個人IP化已來，直播行業未來可期

從2016年初開始，有兩件事情在互聯網得到很快的傳播，成為現象級事件，一件是人，一件是行業。一個87年出生的姑娘用了半年時間，推出了34個視頻，圈了600萬粉（獲得投資後1個月的現在微博粉已破1200萬），並成功獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬的聯合注資，估值3億，4月21日首條後貼廣告以2200萬的天價拍出，被打造為所謂的新媒體第一個標王，她叫papi醬。

一個行業是，一個憑藉被國民老公首富之子斥巨資投入，以電競業為發展基礎，2016年全面切入移動化和泛娛樂化的行業，在2016年彷彿進入了「千團大戰」的繁華。歡聚時代10億砸向虎牙和ME直播，斥資1億簽下主播MISS；騰訊4億投資鬥魚，後者估值10億美元；新成立的映客獲得崑崙萬維、複賽等機構的8000萬人民幣投資；投入阿里懷抱的陌陌也不甘寂寞，主推直播視頻社交並展示在最重要位置，估值達到10億美元；易直播獲得6000萬人民幣A輪融資；360推出花椒、秒拍推出一直播和Msee、美拍也推出直播功能並極有可能分拆為單獨APP....與此同時，各個從業者斥巨資投入內容生產：「趙家班」弟子活躍於映客，花椒直播上聚集著不少「好聲音」成員，鹹蛋家主打通過網劇走紅的新人如盛一倫、黃景瑜，ME直播贊助鹿晗全國演唱會，美拍與張藝興、范爺合作，熊貓TV簽約Angelababy當主播......這個行業叫直播。

如果把這兩件事單獨拆開看，貌似並沒有什麼特別，但綜合起來看，註定2016年是一個不平凡的年份，在這一年網紅崛起，從單個的特例變成一個群體事件，個人IP的價值得以指數化提升和顯現，個人的影響力變現從單純的秀場模式演升級為秀場+知識+社交的方式。直播特別是移動直播的興起，為個人影響力變現提供了最好的渠道，個人的崛起正是在去中心化下的互聯網時代下發生的，並且發展勢頭越來越猛烈。

當下制約因素並不會過多限制直播平台的發展

在直播平台崛起後，眾多的業內人士對直播平台報以深深的擔憂，特別是在瘋狂燒錢、涉黃以及美國同類網站Meerkat主動放棄直播業務後更是讓整個直播業務蒙上了陰霾。Medium的《移動直播的悖論，這是我不看好直播平台的六個理由》提出了國外媒體人基於消費不對稱、缺乏發現優質內容渠道等看衰的原因。在筆者看來，直播平台誠然存在諸多的問題，這些問題的確會在一定程度制約直播平台的發展，然而這些問題只會延緩直播平台的發展，並不會阻止其興盛，更不可能導致其死亡，畢竟只要滿足人性弱點，平台的生命力就會旺盛得難以置信。比如色情網站佔據整個互聯網流量的1/3，最大的色情網站Xvideos每個月有44億的訪問量，比阿里巴巴的流量還多。在筆者看來制約直播平台發展的主要因素可能有：

1、UGC帶來的色情/暴力/賭博/輿論監管等違法行為。比如鬥魚三騷，比如之前的造人以及文化部下發第二十五批違法違規互聯網文化活動查處意見。

2、VC盲目追捧帶來的行業畸形催熟。VC投資帶來的一窩蜂效應讓原本需要數年的運營積累和用戶習慣培育的行業在短期內迅速被催熟，這造成了行業的惡性競爭以及由此而來的企業「虛胖」，比如打車行業和之前的團購行業，燒完數十億美元的滴滴和美團仍然盈利無望。

3、內容及產品高度同質化。所有直播產品直播界面、功能架構都與Meerkat幾乎完全一致，盈利模式也一致，內容類別也是以秀場（美女）元素輔以其他類別，美女元素外的差異化內容模式仍然在艱難的探索。

4、專業內容的生產和發掘更加困難。UGC特別是秀場模式的UGC帶來的是為消耗無聊時間而產生的低質內容，高質內容較少，而紛繁的視頻UGC導致優質內容的發掘比文字困難得多。

