OTA能藉助泛娛樂化讓自己變酷嗎？老三老四玩得不亦樂乎，那老大攜程呢
行業燒錢還沒燒多久就合了，海島游親子游周邊游等細分市場不斷崛起但仍處在萌芽期，行業的玩法和營銷方式同樣很傳統，五折起三折起買二送一的叫賣聲就是最主要的創意，隨處可見的電子券就是最主要的拉新方式.......有時候你甚至會懷疑，這到底是不是一個互聯網改造下的生態，十七年的OTA發展仍處於一個介於傳統行業與互聯網的中間地帶，更奇怪的是BAT都入局了，但都沒能改變這樣的狀態，似乎互聯網在這個行業的時間流速被減慢了。
但從去年下半年開始，OTA行業似乎被互聯網引擎突然加速了，攜程去哪兒藝龍合併，途牛引入海航資本，藝龍退市在即入馬還是入梁即將揭曉，攜程30億投資國資航司老大東航......
除了資本外，OTA在營銷上也是動作頗多，途牛啟動周杰倫和林志穎雙代言，瘋狂贊助最熱門的綜藝節目如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》、《奔跑吧兄弟》、《花樣姐姐》、《最強大腦2》、《中國好聲音》，同時成立影視公司，推出「90後」旅遊真人秀《出發吧我們》等節目；驢媽媽贊助《報告！教練》、《貝爾大冒險》、《媽媽咪呀》、《歡樂喜劇人》等綜藝節目；同程聯合騰訊視頻推出網路劇《世界辣么大》，並參股年假旅行嘗試IP打造；6人游則推出《伴旅》自製視頻……
OTA行業的娛樂化營銷到底有何差異？
一、攜程泛娛樂營銷是怎麼做的
2014年以前營銷以效果類為主，品牌類為輔，這是野蠻生長的時代；2014年開始做綜藝植入擴大品牌影響力，冠名愛奇藝的《奔跑吧兄弟》，贊助《爸爸去哪兒》、《花樣爺爺》、《萌寶秀》，合作央視《叮咯嚨咚嗆》，初嘗甜頭後開始影視劇植入，植入了《漂洋過海來看你》等多個影視劇。目前還沒有看到攜程進行節目的總冠名，在當下綜藝冠名特別是途牛在綜藝冠名的海量投入，攜程多少顯得另類。
之後嘗試分銷演唱會門票，分銷國內外體育賽事等簡單產品售賣模型，2016年攜程植入《曉松奇談》，並贊助當下正紅的韓星宋仲基見面會，合作黃致列韓國見面會，推出一站式追星服務，可以說攜程的泛娛樂化營銷逐漸深入並有了體系的雛形。
基礎模式：產品分銷。單純的分銷門票、演出、展覽、話劇、體育賽事門票等產品，基礎模式從零開始到現在攜程已自成欄目孵化，同時在搜索上給予更多權重。
進階模式：借勢營銷。通過植入熱門節目/影視劇，藉助節目本身影響力達到傳播的目的，這也是目前攜程泛娛樂最主要的模式，攜程冠名愛奇藝《爸爸去哪兒》，合作汪涵推出的第一檔網劇《火影情報局》，植入高曉松的脫口秀《曉松奇談》，植入電視劇《漂洋過海來看你》都是這樣的思路，攜程的借勢營銷注重與節目內容的結合，秉承不花巨資不冠名的原則。
高階模式：一站式追星解決方案。粉絲經濟一直以來都是極具變現價值的，靠明星而成就品牌的不在少數，比如晉江幫和溫州幫的服裝品牌們靠著簽約最火的明星代言和央視廣告的狂轟濫炸而成為知名品牌，比如靠鹿晗帶紅的一葉子。攜程的操作方式是與當紅明星合作，為粉絲提供行程+見面會門票+周邊產品的一站式的追星服務，藉助娛樂化營銷吸引更為年輕和細分的娛樂人群。
攜程先與音悅台V榜盛典合作，輸送外地粉絲北京追星，後合作因《我是歌手》走紅的黃致列的韓國見面會，輸送粉絲赴韓追星並提供韓國當地跟團游和與明星近距離接觸的體會，之後合作草莓音樂節，目前正在推廣的是因出演《太陽的後裔》而紅極一時的宋仲基的中國見面會，並擁有北京、上海、廣州、武漢四地的售票和線上線下權益。攜程娛樂營銷為追星的年輕人推出見面會的一站式解決方案，打包旅行住宿+門票的一鍵產品，例如推出見面會門票＋住宿」、「見面會門票＋當地玩樂」、「見面會門票+禮品卡」等打包產品。
