美國精釀啤酒行業發展研究及對我們的啟示
精釀啤酒行業起源於德國比利時英國這些歐洲國家，但隨著美國農業、工業、商業實力的崛起，全面接過了精釀啤酒這桿大旗成為世界的標杆，由啤酒文化輸入地位變成了輸出地位。目前更是全面影響了世界精釀潮流，中國精釀正處於起步階段，我們從不主張盲目崇拜，但美國的發展應該非常值得我國學習借鑒以求創新。
下圖是美國釀酒師協會(Brewers Association)給出的2015年美國啤酒行業數據統計。
2015年美國整體啤酒市場呈現了輕微萎縮的態勢，整體銷售量雖然依然達到了1059億美元的驚人數字，但啤酒總產量已經比去年降低了0.2%，為312.8億公升，市場銷售均價為每升3.4美元，基本平均每瓶市場售價為1美元。
在這種市場環境下，精釀啤酒自身實現了12.8%的細分行業總體增長，遠遠優於-0.2%的行業狀態。雖然精釀啤酒目前只佔12.2%的總市場份額，但在所有啤酒銷售中佔到了21%的市場銷量，達到223億美元，比2014年逆勢增長了16%。且精釀啤酒的銷售均價明顯高於市場平均水準，為平均5.83美元每升，比啤酒市場均價高出71.3%。據釀酒師協會的數據估計，美國精釀啤酒至少創造了42萬個工作崗位，直接或間接帶來了近600億美元的經濟產值。
在具體產量分布上，大型已有區域性的精釀酒廠(本地銷售)佔到了壟斷性質的77.8%，且在2008年後不斷攀升，但隨之而來經濟危機的巨大衝擊使得酒館經營自釀份額不斷萎縮。值得注意的是，新晉精釀酒廠的佔比達到了16%，成為美國精釀啤酒發展的持續動力。
(圖片來自網站bungalower - Covering Orlandos Bungalow Neighborhoods)
美國啤酒行業的國際化情況依然比較明顯，進口啤酒總體增長為6.2%，佔到了總銷量的15.8%。且進口啤酒市場幾乎被墨西哥壟斷，兩大品牌科羅娜(Corona)和蒙德洛(Modelo)牢牢佔據第一和第三的位置。另一國際品牌喜力(Heineken)集團則以近7億美元銷量佔據第二，但可以看到已經呈現衰落之勢：對比科羅娜集團1%和蒙德洛集團23%的進口增長，喜力出現了-0.5%的衰減。
需要注意的是，雖然釀酒師協會並未給出美國啤酒的總出口量，但精釀啤酒出口量增長了16.3%，保守估計為5億美元輸出產值。可以明顯看出，精釀啤酒在美國啤酒行業的發展中已經成為了一個核心引擎，無論在市場格局和美國啤酒未來的核心競爭力方面，都將極大促進美國啤酒行業的發展。
(圖片來自網站The Telegraph)
美國啤酒自建國伊始便開始發展，上圖是美國國父喬治·華盛頓在1757年寫下的自釀啤酒配方手稿，可見美國啤酒文化由來已久，總體以來美國精釀啤酒發展如何呢？
上圖是釀酒師協會統計的自1873年以來美國啤酒廠總數量變化圖，因為大廠實現壟斷且數量較少，基本可以理解為代表精釀酒廠的總數。可以明顯看出以下幾個趨勢：
美國建國後釀酒廠數量異常多，但由於南北戰爭的衝擊受到了破壞性的影響，總數迅速衰減到一半，且在1865-1877年之間的重建時代再也不能恢復。隨之而來的美國最大移民潮和帶來的鍍金時代更是推崇威士忌和紅酒文化，導致啤酒行業逐漸衰退。
而經濟大蕭條的衝擊則更為猛烈，直接的威脅就是美國實行了殘酷的《禁酒法令》，所有啤酒廠全部倒閉，也在歷史上第一次出現了美國沒有一家啤酒廠的罕見情況。直到1933年該法令廢除後行業開始反彈。
二戰之後隨著美國經濟的再次快速崛起，商業經濟急速發展，啤酒行業的商業併購和寡頭壟斷現象愈發明顯，酒廠出現了大量兼并，小酒廠難以生存紛紛倒閉，一直維持到上世紀末。