以上幾點制約因素，看起來每一個因素貌似都可以往下延伸，未來每一個因素都可能加劇，之前因為這些因素而死掉的企業也不少，比如飯否，比如拉手，快的，比如土豆......然而，其實直播行業所涉及到的這些因素在互聯網各個行業幾乎都會遇到，視頻如是，社交也如是，每個行業中能脫穎而出的領頭羊都是少數，但直播的風口下，在移動化的浪潮下，在網紅化背景下，直播平台發展或可超越其他行業，直播平台的發展也會比我們乃至行業從業者認為的更好，在美國未能蓬勃發展起來的直播行業或許會和團購一樣，在中國的土地上長出中國特色。

一、主播是個人IP化、IP個人化的特殊體

直播平台最重要是內容，內容是由個人主播提供，與傳統平台最大的差異就是個人的IP化，而且是數量巨大的個人可以IP化，在平台建設自己的個人形象並與粉絲實時溝通，進而將個人形象IP化並且藉助平台的機制迅速變現，這是其他渠道所不具備的規模化的個人IP化以及通暢的變現途徑。

個人化的IP並不是一個新興事物，一直有之，而且價值也早被人所知。

批量化生產個人化IP的機構前有新東方，生產了羅永浩、李笑來、徐小平、艾力、周思成、馬薇薇等名師，後有央視生產了羅振宇（羅輯思維）、張泉靈（紫牛基金合伙人）、王凱（凱叔講故事）、馬東（米未傳媒）......這樣的個人在成為IP後，新業務不僅獲得媒體和資本的追捧，也獲得了粉絲的認可進而有了較為通暢的變現渠道和變現能力。

互聯網的興起也加劇了個人IP化的進程，大鵬、ayawawa、嗆口小辣椒、vcruan、雪梨、董小颯、咪蒙、同道大叔藉助淘寶、視頻網站、知乎、微信公眾號等崛起，但無論怎樣的平台，無論多麼迅速的互聯網變化，個人IP化仍然只是少數人的專利，在平台的限制下，個人IP化仍然只是緩慢前行，主要原因是：1、平台機制導致個人IP化是一個門檻較高的行為；2、個人化IP變現困難；3、IP化個人與粉絲交流渠道不通暢，粉絲關係不牢靠。

直播平台的興起為批量的個人IP化創造了成熟的條件，直播平台的基因天生可以較好的解決這三大困境，最大化的解決個人IP化面臨的問題。

1. 直播降低了個人IP化的門檻

其實個人IP本身是有意為之打造出來的，背後是個人長時間的積累，比如羅永浩講的是人生態度，吳曉波講的是財經，如此精細化的團隊和內容製作門檻很高。文字時代的李尋歡、今何在、安妮寶貝等憑藉超強的文字功底成為第一代網紅；圖文時代的ayawawa、流氓燕、芙蓉姐姐、奶茶妹妹憑藉美女圖文奪盡眼球；視頻時代的胡戈、papi醬因生產創意性專業視頻內容而獨領風騷……所有的IP化個人都是數量稀少且極其專業的內容生產者（或有極其專業的推手團隊）。

直播平台則不同，它不需要高門檻的內容生產，也不需要專業酷炫的內容剪輯，內容甚至也可以是信手拈來(當然，想要做在一眾主播中脫穎而出仍必須要精細化生產內容)，但如果個人想小成本小範圍收穫影響力，直播無疑門檻是最低的。在直播平台上是否白富美高富帥，聲音是否動聽的傳統評價方式仍然有效，但更為重要的是偶像養成計劃開始起效，有特點的個人開始崛起，如果某人碰巧「有貌有腦」那在直播平台崛起只是時間問題，即使不能為廣大圈子所熟知，在直播平台中仍然能成為一個圈子內小有名氣的達人，而這個達人的特點並一定是多麼漂亮，重要的是代表了粉絲，滿足了粉絲的心理認同。

