Benchmark決策的天敵——誘餌定價在汽車領域的應用

知乎大神@何明科 在最近的知乎Live上分享了大數據的應用，其中一個核心觀點做任何判斷都需要有Benchmark（對標物）。在真實生活中，人無時無刻或有意識或無意識地都在對標。一些經濟學家發現可以設定誘餌Benchmark來干擾消費者的決策。今天我給大家分享一下「誘餌」在汽車領域的應用。

丹艾瑞里（Dan Ariely）在分析怪異行為時發現了大量此類案例。他舉的栗子是《經濟學人》雜誌的定價誘餌。

《經濟學人》雜誌分為電子和印刷兩個版本。在做定價調研時，採用了PLAN A和PLAN B做AB分析。PLAN A設定了一個誘餌選項來影響用戶對高Arpu值消費的判斷。

最終PLAN A中大量用戶湧向了125美元訂閱電子+印刷版一年的選項。

人在做消費決策時，經常不是以自己的需求作為出發點。而是選擇一個Benchmark，比對自己決策時的損益作為出發點。這就如同一個開法拉利488的人會不會嫉妒開La Ferrari的人？會的。

接下來我會聊聊汽車定價。我設定幾個小問題來讓大家理解。

先普及一個基礎知識點：車內的各種配置是一輛車的重要利潤點。越高配的車，貢獻利潤通常越大。

1 為什麼一款車型最低配的關注的人最多，但大家通常會選擇次低配或者中間配置？

最低配通常都是"誘餌"Benchmark，擾亂你的決策。而大量汽車廠家在排產能時，會刻意減少最低配產品的生產量（至少是產品上市初期是這樣的）。你可以看到，但你買不到。

再或者是汽車廠家的低配特別寒酸，那叫啥都沒有，比如保時捷卡宴。任何心儀的功能與配置都要加錢。

2 為什麼一款車型經常會搞出特別貴的高配？而且款型配置的價格分布不是均勻的。

我拿我自己家的凱迪拉克XTS的MSRP（廠商指導價）為例。乞丐版34.99萬。真正凱迪拉克希望用戶大量購買的是36.99萬的次低配和40.99萬的中配。

如果最高配定價是42.99萬或者44.99萬，不如直接定到47.99萬那樣可以把用戶從坐標軸左側的乞丐版向右側吸引。為什麼呢？

從低配到高配跨越了13萬的區間。次低配只需要加2萬，而中配的價格接近於整個定價區間的中位數。就算用戶知道增加配置會導致性價比降低，但再怎麼加配置，車輛總價也僅僅在定價區間的中位數附近。

我給大家分享一個H5小工具，可以查各種車的報價，大家有興趣可以看看。掃下面的二維碼可以進入「來一車」。

我把丁一同學的評論貼上來：Macan那個是真坑，乞丐版2.0T標個58.8，給人感覺就是『50萬可以買保時捷了！』然而乞丐版有多坑我就不說了，說他是換殼Q5都算好的了，作為一款『豪華品牌』SUV，配置真是少的可憐，有能耐你把真皮座椅都減配了換個織物的，多環保。

多聊兩句保時捷：音響要加錢、剎車盤刷成紅色要加錢、像樣的點的圈要加錢、座椅要加錢……那個配置表叫一個長啊……

現在買車給大家提個醒，千萬別以為乞丐版便宜，全系車型都便宜啊！

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