而從上世紀90年代開始，美國逐漸進入網路信息時代，隨著互聯網泡沫吹大的，還有精釀啤酒行業的急速擴張，眾多酒廠紛紛建立迅速達到高點。但由於擴張過快，導致的行業無序競爭甚至惡性競爭，極大限制了進一步發展，很快便沉寂下來。筆者這裡想提醒一下各位讀者，是否這一時期和中國目前情況非常接近？
近幾年來，隨著商業資本的逐利性已經在其他行業擴張完畢，它們又瞄準了精釀啤酒這一小眾市場。手機終端和移動終端的技術進步起到了宣傳的推波助瀾作用，美國精釀再次出現了歷史上罕見的大飛躍，酒廠數量已於2015年達到歷史最高點，9月28日已經突破了4000家大關。
這個趨勢可以維持多久？可以從上圖看到自2010到2015，新開的酒廠數量在瘋狂增長，合計超過2500家！但進入2015年之後，新開數量開始減少，且近三年來，倒閉的酒廠數量也開始逐漸增多。可見美國精釀進入了穩定增長且最終會達到平衡的狀態。
分析了這麼多數據，現在為大家解讀美國精釀發展到今天的行業背景和原因。
1. 較為健全的法制制度，競爭環境穩定
美國的法律建設、尤其是酒精製品相關法律相對我國起步較早，也非常全面。最直接管理啤酒行業的是全美酒精與煙草稅收貿易局(Alcoholand tobacco tax and trade bureau)，與之相關的法律有至少三個：《蒸餾酒紅酒和啤酒管理法》、《聯邦酒精製品管理條例》和《公共衛生安全及生物恐襲應對法》。
此外還包括11個同樣具有法律效力的管理條例，其中包含了啤酒商標設計要求、啤酒經銷要求、酒精飲料宣傳方式、酒廠標準資格申請、啤酒原料質量要求等等，基本覆蓋了啤酒行業從起點釀造到終端銷售的全過程。另外，對微型酒廠的規模幾乎不做限制，也成為了眾多成功家釀轉型為精釀酒廠的直接原因。
聯邦之外，各個州還擁有自己的管理法律和條例，根據實際情況管理不同區域。比如，曾經著名的飛狗(Flying Dog)憤怒的婊子(Raging Bitch)一酒引來的爭議，這麼「不健康、色情、恐怖血腥暴力」的商標在奪人眼球外，被美國近10個州勒令下架不準予銷售，直接原因就是各個州法律不同。在法律上，最寬鬆的是密蘇里、內華達和威斯康辛三州，而在猶他、馬薩諸塞和賓夕法尼亞三州你需要時刻帶著身份證，在允許的時間內(比如周中晚上之前)，買一次購買數量和有限酒精度的啤酒。
之前內容介紹過，美國近80%的精釀市場是被本地酒廠壟斷，但對於本地而言，相對健全有序的法律也保證了本地人的貿易壁壘，且面對較為公平、寬鬆的准入門檻，有著相當不錯的精釀大環境，比起我國目前對精釀酒廠的嚴格QS(現在改為SC)管控自然略勝一籌。
2. 農業工業商業現代金融業的共同醞釀
單純法律的支持是遠遠不夠的，比如在俄羅斯甚至剛在幾年前才正式立法規定啤酒為酒精飲品，而之前所有的法律都當它為普通飲料之一，同樣的道理在北歐諸國、美國的阿拉斯加州等地方。雖然這裡法律約束也極其寬鬆，但它們的蒸餾酒行業異常發達，啤酒行業並未得到長足發展，一個重要的原因也在於各個支持行業的能力不均衡。
啤酒的四種基本原料：水、酵母、啤酒花和大麥，無一不是農業甚至工業技術的體現。美國地大物博，整體環境適宜農業生產，在擁有世界上最大的農業產量同時，在啤酒花品種培育、大麥培育和酵母培養方面有著獨一無二的優勢。在德國、捷克和英國酒花壟斷市場數百年後，美式的各種C系列(Cascade、Centennial、Chinook等等)酒花開始大舉佔領市場，尤其是在如日中天的IPA(India Pale Ale)領域。
工商業的發達也與精釀的發展密不可分，工業生產、商業物流、商業營銷都是促進啤酒行業發展的必備元素。不過目前中國在這些方面大有趕超之勢，反而制約我們發展的是農業，目前中國的啤酒原料在精釀啤酒市場上影響力甚小，即便是中國精釀也以歐洲、澳洲和美國的釀酒材料為主。
3. 從業人員與消費者對精釀啤酒的熱情和消費能力