對粉絲而言，重要的不是主播講什麼內容，而是內容是否能體現主播特質，主播是否能與「我」相關聯，讓一個高高在上的KOL變成可觸及的人，而且這個人是與我相關，粉絲有錢可以打賞，沒錢可以互動評論和點贊，都能幫助主播上熱榜，都在主播成長的過程中扮演重要的角色。電競第一主播的miss相貌完全不出眾，某些直播時段甚至相當無聊（筆者曾看到她直播翻微博評論每條信息，還直接顯示自己的直播界面造成視頻框套視頻框的怪異風格），但憑藉電競技藝的加持，粉絲仍然瘋狂的追捧，其影響力已經超越某些明星。

要說到明星與粉絲的交互，做的最好的無疑是AKB48,製作人秋元康將一個娛樂公司造星的流程變成了一種「台上演、台下看、台下反饋決定台上出演」的雙向傳播，將偶像的出道，成長，爆紅變成了一種由粉絲決定偶像成長路徑和高度的生長機制，偶像的成長全程被粉絲見證，因而粉絲與明星的關係從崇拜變成了「家人」。正如秋元康本人所說，偶像是用來見證時代的，AKB48代表著一種新型的偶像，它是一款互動型養成遊戲。AKB48總統選舉期間，中國粉絲在短時間內就募集了180萬費用，這樣的粉絲影響力是由100多位少女在一個僅兩三百座位的異國小劇場形成的。

直播網站的主播和AKB48的明星何其相似？粉絲決定主播收入，主播則和粉絲親密互動，粉絲推動主播上熱榜，主播則用好友聊天式的娓娓道來，一次點贊一次五毛錢的禮物都可能獲得主播的口頭感謝，直播平台強大的交互能力和實時的交互機制對於打造主播影響力來說無疑是最佳渠道。筆者上周曾見到一位粉絲為了幫助排名第二的主播上榜一，一場直播連續打賞超過7500元人民幣（該金額是在每個禮物5毛錢的打賞下實現的），該粉絲歷史持續打賞主播費用超過90萬。

筆者曾經與鹿晗的粉絲有過溝通，當被問起偶像的優點，他們說的最多的不是長得帥，舞蹈好，歌唱好這樣的70、80用戶的喜好因素，取而代之的是萌，努力，堅持，心疼粉絲，異國他鄉的不容易，做到了我們90後95後沒有辦法達成的高度，而鹿晗憑藉粉絲愛戴也三破吉尼斯世界紀錄，這也是可觸及偶像的巨大影響力。

2.IP化個人變現渠道更通暢

直播和秀場是天生不可分割的一個整體，以遊戲起家的直播越來越接近秀場，或者說秀場模式直接成為了直播的地基，9158模式在帶來內容監管風險的基礎上同樣也帶來了快捷的變現渠道。在直播過程中的用戶打賞機制就是最快速的變現渠道，實時並且可交互，主播可以根據粉絲的打賞情況評估內容的受歡迎程度，也可根據打賞和觀眾數評估自己的受歡迎程度。常規的個人化IP比如微博/微信的打賞機制則遠遠還不成熟，曾經有一個朋友因撰寫文章收到88元紅包已經驚嘆土豪老闆打賞，但在直播中，數百元的禮物時不時的爆出，一場直播收穫數千元上萬元的主播不在少數，Miss一場直播百萬收入也不在話下。

3.IP化個人是在粉絲互動中形成的，粉絲基礎更強大

傳統的個人化IP因渠道本身缺乏與用戶交流的工具，大部分IP化個人的品牌建設卻並不深入，粉絲基礎相對薄弱。咪蒙藉助微信公眾平台每天僅生產一篇內容，但該內容需要一個團隊來建設，每天還只能佔據用戶幾分鐘時間，當她用IP變現為孩子謀取上學特權時卻遭遇了粉絲激烈的抨擊，深夜發嗤在papi醬爆紅後用短視頻替代圖文生產內容的轉型同樣被粉絲質疑。

直播中的互動機制無形中強化了打賞過程，眾多的粉絲為了獲得主播的注意、口播、加微信特權、或者連麥的機會，不揮惜金如土，而這樣的互動機制無論對於主播還是用戶而言都是大有裨益的，這樣的機制其實也是羅振宇線下講座和會員活動得以大受追捧的原因，粉絲需要的是一個和偶像近距離接觸的機會，為了這樣的機會付出些許成本是非常容易的。直播的打賞與受賞過程並不重要，重要的是過程中粉絲和偶像形成了一個交互進而衍生出一種更為牢靠的關係，這樣的交互是線下活動所不能具備的。明星或作家的簽售會，本質上也是和粉絲髮生面對面的關係，這樣無疑會加深二者的關係，特別是粉絲對明星的關係。