未來模式。據介紹，攜程不僅在嘗試深挖粉絲經濟，提供定製化的明星周邊和近距離接觸的特別權益，同時還將輸送更多粉絲去海外追星，真正實現價值鏈全整合。與此同時，攜程或將與經濟公司合作，嘗試旅行IP化明星的打造。
二、攜程為什麼要泛娛樂化營銷
攜程2016年營銷的最大變化是可變現的泛娛樂化模式，核心營銷事件就是贊助宋仲基的中國見面會和黃致列的韓國見面會並提供一站式的追星服務，我們以此來解讀攜程為什麼要進行泛娛樂化營銷。
1、年輕化娛樂化的用戶拓展
馬化騰曾表示:「沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新，即使你什麼錯都沒有，就錯在太老了，一定要換。」攜程也是如此，作為一個成立17年以商旅客戶起家的OTA來說，攜程給人是專業成熟可信賴的商旅形象，隨著中產階級的崛起，非商旅的需求已經超過商旅客戶，但對於部分年輕的95後乃至00後用戶來說，攜程就像一個事業有成的精英大叔，儘管可信賴但是不酷不有趣，這就導致了愛玩自我的95後一代儘管知道攜程，會用攜程，但使用頻率並不高，也較少主動傳播品牌，攜程品牌老化已經比較嚴重了。
在併購去哪兒後，攜程不斷併購海外公司並與Priceline合作謀求出海，但攘外必先安內，謀求更多年輕用戶的青睞無疑是保持長期生命力和品牌年輕化的必經之路，也是攜程必須要解決的問題，否則攜程或將慢慢平庸。但粗放的增加廣告投放是沒有價值的，廣告主要解決的是知名度，品牌老化的原因在於忠誠度，忠誠度的提升需要進入用戶的生活，從「我告訴你我很好」變成「我懂你，我們一起玩」。年輕化的策略從代言人鄧超的廣告片就能看出來，三年前的鄧超廣告西裝革履不苟言笑，三年後的現在休閑裝扮朋友圈和友人調侃城會玩。
2、二三四線城市的攻堅嘗試
攜程從上海起步，目前在一線城市及沿海二線城市擁有極高的佔有率，但在中西部二線城市及全國三四線及以下城市儘管知名度很高，但佔有率卻不足。
筆者在2015年全國五個二三線城市（成都、深圳、重慶、長沙、西安）做過調研，當被問及知道哪些旅行網站時攜程排名第一，但當被問及最經常使用的旅行網站時攜程排名第二，去哪兒緊隨其後，第一是地推強大的美團。儘管用戶提及美團可能是因為團購美食產品而並非旅行產品，但美團在三四線城市的佔有率可見一斑。
美團近年也在不斷加碼酒店業務，又推出了火車票、門票、周邊游等業務切入OTA業務，野心已經顯露。攜程也建設有地推團隊，但無論是從數量上和城市覆蓋還遠遠不足以撼動美團，儘管併購去哪兒後，去哪兒的地推團隊會對攜程的二三四線城市以補充，但隨著中產階級的崛起和城市化，一線城市的逐漸飽和，二三四線及以下城市的市場才是未來的主流市場，攜程與去哪兒也存在競合關係。
從攜程為出發點主動連接用戶的方式並未完全領先，並且也慢慢失效，那讓用戶主動連接攜程無疑就成為了一個重要的途徑，在韓流席捲中國的當下，與最紅火明星發生關係就成為一個探索性的方向。
3、旅行細分市場的探索
中國市場是一個極其龐大的市場，旅遊行業因為其個性化的特點導致市場存在長尾和龐大的細分市場，每個不同的細分市場都是新的機會，比如專註做某個目的地的深度游，專門做某個主題的主題游（親子游、周邊游、遊學、攝影等），專註解決某個產業鏈的一環的業務如憑藉簽證服務而上市新三板的佰程......
