為什麼你的內容營銷總是溫吞不火? 走出平庸的4條金字塔準則

開闢工作號，激活官微，間或發個視頻。剛開始，營銷人及用戶都有股新鮮勁，粉絲量在增長，社交媒體也能掀點波瀾。但過了一段，最初的興奮過去，你的內容營銷逐漸變得溫吞不火，粉絲增長停滯，用戶互動日趨平淡，就連做運營的營銷人也找不到上升跨越的方向與感覺。內容營銷的平庸期到了！

怎樣才能走出這惱人溫吞的平庸期? 請對照檢查以下四條原創、行之有效、循序漸進的金字塔準則，從而實現內容營銷的跨越。

1 根基

內容營銷的根基包括核心內容、相關內容、發布頻率及內容傳播。 也許你自我感覺在內容營銷上做了不少事，但你的根基真的穩固紮實嗎? 對照一下2016創新公司Casper的內容營銷吧。Casper是美國床墊業的一家電商新軍，2014年才在紐約成立。 在Serta，Seely等名牌已牢牢佔住線下渠道消費者心智的情況下， 它利用博客及社交媒體上的內容營銷實現了異軍突起。

內容營銷根基的一個重要部分就是關於企業的核心產品。 既然訪問Casper的博客，讀者最基本的關注點當然是產品，比如關於床墊，體驗店， 顧客使用體會等信息。 如果企業只顧著發些風華雪月的內容，沒把產品融合進去，那麼遲早會讓對你品牌感興趣而來的顧客感到失望。

但另一方面，如果企業內容僅局限於自家產品，那麼營銷上就略顯得內容範圍單一而缺乏創意空間，且可讀性不高，也不利於塑造客觀的行業領袖形象。 因此，企業需要擴展內容的範圍，從自家產品到整個品類，甚至到相關的生活方式。 比如，Casper推出的Van Winkle雜誌定位為關於人類睡眠及放鬆的知識，公司並為此特意聘請了編輯及睡眠研究人員。於是乎，我們可以讀到諸如題為《9 Surprising Facts about Food and Sleeping》這樣高大上專業文章也就不意外了。

內容營銷根基的第三個方面是頻率即內容（原創非指轉載）發布的頻次。 今天的內容世界競爭激烈，不少公司可能低估了要脫穎而出所需要付出的努力強度。 總體而言，公司發布內容的頻次越高，內容營銷的效果會越明顯。 就以內容營銷中投入相對較大的長（博客）文章為例，數據表明每個月發布16篇以上的文章，比發布4篇以下帶來的銷售線索要多出4到5倍。那各位博主們還等什麼，快開寫吧……

內容營銷根基的第四個方面，傳播。 酒香也要靠吆喝，公司應該在主要社交媒體及其它途徑（如類似今日頭條）發布內容，從而增大內容曝光度及被讀者發現的可能性。Casper在這方面不遺餘力，在主要社交媒體平台都開設賬戶，火力全開推廣自家內容。比如來自博客的文章《5 Instantaneous Ways to Recover from DST》也同時發布在Facebook上；或是雜誌里題為《12 Fascinating Facts About the Way Napping Affects Our Health，Dreams，and Lives》的文章配上個萌萌的打盹小狗照片，又在Twitter公司上閃亮出鏡。

小結: 公司內容營銷必須夯實根基，方能出發，具體需注意以下4個方面：首先，內容的核心應該是關於自家產品；其次，內容也需擴展到整個行業或關聯領域 ；再者，內容的原創和發布必須保持較高的頻率；最後，內容必須依賴恰當的傳播策略。

2 技巧

Let』s face it。在同一個行業中，很多公司做出來的內容或多或少都有相似性。也就是說，某家公司提供獨一無二內容的可能性不大，at least,not always。所以，即使公司在內容營銷上已打下紮實根基，也不能確保就會傲笑群伎。但是，哪怕是近似的內容，如果能用恰當的技巧表現出來，激起讀者興趣的機率更大。

就以文章的題目來說，消費者每天面對海量信息，不得不快速甄選真正想讀的。所以標題設計是內容營銷的一個重要技巧，比如一個賣打折機票的網站，如果標題如下圖這般中規中矩，也就不足為奇了。

但同樣的公司及內容，若在標題上略施技巧改為下圖，就顯得新意連連。首先，以第一人稱發言，增加真實感；其次，能從航空公司那裡拿到折扣，一種個人用戶戰勝公司巨頭的豪邁感油然而生；最後，一個「騙」字（fool）吊起了人們的胃口。越是禁忌，越是好奇……