直播過程相對隨意，主播並不是高高在上，變成了觸手可及的普通人，范冰冰在直播中講述了上廁所的話題就上了頭條，而直播內主播均是生活化得場景，這樣的情形下主播的個人特質更加明顯，更傾向於本色，所以直播平台幾乎出現了百花齊放的風格，有的娘炮，有的嘴毒，有的可愛，有的顏值，有的搞怪......千篇一律的IP化打造工廠失效了。千篇一律意味著沒有特色，李易峰和陳偉霆究竟有什麼差別，劉詩詩和楊冪的特點分別是什麼？直播中生活化的溝通帶來的是接地氣的表達方式，而個人的風格化無疑將成為特別的標籤，或許這也是趙本山弟子們紛紛登錄映客做直播，而某些氣質高高在上的大牌明星仍然扭捏的原因吧。

二、直播是全新的內容生產方式

直播在內容生產上擁有遠比傳統視頻、文字平台更多優勢，一方面直播降低了內容的生產門檻，改變了內容生產方式，另一方面是實時交互的增加讓內容生產更契合用戶需求。

從內容生產上看，一方面直播降低了內容的生產門檻，改變了內容的生產方式，傳統的內容生產模式是精細化、標準化的流水線式產出，背後的生產邏輯都是幾乎一致的，用各個角度的拍攝用更多並剪輯一個看起來是精品的作品，耗時長且難以根據市場的反饋進行優化，很多電視劇一推出市場就只能聽天由命，即使有些電視劇根據播出過程用戶的觀看反饋而拍攝後期的情節進而達到符合消費者預期的效果，但這對整個團隊都是極為困難的，這也是為什麼到目前為止邊拍邊播模式仍然不能得以大範圍推廣的原因。

直播則無需花費大量的時間，只要一台手機（電腦），就可以產生內容，而內容本身可以多樣化，除了復用傳統平台所涉及的精細化內容，直播還包羅了旅行、脫口秀、技能展示，甚至聊天式的拉家常等更廣泛的內容，人人都可以是主播，人人都可以產生內容，再小眾的內容需求都可能在主播的實時ugc模式下得到，再小眾的內容輸都可能在直播平台輸出並收穫粉絲的支持。主播每一期直播基本都是實時的（如果不算平台為內容監管而設置的滯後時間），主播可根據熱點事件定製內容主題，當緊急事件發生後主播確定直播主題後即可進行內容輸出，這無疑加快了信息的傳播速度，比如和頤酒店事件爆紅當天就有用戶到酒店進行直播，而傳統電視媒體介入晚了近一天，類似羅輯思維想要介入則至少又是在半個月甚至更長的時間。未來直播平台下人人都是記錄者，央視等主流媒體接入直播源做素材聯通重大事件的當事人獲得第一手資料或就在眼前。直播的內容生產方式儘管不是受到推崇的眾包或者分享經濟模式，但和二者在本質上是一致的，那就是發揮單個人的價值，將其積累起來形成新的勢能，這或許和1024文化有異曲同工，人人都是內容消費者，但又都是內容生產者，只要有滿足自我需求內容的獲取，那就好人一生平安。

另一方面交互的增加讓內容生產更契合用戶需求。直播則不僅大大加快了內容的更迭和調整，同時按需定製也成為可能，主播甚至可以根據自身特質去尋找受眾，同時根據受眾的意願定製內容就更容易和快速了。直播過程中的交流也可能產生新的內容，在實時的一問一答互動中，內容會一定程度脫離原有的規劃，思想的交融就會在多對多的方式中產生，每個參與的用戶都是內容生產的助力。