每個細分市場都有可能具備廣闊的空間，同時細分領域的產品溢價也遠比常規市場更高。娛樂化細分市場就是一個新的機遇，並且已經成為一個增速巨大的市場。2015年國內電影票房突破440億元，同比增長48.7%，每年層出不窮的新生韓星身價已經高於大多國內一線藝人，韓流帶來的異地追星和組團追星已經成為一種趨勢。同時娛樂明星加持帶來的高溢價和對品牌的提升作用也是攜程樂此不疲的一大因素。
4、碎片化時代的生活場景探索
廣告大師約翰·沃納梅克曾說過：「我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。」這句至理名言堪稱廣告營銷界的「哥德巴赫猜想」，在互聯網碎片化越來越嚴重的當下，如何精準的影響受眾已經成為不可能完成的任務，所謂的網盟，所謂的DSP都像是皇帝的新衣。
還記得之前火爆網路的《Facebook為什麼放棄DSP競價產品？》的文章嗎？被推崇的精準營銷代表的DSP最大的浪費在於：「虛假流量和以 banner 為主的無效廣告形式」。精準營銷不靠譜，碎片化的媒體又讓用戶無所適從，移動互聯網的興起又讓諸如分眾類的媒介被用戶無意識遺忘，那只有一種方式可以最大化吸引用戶，那就是進行生活場景的營銷，在用戶的生活場景植入品牌，讓品牌成為用戶生活的一部分，植入用戶生活場景的方式之一就是內容，比如綜藝節目的合作，以及明星藝人合作。
綜藝節目的合作成本動輒數億，加多寶冠名好聲音從第一年6000萬增長到第三年的2.5億，vivo、OPPO分別以3.5億和4億冠名《快樂大本營》、《偶像來了》，試問有多少土豪能夠承擔得起？與當下熱門明星合作則相對更容易，爆紅的明星光環帶來的是巨大的品牌曝光，珀萊雅邀請宋仲基首次代言中國品牌就賺足了眼球，攜程、一直播等合作平台同樣也和宋仲基有了強相關，變成粉絲生活的一個部分。
三、攜程泛娛樂化模式成功的關鍵
對於用戶追星，特別是異地異國追星來說，旅行和明星門票是強需求，用戶勢必會有機酒以及旅行門票的需求，一站式的打包方式的確可以解決用戶的分拆下單的痛點。而攜程的一站式追星打包模式想要成為一個長期可復用的模式需要對產業鏈進行深度整合，整合越深產品溢價越高，盈利能力越強，要麼做深要麼做淺，越深越困難但盈利也越高。
攜程的泛娛樂化營銷想要成功有幾個方面有幾個關鍵因素：
1、稀缺而有吸引力的專享增值服務
對於攜程藉助明星的泛娛樂化而言，稀缺性的附加值服務是最為重要的，只有稀缺的附加值才能帶來高溢價和高營收。
明星的演藝市場本身競爭已經非常激烈，娛樂經濟的產業鏈也比較完善，有專門的售票公司負責出票業務如大麥永樂，有專門的平台聚集粉絲如百度貼吧和音悅台。粉絲作為一個具有共同興趣愛好的特殊群體，本身也有組織性，粉頭通常與明星經濟公司甚至明星經紀人有較好關係，也可以從娛樂記者乃至私生飯處獲得最新信息。所以少數資深粉絲群體本身是一個有著追星一站式解決方案的群體，他們已經不太需要第三方提供解決方案。
目前市場主流的粉絲經濟主要的盈利方式是「黃牛」式的加價（主辦方的返佣只是杯水車薪，特別是話語權較高的明星返佣極底），所以才有了之前周杰倫等重磅明星演唱會門票秒空的情形。想要打破行業的盈利模式就必須提供有價值的增值服務，常規的增值服務有明星周邊，用戶真正在意的是「唯我獨享」的權益，這個權益是一般粉絲享受不到的。
比如明星的私密生日會、小型見面會、甚至與明星合影、握手、交談、用餐，乃至參觀家或工作環境的機會，如果在明星的床上睡一覺我相信粉絲都會瘋狂吧。貝克漢姆一瓶喝了一半的軟飲料，被粉絲以1000人民幣拍賣；金秀賢劇中穿過的針織衫以240萬韓元（約合人民幣1.45萬元）的高價被一名中國女粉絲拍下……