內容營銷中另一個重要的元素是圖片。恰當的圖片不僅能讓內容更加生動，而且能夠激發讀者的情感反應，帶來更多閱讀興趣及期望行為（轉發，點擊等）。但在現實中，公司的圖片技巧（及效果）也有不少差別。比如，某諮詢公司寫了一篇關於如何把網路點擊廣告做的更有效的文章，公司決定為文章配一張圖。 如果是一張關於Win（贏）的常規資料圖片，則顯得波瀾不驚。

選擇二則是公司自己挑選並製作的定製圖，剝香蕉的猴子形象既調皮詼諧，又巧妙傳達了輕鬆完成任務的意味。在圖片的使用技巧上也高出一截，也更加引人入勝。

除了像標題，圖片等內容營銷執行上的技巧，內容組織上也有不少可運用的技巧。在內容營銷水平比較前沿的美國，至少有30家以上專門從事此行業的諮詢或媒體公司。Michael A·Stelzner是其中一家Social Media Examiner的CEO，除了負責自家原創內容，他還開闢了一個Podcast欄目，就當下一些熱點營銷話題，語音採訪專家。其實很多就是他的同行，比如這篇採訪暢銷書作家Michael Hyatt及Rainmaker Digital的CEO Brian Clark，題為《Why Major Bloggers Are Turning Comments Back On》， 這種內容編撰的方法其實是很討巧，採訪業界領袖一方面擴大了自己公司的專業曝光及聯繫，另一方面也是產生時效性內容的捷徑。

小結: 內容營銷的基礎當然是內容本身。 但同樣的內容，如果用不同的方式組織表達出來可能在效果上會有差別。 在實踐中， 向別家的成功案列多學習， 掌握內容營銷的不同技巧-你的效果將超出你的想像。

3 亮線

有時候，你覺得你的內容有用，表達的也算有技巧，但為什麼在內容的大海里卻掀不起波瀾呢? 對不起，可能因為類似的內容太多了，再多你一篇讀者也不會激起太大興趣。所以，必須找到你的內容營銷亮線即你做內容的風格，個性及閃光點（此處可參考我的另外一篇新浪微博頭條文章: 猴年內容營銷，展示你的"亮線"!）。只有獨特的聲音，才能讓你從內容營銷的大海里冒出頭，被清晰地記住，旗幟鮮明地擴散。

比如在新浪微博擁有800萬粉絲的歌手兼段子手@薛之謙他為企業發的營銷段子軟文都採取統一獨特的風格，所有文字均單句為一段，開頭以個人身邊事為引子，插科打諢，調侃人生-，結尾卻突然過渡到商家的廣告信息。這種跳躍的對比風格在他的生花筆下不但不突兀，反而妙趣橫生，甚至有讀者表示就是等著看他的結尾廣告的。

又如，在Youtube排名前五，年收入250萬美元的草根諧星Lily Singh。 她出生於加拿大一印度移民家庭，擁有約克大學心理學本科學位，出於對喜劇的熱愛， 甚至放棄心理學選擇在Youtube表演。她的視頻風趣幽默，涵蓋人生百態及尷尬，尤其擅長從一個移民子女的角度，調侃跨文化溝通及移民二代在多元文化環境下（如美國，加拿大）成長的煩惱與趣事。在Youtube上草根諧星很多，但不少是白人男性。Lily把自己東南亞女性的種族背景當做風格與賣點，閃亮自我，Lily成功了，那麼你呢?

又如，在Youtube排名前五，年收入250萬美元的草根諧星Lily Singh。 她出生於加拿大一印度移民家庭，擁有約克大學心理學本科學位，出於對喜劇的熱愛， 甚至放棄心理學選擇在Youtube表演。她的視頻風趣幽默，涵蓋人生百態及尷尬，尤其擅長從一個移民子女的角度，調侃跨文化溝通及移民二代在多元文化環境下（如美國，加拿大）成長的煩惱與趣事。在Youtube上草根諧星很多，但不少是白人男性。Lily把自己東南亞女性的種族背景當做風格與賣點，閃亮自我，Lily成功了，那麼你呢?

在時裝屆，內容營銷的目標只是體現服裝的時尚感嗎? 也許，不過那可能只是低層次的追求。真正欲引領時尚的品牌，其實更需要跟上或引領社會的變革價值觀。 比如Louis Vuitton，為順應推翻關於女性偏見的新服飾運動「gender fluid clothing」，而請好萊塢影星Will Smith的兒子Jaden Smith在2016時裝展中以裙裝走秀。這個大膽的舉動符合LV追求潮流變革的價值觀，也賺取了高曝光率。

小結: 內容營銷的最高境界，不是資訊，技巧或特徵，而是你的價值觀。

總結

企業，當你的內容營銷陷入溫吞不火的尷尬狀態時，請自問以下4個問題：根基紮實嗎?掌握了恰當內容技巧嗎?有清晰亮線特色嗎?有明晰且受支持的價值觀嗎?找到答案，改變，你將躍進征程！