三、直播主播可以進行快速且高效的變現

無論是對於IP化的個人還是企業，變現方式都是繞不開的一道門檻，儘管vc的追捧已經不在意企業目前盈利水平，但投資的仍然是未來的盈利能力，沒有變現渠道和方式的IP也沒有任何商業價值，這也是視頻媒體從廣告模式轉向會員模式的原因之一。從某種意義上說，papi醬之所以近期火熱，羅振宇賦予其的新媒體第一可合作紅人的有噱頭下的較高溢價的商業變現方式也是一大誘因。與之對應的是現在紅人的變現途徑乏善可陳，像雪梨的賣貨模式，偉大的安妮的創業模式，貓力的代言模式都是少數，剩下的全部只是廣告模式，但單一的廣告模式連平台都養不活，怎麼可能養活一群群網紅呢？

直播則藉助秀場模式開啟了新的變現方式，平台簽約讓金字塔頂部的網紅得以吃肉，Miss的3年1億簽約虎牙就是例證，金字塔下是公會簽約有基礎的收入保障，底層是用打賞來進行影響力變現的廣大主播，這個變現渠道是在主播影響力氛圍下帶動的，正如李叫獸所說，網紅最大的價值並不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個人，從而表現出完全不同的行為。眾多處於打賞氛圍下的瘋狂粉絲不就是這樣的狀態嗎？筆者曾在兩年前聽朋友說起YY秀場某女主播得到兩個粉絲公會負責人的青睞，這兩個粉絲在直播中比拼炫富，一次下來雙方均打賞百萬之數，這不就是直播平台最好的變現渠道之一嗎？秀場的打賞變現模式同樣可以延伸至泛娛樂直播領域，電競第一女主播Miss在2016年2月22日的直播中，前5名打賞超過100萬，袁騰飛花椒首秀半小時就吸了50萬用戶關注，打賞也數到手軟。網紅直播的變現價值可能有兩類人群更能說明，淘寶c店銷量第一微博粉絲200萬的是網紅張大奕，她於4月20日在映客進行首次直播，一小時進賬5000元，吸粉13萬。眾多的專業級演員藝人進駐直播，本山傳媒旗下藝人，選美小姐冠軍（如香港世界小姐冠軍李玲玉），網紅和專業演員進入直播行業並不是玩票性質，而是長期的固定狀態。

四、直播是年輕用戶無聊時間的更優解決方案

馬斯洛說，人有五層需求，當基本的生理需求和安全需求被滿足之後，人們就需要愛、關注、尊重。而對於伴隨著互聯網成長起來的獨一代來說，關注和愛已成為最重要的生活部分，多角度全方位的調動身體去嘗試新鮮事物，直播無疑是目前迅速且高效的溝通解決方案，通過聲音，圖像，實時交流反饋，激勵pk的機制調動用戶全部注意力，這也是最能打動年輕用戶的地方。互聯網的發展又何嘗不是向著實時化、移動化的方式轉變呢？從bbs到博客，視頻，微博，直播，以及移動化浪潮帶來的移動互聯網興起，都是在向實時，便捷的方向做轉變，正如騰訊那句廣告詞，我要的現在就要，這就是年輕用戶選擇直播的原因之一。

直播同樣是最佳的消耗無聊時間的解決方案，和菜頭說：" 性是第一生產力，無聊是第二生產力，免費是第三生產力 "，直播正是目前解決無聊的解決方案，而且還是免費的。在解決用戶無聊時間的時間上，具備互動性的實時視頻平台無疑是最能調動用戶的，在直播平台可以讓中意的主播回答自己的問題雙方互動，送出些許禮物就能讓主播說一句謝謝或者愛你，並念叨自己的名字，何樂而不為？AKB48的宅男粉絲們為了和偶像一次握手會不惜一次買下數千張唱片，這樣的粉絲在直播同樣不少見，因為無聊而將直播當成解決方案的用戶會越來越多。ID為「阿獃與漓妹」的熊貓TV女主播直播自己睡覺的過程，獲得了上萬名粉絲並成功引起了王思聰的興趣獲得7萬打賞；韓國少年金成鎮，每天直播吃晚餐的過程，一個晚上平均可掙11000元。《her》中孤獨的作家西奧多愛上了電腦操作系統的女聲薩曼莎事情恐怕已經在上演，只不過西奧多愛上的虛擬人物，而直播觀眾愛的是屏幕另一端的主播而已。