《曉松奇談》曾分享韓國的深度追星計劃，可以享受明星專用的錄音棚錄製專輯，3D列印與明星合影等特別權益，這樣的行程費用為幾十萬人民幣，對比常規韓國跟團的費用不過兩三千元，二者利潤差距之大令人咋舌。
2、差異化個性化的一站式解決方案
對於追星粉絲特別是願意外地外國追星的粉絲而言，想要讓粉絲購買打包式的一站式旅行解決方案是相對比較困難的。
一方面韓星的忠粉相對年輕，經濟基礎也較為有限，部分用戶甚至寧願為了看一場演出省吃儉用來購買門票，為了和明星近距離接觸，寧願買最好的座位住最差的酒店。
另一方面粉絲追星的目的相對明確，想要在打包行程方面獲得突破要麼是行程本身與明星相關，具有一定的吸引力；要麼要追星目的地與明星相關，要麼目的地自由行相對困難（比如舉例中國較遠的法國、墨西哥等非英語國家）。
所以準確抓住用戶的需求相對困難，需要差異化的提供一站式的解決方案，從攜程宋仲基的娛樂營銷上可以看到提供了門票+禮品卡、門票+酒店、門票+自由行、門票+交通（機票、火車票、接送機）、門票+周邊門票等多樣化的打包方案，讓用戶可以有多種選擇方式。
3、可提前預判的收益
一個項目想要持續的操作並擴大，可提前預判的收益是必不可少的。娛樂化營銷的收益主要有明星影響力帶來的品牌傳播價值和產品銷售帶來的利潤，產品銷售帶來的利潤相對有限，畢竟票數一定，賣一單掙一單利潤，所以品牌傳播尤為重要，一方面品牌傳播不僅可以直接帶來關聯產品的銷售帶來直接的利潤，另一方面品牌價值對於加深用戶的品牌印象進而由此帶來長期的用戶轉化。
攜程能否在品牌傳播和直接收益帶動上做的更好，是決定其泛娛樂短期內能否持續的一大因素。
四、OTA泛娛樂化的未來走向
除了攜程在泛娛樂化營銷的嘗試外，各大OTA均已介入（除了剛被攜程合併的去哪兒和即將退市的藝龍），但各大公司的切入點有所差異。
途牛模式是冠名模式，錢多任性，誰紅冠名誰，誰紅找誰代言，先后冠名熱播綜藝節目《非誠勿擾》、《百里挑一》等，同時還是第四季《中國好聲音》官方指定旅遊網站，成為旅遊綜藝節目《花樣姐姐》、《花兒與少年》的「指定旅遊合作夥伴」，並簽約周杰倫，與林志穎行成豪華雙代言模式；此外途牛成立影視公司，製作了《老於推薦》《出發吧我們》等視頻節目。驢媽媽獨家冠名了東方衛視《報告！教練》、《我愛挑戰》和廣東衛視《丹獨約見》等多檔欄目後，與《笑傲江湖》合作；同程推出網劇《世界辣么大》播放量破億。
從以上可以看出，OTA行業的娛樂營銷還處於摸索階段，每一家的策略均有側重，但又有共通之處。除了各自贊助熱門綜藝節目的共同點之外，三者又有不同的側重，攜程以一站式追星服務作為切入點，成本低見效快變現流程短，但受限於明星的知名度和可合作性，目前不易批量複製；途牛的冠名模式則是耗費巨大投入博品牌的傳播，這對市場佔有率不高的途牛來說不失為最快的方法，但由此帶來的巨大成本以及不可控的銷量轉化不容忽視。
途牛和同程以內容自製作為切入點， 成本低控品牌植入深入，並且可以有持續的內容影響用戶，但自製內容上最終博的是可以像《太子妃升職記》和《極限挑戰》一樣爆紅的可能性，甚至打造出一個類似張天愛或者papi醬的現象級紅人事件。但papi醬只有一個，熱門的節目也不可複製，想要藉助自製製造一個現象級的爆紅節目何其困難，而且內容需要不斷迭代和變化才能留住。
君不見papi醬的微博轉發量已經下降到兩萬，湖南衛視數年來長盛不衰的《快樂大本營》和《天天向上》也即將分崩離析。醉心於憑藉自製內容來引爆品牌的營銷方式一直不絕，但真正成功的少之又少，微博時代只有杜蕾斯年耗千萬一騎絕塵，視頻自製也只有《太子妃升職記》，但從業者卻如過江之鯽。
