數字營銷產業的「開放」問題

有一個不可逆的趨勢：「開放」。

如何理解開放？引用Chinapex創略總裁Tiger Yang的分析：「凡系統，開放則生，封閉則死」，這是一位傳統行業著名企業家的名言。追根溯源，互聯網最初的精神何嘗不是「開放」為先？試想沒有開放，無論互聯網還是傳統行業會出現怎樣「荒謬」的情形？例如，兩家電子郵件服務商之間不能互相收發郵件？兩家銀行之間不能跨行轉賬？這些聽上去極其基礎的功能，正是必須基於——一個「開放」的協議。

那麼，數字營銷產業的「開放」問題具體指什麼？

小編認為，是業務邏輯，即技術對接、數據的對接合作、資源實時或者非實時的交易等等。

Chinapex創略CEO Jimmy Hu分析，跨價值鏈的連通性以及合作是很多技術及信息化生態系統增長的催化劑。數字營銷和營銷技術領域也不例外。事實上，營銷技術領域正是一個非常好的例子，這是一個需要連通的業務邏輯、資源和數據來確保其健康、可持續發展的生態系統。

數字營銷生態的「中間商」

在數字營銷生態圈中，有4個核心角色：廣告主、中間商、媒體、消費者。其中，中間商，就是構造了一個超大的產業鏈。

概括來講，中間方提供大概這幾種功能：創意、策略、量化、技術及工具、執行（優化）、數據分析、數據提供以及其他。

其中，中間方的各種功能提供，決定了在數字營銷服務領域不同角色的存在。比如創意、策略整合服務的代理公司Agency；提供量化、技術及工具、執行優化的數字營銷技術公司；或者，提供數據分析服務的第三方數據分析服務機構等。

眾觀行業，我們可以看到，在中間商的產業鏈上，有些公司一攬多角；有的公司進行專業細分，只做一塊。在為行業創造最大價值的思路下，各家公司應當做好專業細分領域的事情，這樣才能將其核心優勢發揮到極致。與此同時，規模足夠大的獨立中間件平台也非常重要，以數據作為通用貨幣與各平台連接。在這樣一個行業規劃之下，行業的開放、連通就顯得尤為重要。

現狀：封閉式的窘境

移動互聯網領域，在數字營銷層面，談及最多的就是「孤島」現象，這是最典型的一個封閉式的窘境。

在手機APP上，似乎從一開始設計程序時，就關閉了同時多任務模式的這扇「門」。不能一邊聊天一邊看網頁的困境依舊沒有打破，各個程序間頻繁切換，用戶體驗非常差。通過一個整合平台獲取更多信息是人們的必然需求，各方都在努力突破和解決孤島問題。

近幾年，不斷有企業探索如何實現PC和無線端信息轉化。比如，騰訊廣點通通過應用直達，加強APP間的連接；阿里與新浪微博合作，實現網頁跳轉商城；京東豐富了網頁跳轉技術，並制定了無線營銷策略，來緩解孤島問題所帶給用戶的不良體驗。

除此之外是數據孤島是行業的焦點問題，核心數據被巨頭掌控，各個App之間的數據就像一個個孤島一樣，他們各自獨立搜集用戶數據。雖然，目前行業第三方與營銷公司，以及營銷公司與運營商、廠商、或者品牌方，已經開始了開放合作，但是往往，輸送後的數據，質量以及規模會大打折扣，從而導致數據利用效率的降低。

從自動化、透明、連接、數據互通，看開放式生態

近年，程序化的發展，從嬰兒時期、青少年、到成熟期後，大家開始思考程序化的本質是什麼？結論是：程序化應該帶來透明化、透明化讓行業一些灰色地帶的生存空間越來越小，逼著不同的廣告公司做更專業的事情，專業提高整體效率，從而創造更高的價值。

另外，從自動化考慮，程序化省掉了一些不必要的人力消耗，從而能夠讓更多的人去做更有價值或者機器無可替代的事情。

那麼，不同的公司或者人，進行更專業的事情的深耕後，「連接、連通」成為了核心問題。當談及連接的時候，那麼「開放」則是必然。

之前，Chinapex 創略CEO Jimmy Hu在《API經濟：企業數字化變革的催化劑？》一文中分享：數字營銷是一個「一旦推動強大的API經濟，將會擁有相當獨特的價值主張」的領域。