同時在無聊需求之外，用戶的窺私、獵奇等需求同樣也是也可在直播平台得到較好的解決。直播平台的興起為觀看他人生活的人找到了一個出口，光明正大的「偷窺」另一個城市或者國家的陌生人的生活成為某些人樂此不疲的愛好。

正如格隆匯近期撰文表示：你知道中國有多少人沒智商，卻有用不完的無聊時間嗎？如果你用更無聊的東西，去幫他們打發掉無聊的時間，你的商業模式就成功了一半。

企業與直播平台發生關係的最佳時機

直播平台和常規內容平台最大的區別是用戶對主播的追逐，對普通觀眾而言，看的是主播，平台只是承載，哪裡有主播哪裡就有粉絲，而同類主播的匯聚就形成了不同的平台屬性，鬥魚、虎牙強在遊戲直播，映客、花椒強在美女主播，ME強在年輕明星粉絲潮人人群.....主播為平台帶來粉絲，平台用戶的聚集又帶來同類主播，主播又反饋平台，二者相輔相成形成品牌特色，所以MISS從龍珠離開進入虎牙，小智從熊貓進入全民TV後，對原平台的品牌和流量都帶來了不小的影響，現在正是和直播發生營銷關係的好時機。

1、直播平台激烈的競爭以及變現壓力。直播平台在2015年均獲得了較高的投資，2016年是直播平台的急速發展年和洗牌年，在2016年增速落後的直播平台在新一輪融資上將被資本市場的摒棄，連優酷、騰訊、百度、阿里、小米等大平台都從不同角度切入了進來，所以垂直型的直播平台都需要通過巨額的市場費用支出來搶佔市場，同時也需要拓展新的變現模式，在一切並不明朗的情形下，企業合作目前正是適合的時機。

2、直播平台泛娛樂化的業務拓展需求。直播平台目前除了遊戲電競就是美女直播，內容高度同質化，直播內容的重要性，直播平台的知識傳遞價值並沒有真正體現出來，而這無論對平台的差異化還是平台融資價值都是重要的，所以今年開始多家直播平台都進行了泛平台化戰略，虎牙推出了戶外、體育、動漫的頻道，鬥魚推出了體育、科技頻道，龍珠推出了娛樂、音樂頻道......泛娛樂化下平台本身也有較多的內容需求，內容輸出的企業將有機會和直播平台聯繫得更緊密。

3、與主播發生關係的好時機。主播是直播平台最大的資產，想要與平台合作就勢必需要和主播發生關係，正如李叫獸所說，網紅最大的價值，是「心理喚起」。只有與紅人發生深度關係，通過紅人的影響力將品牌傳遞並植入到受眾腦海，才可能產生品牌之外更多的價值。這才是對品牌有助力的地方，也是與傳統廣告相比最有價值的地方，為什麼眾多品牌請明星做代言，因為粉絲會自動的將明星代言轉化為明星對品牌的背書，將品牌與明星在腦海深度捆綁，主播合作也是一樣，通過長期的影響，粉絲的忠誠度轉化為對品牌的認知度將超過明星。在目前大批量主播進入平台，主播影響力仍存在粉絲階段而不是個人IP化階段時，主播本身也會有自我傳播需求，與主播發生關係無疑是較為省力的方式，也是配合度最高的方式，同時若個人影響力得以升級為個人化的IP，那今後的合作也會更加順暢。PUMA曾以150萬美元/年連續簽約博爾特6年，在續約時費用增長至900萬美元/年，並成功PK掉出資更高品牌更知名的NIKE，美邦也是在奇葩說初期贊助，到第三季能仍以較低價格合作並同時獲得更多更深入的植入，當然我們不是說長期對主播的投入一定能產生更佳的效果，而是在一個新形態形成初期合作形式以及合作的性價比無疑是最高的，特別是對於內容性合作的方式而言。

扎克伯格在推出Facebook live時表示，直播是目前最讓他感到激動的事。Facebook已經面向所有用戶開放了視頻直播功能，並把「Facebook Live」放在了產品中心按鈕的位置，Twitter旗下直播應用Periscope上線一年即獲得快速發展，而谷歌也準備發布YouTube Connect。在現在你丑你先睡，我美我直播的人人直播時代，在人人可變現的時代，直播平台的未來或許已經可期。