攜程和同程途牛在娛樂營銷上的差異也體現了不同市場份額下的差異化市場策略，攜程集團佔有80%的市場份額，所以攜程泛娛樂化的策略是在品牌傳播的基礎上，兼顧直接的銷售轉化，無論是黃致列還是宋仲基一站式追星都是這樣的考慮。途牛和同程市場佔有率不高，且都是細分市場向全市場拓展的進程中（同程由門票拓展至全行業，途牛由旅行拓展至全行業），在資本的追捧下品牌和市場佔有率比銷量更重要。
至於電視節目對直接銷量的帶動，已經被證明目前條件並不成熟，天貓和東方衛視2014年聯合打造的時尚設計真人秀節日《女神的新衣》的收視率和人氣都不錯，並有張馨予、莫小棋、賈靜雯等女明星與設計師加持，但銷量並不火爆，銷量最高的月成交紀錄400餘次，而葉璇穿的衣服才賣出8件。之後藉助節目進行銷售轉化的同樣有《舌尖上的中國》、《爸爸去哪兒》、《十二道鋒味》，但均未帶來特別良好的效果。
五、企業自媒體，泛娛樂營銷的更多可能性
營銷的最高境界是不像營銷，倒像一個傳播事件，所謂高手「手裡無刀，心中有刀」的境界，有些泛娛樂營銷看起來需要付出很大的成本但實際上卻未必。
比如羅永浩在創辦老羅英語期間，胡天海侃讓記者免費出了幾個專版的報道，而這個報道被業界認為是付出高昂費用達到的。在媒體有一種成熟的娛樂操作方法，那就是在明星有新作品問世時對明星進行採訪，而此時明星因為宣傳新作品也會謀求更多媒體的報道宣傳，媒體也就能夠獲得常規時間所不能獲得的第一手資料。
小米科技的黎萬強曾提出「每家公司都是自媒體」，因為對企業營銷而言，企業不是在做廣告，而是在做內容。而這將是泛娛樂化的未來趨勢，每個企業都有自己的目標客群，都能夠向目標客群發聲，特別是對於用戶體量巨大的公司 ，輸出企業內容和用戶注意力將自己打造為可傳播的媒體，將會在企業營銷上佔據上風。
做BD合作的小夥伴一定會有所體會，當談及資源置換合作時候，總會聽到依據無奈的描述：你們又不是媒體，沒有媒體屬性，所以合作方很難獲得價值。當企業成為媒體，擁有媒體屬性之後企業的品牌傳播以及跨界合作將獲得巨大的溢價，而這其中做的最好的無疑是本來生活和滴滴打車。
本來生活憑藉一幫南都系媒體人，借用媒體選題和傳播策劃楞是將一個平淡的生鮮電商生意轉變成一個「褚橙」的營銷案例，並藉助該營銷案例打造了潘蘋果、柳桃等成功產品；而滴滴則更為「雞賊」，憑藉著龐大的市場份額和優惠券機制，憑藉自己的高頻消費屬性，將自己拔高成了一個媒體，將發送優惠券的頁面巧妙的打造成一個展示信息的平台，龐大的用戶量和簡單的操作機制引來了娛樂行業的競相追逐，到現在想要和滴滴合作發券推廣新電影或電視劇作品，甚至還需要付出相應的廣告費用。
更重要的滴滴憑藉與娛樂業的合作將自己變成了一個生活化的媒體，所以滴滴可以幾乎無限的消費所有熱門的明星，在明星希望刷存在感的時段滴滴也憑藉自己的平台狠狠的刷了存在感。不花錢甚至賺錢來消費所有的明星，沒有代言人的滴滴可以免費的玩轉所有想推廣的明星，藉助明星的泛娛樂方式，滴滴也為自己帶來了巨大的品牌曝光價值。
如果企業都成為一個具備媒體屬性的平台，企業的營銷成本將得到極大的釋放，對行業將帶來顛覆性的巨變。
小結
目前，各家OTA的泛娛樂營銷都還在起步階段，儘管明面上價格戰已經偃旗息鼓，但行業合併帶來的並不是營銷費用的縮減，反而更帶來了更費用的投入，畢竟攜程去哪兒獨大帶來的途牛同程等的危機意識，如果不能更高效的花錢，馬太效應將加劇攜程的競爭優勢。
針對年輕用戶的泛娛樂化營銷成為新的戰場，是攜程的明星關聯模式領先，還是途牛的冠名模式領先，抑或是同程的內容自製模式異軍突起，一切都還是未知之數，2016年可以看做OTA泛娛樂化的元年，接下來對娛樂資源的競爭將會越來越激烈。而如果有企業能夠率先媒體化，行業也將迎來巨變！
以上為筆者個人觀點，與就職公司無關，微信公眾號：鳳毛麟角（fengmaolj）。
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