在一個理想的環境中，這個生態以及其中的各種系統可以實現基於受眾數據的實時連接和編排。終端用戶，也就是營銷人或者代理商（或者生態系統中的營銷平台），可以運用統一的數據段來實現跨渠道、跨平台，以及跨設備的定向。與此同時，API經濟能夠簡化流程，並允許終端用戶去設計受眾（包括cookie以及設備ID等）歷程。生態系統中的各種非購買工具（分析、數據管理、防作弊、品牌安全、優化、數據可視化等）也應當可以通過API接入相同的受眾級別數據層，以提供其他的增值服務及功能。這可以通過一個重視數據以及功能兩個層面整合的API經濟來得以實現。

對於這個領域的公司而言，API經濟將驅動跨平台整合、協作和變現，以及跨生態系統的進一步專業化、細分化以及核心競爭力的提升。API經濟本質上就是「開放式生態」（open ecosystem）。當一個生態中「開放」的部分達到一定程度上的互通互聯，它會變成一個巨大的實體，並作為一個整體，相較「圍牆花園」獲得一定的競爭優勢。

開放生態的先行者：Chinapex創略

本周，Chinapex創略發布《開放式生態，拓界數字營銷》白皮書，倡導數字營銷走向開放式生態。

據悉，Chinapex創略通過API介面，集成上下游各種不同角色的服務商，對接他們的技術及業務邏輯、媒體資源、數據以及其他，把所有行業資源集成在一起，然後為廣告主提供企業級、一站式的技術解決方案及服務。

比如，白皮書中的案例：Bidding X舜飛和Chinapex創略的合作。

BiddingX作為一家廣告技術公司及DSP平台供應商，舜飛和Chinapex的合作體現在多方位的開放式對接上。

首先，舜飛科技的DSP及其業務邏輯、演算法、媒體資源已對接到創略的合作夥伴樞紐市場APEX LINK當中，從而舜飛營銷雲以一種自動化的方式將其功能和資源變現。

其次，APEX LINK和APEX DMP也將定製的細分受眾數據傳入舜飛的DSP，以及舜飛的DMP，——DNA，實現受眾激活。

另外，舜飛的採集演算法也能以他們特有的方式去豐富傳入DNA數據。舜飛的監測標籤同時對接到創略的APEX TMS。

由此，可以看到Chinapex創略跟舜飛的開放式合作，體現在資源、業務邏輯和數據層面。

同樣，Chinapex創略也與程序化創意公司筷子科技進行了這種對接合作。筷子科技提供動態創意優化、廣告服務以及分析解決方案。筷子科技與Chinapex創略的技術樞紐市場APEX LINK和合作及對接，從而接入APEX ONE營銷雲，為創略的廣告主與代理商客戶提供前沿的動態創意解決方案。

Chinapex創略集成行業上下遊資源、數據以及業務邏輯，為廣告主提供企業級的營銷技術平台解決方案及服務，這種協作共贏明顯的優勢在於：專人做專業的事情，比如舜飛專業做好實時競價演算法以及購買工具的研發；筷子科技深耕程序化創意；而Chinapex創略則提供一站式、可定製化、可跨合作夥伴激活數據的營銷技術平台解決方案及相關服務。這種協同效應，最大化降低損耗，最大化每個角色在產業鏈中的價值，實現整體的共贏。

此外，白皮書也列舉了許多在歐美營銷技術成熟市場的案例，包括MediaMath與IBM在數據上的合作、AppNexus的開放式平台、Adobe營銷雲與SAP基於業務邏輯和數據的對接等等。這些案例說明開放式生態以及API經濟並非一紙空談，事實上在海外已經有了非常多的實踐，甚至開放多層面的API已變為常規模式，其中廣告及營銷技術公司、廣告主和營銷人也都看到了其中的價值所在。目前現狀下，國內業態的開放程度與海外成熟市場相比，還有很大差距。

總結

引用Jimmy Hu對於開放式生態的總結：開放式生態並不應該看成一個非黑即白的狀態。它是一個具有進展程度的倡議和主張。生態系統的開放程度，同時也和市場及技術的成熟度相關（雖然兩者間並不存在直接的因果關係）。

當然，行業的開放式生態合作模式可以多種多樣，Chinapex創略的倡導只是行業對於「開放」問題的進一步思考和實踐，它一定意義上推動了行業更健康地向前發展。