任何一個行業的崛起，都離不了最核心的人才儲備。排除大型商業酒廠，美國精釀啤酒的從業人員以十萬計，且相當多部分受過良好的商業教育。興趣和愛好不能促成一個產業，而在潛移默化中，釀酒師、酒廠老闆的商業素質和經驗成為酒廠擴張最重要的因素。有些釀酒師更是癲狂一般熱愛啤酒，大量創新。比如過桶風潮、野菌艾爾風潮、美式IPA風潮，都是從美國興起並擴散到全世界。
而從另一角度，美國精釀啤酒的市場也基於廣大消費者的強大消費能力。有不完全調查表明美國知道或嘗試過精釀啤酒的國民接近1億，幾乎是這個國家30%的人口，覆蓋了上至總統下至工薪階層的人群結構。這是個非常恐怖的數字，加上美國人的消費能力與消費習慣，自然成為精釀啤酒得以長足發展的根本動力。
4. 協會的運作與影響力
美國擁有幾大全國性協會：以釀酒師和啤酒從業人員為主的釀酒師協會(Brewers Association)、以家釀愛好者為主的家釀愛好者協會(American Homebrewers Association)、以專業啤酒愛好者和專家為主的啤酒品酒師認證協會(Beer Judge Certification Program)。幾大協會覆蓋了不同的人群，基本覆蓋了行業內所有從業人員與消費者。各大協會也都有自身獨具特色的活動，比如AHA和BA主辦的美國精釀啤酒周、美國啤酒大獎賽、國際啤酒大獎賽等，BJCP主辦的各種考試認證及推廣美國體系的國際影響力。
上圖是Google給出的精釀啤酒(Craft Beer)近幾年熱度指數搜索指數，可以在某種程度上體現精釀啤酒的影響力。近些年來，這個熱度指數周期性高點出現在每年的五月，也就是美國精釀啤酒周這一最盛大的啤酒相關節日期間，可見精釀啤酒的影響力與各個協會的推廣運營極其相關。或許可以這樣說：各個協會之間的協同合作，不斷促進了美國精釀的持續進步。
總結：
總體而言，美國精釀的發展是一系列因素共同促成的結果，其中既經歷了兩百年來精釀啤酒行業不斷經歷低谷與高峰的輪迴，也受益於美國工商業絕對領先的優勢。而最近這些年的崛起，則離不開美國中產階級消費能力及與之而來的精釀啤酒造富能力，使相當多的精釀從業人員在保持興趣愛好的同時收穫了謀生的事業。
進入新世紀後，新時代資本與商業力量的介入則為進一步發展提供了更多可能，尤其是幾大啤酒相關協會的推動與運作，使得美國精釀從文化上崛起為自己獨特的精釀特色，從而實現文化輸出，獲得越來越大的影響力，最直觀的數據就是美國本土精釀酒廠數量的增長與出口啤酒銷量的增長。
啟示：
對我國而言，現在確實迎來了工商業發展的巔峰狀態，但也面臨最多的挑戰。精釀啤酒行業的發展離不了消費者的消費能力，世界上最大的一股中產階級力量正在中國崛起，龐大的消費能力讓很多精釀酒廠和相關從業人員嗅到了利益的氣息。然而，在一個精釀相關法制沒有跟上的今天，也尚無大家共同認可的全國性精釀協會/組織建立行業規則，啤酒行業依然牢牢把持在傳統啤酒集團手中。
對於中國精釀，雖然目前尚未出現同質化競爭，但共同認可秩序的缺失必然會導致未來的無序競爭，徒然消耗過多資源。在其他國家精釀文化瘋狂輸出的今天，很有可能在與進口精釀啤酒的戰鬥中佔下風。現在發展勢頭雖然異常強勁，但我們認為目前和上世紀90年代美國面臨的情況非常相似：工商業發達，網路及互聯網金融極其發達，肯定會帶來這一輪爆發增長，但之後極有可能迎來一輪沉寂甚至蕭條，直到下一個階段革命性的突破出現。
可以肯定的是，能堅持過這個周期的酒廠和精釀從業人員，一定會迎來最輝煌的春天，因為精釀啤酒行業從本質上講，是一個工農商業和新時代金融行業融合的完美產物。我們處在最好的時代，卻也是最壞的時代，希望中國精釀走向輝煌的未來。
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