【老黃談運營2.5】一個10年運營總監的3個底層工作方法

【有璨說】這是我關於運營的一系列連載的第二章第5小節。通過整個連載，我想分享我自己從業八年來關於運營的全部經驗和思考，從我的角度來聊一些運營背後的規律、方法論和職業發展。整個連載我計劃分六個章節來講，分別是《認知運營》、《運營的基礎修鍊和入門》、《運營的幾項核心技能》、《運營的宏觀規律和邏輯》、《運營的成長路徑》、以及《我作為一個運營從業者的一些思考》。

以及，每周二、周四，這裡會和三節課的微信公眾號（sanjieke）同步更新。

1.

在之前的連載中，我們已經講過了，產品和運營之間的關係，應該接近於：產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值+協助產品完善長期價值。

一個產品，只有長期價值明確和穩定，才具備生命力。

就好比，三節課的現在的在線課程內容質量高不高和學習體驗好不好，其實是我們的產品核心價值，要是連這個價值都保證不了，其實幾乎可以斷定，這個產品一定是沒有生命力的。

但是，反過來再看，類似像「課程質量」、「學習體驗」這樣的東西，你覺得用戶是能夠在短時間內迅速感知到的嗎？

因此，為了讓用戶能夠去體驗我們的長期價值，就需要運營更多創造出來一些更加短期、及時、刺激的用戶價值，藉此去撬動用戶的參與意願。最簡單粗暴的話，好比你來聽完我的課我就送你個XX獎品之類的。

之前的連載中，我們也已經說過，運營其實是一件很有層次感的事情，很多時候，你都需要先做好一些小事，然後再以此為槓桿，去撬動更多大事的發生。

其實，藉由創造出足夠的短期價值，以更好撬動用戶去體驗你的長期價值，甚至是在體驗完之後幫你滿世界去宣傳分享，這也未嘗不是一種「槓桿原理」。

所以，一個優秀的運營，應該是可以熟練掌握很多「槓桿點」，以便更好地給用戶創造短期價值，藉此撬動更多長期價值確立的。這些槓桿點，有一些是偏外在的方法和技巧，這些方法技巧式的東西，我們會放到這個連載的第三大部分《運營的幾項核心技能》里來一起講。

而另一些，則跟一個運營從業者的自身內在修為密切相關，今天，我們就重點來聊聊這幾個內在的槓桿點。

2.

槓桿一 讓自己擁有對於新鮮事物的高度敏感

先看一個例子。我有個朋友，他們前幾周剛剛做了一個以拉新為目的的活動，活動特別簡單，大概是這樣的——

但，這個活動上線後，在長達3-4天的時間裡，參與的人寥寥無幾，少得可憐。

後來，又過了幾天，《瘋狂動物城》這部電影上線了，於是他們迅速行動起來，把這個活動稍微改了下，變成了這樣——

於是，改過的活動上線後短短3小時，在沒有任何推廣的情況下，立即引發了數萬人參與。

這裡的邏輯看起來很簡單：追熱點，借勢。

可是，你能想像一個連《瘋狂動物城》都沒有看過的運營能做出這樣的案例嗎？

我自己有一個習慣，但凡我在朋友圈、微信群等地方看到有超過3個人都在提一個我此前從來沒聽過的概念，我就一定會專門抽出來至少30-50分鐘的時間，去把這個我從來沒聽說過的東西要徹頭徹尾搞清楚。

你得知道，一個人們存在普遍認知的事物，是往往很可能在將來某個時刻成為你的一個「槓桿點」的，就像我們看到的我那個朋友的推廣。所以，為了贏得一個能夠將來可以有機會使用它、藉助它更好與用戶們互動的機會，你就必須先花點時間去充分接觸它，了解它。

以已經過去的2016年3月來說，要是身為一個面向大眾用戶、需要經常跟他們互動的運營，諸如國足出線、瘋狂動物城、阿法狗人機大戰、宋仲基撩妹、A4腰等等這些事件的各種背景、起源和來龍去脈，你要是連其中的一半以上都不夠熟悉的話，我覺得可能會是有點兒問題的——那意味著你的運營彈藥庫里，貨可能偏少了。

這個部分如果我們再多解讀一點，似乎也可以說成是一定要讓自己具備「快速全面的學習能力」。

我曾經在知乎答過一個名為「運營最重要的核心能力是什麼」的問題，在那個問題下，我的答案是這樣的——

如果只能說一個的話，我覺得無論對於產品還是運營，最最重要的核心能力，都是「學習能力」。

互聯網實在變化太快，「運營」又實在過於寬泛，你會發現，每一種產品形態、每一種業務類型所需要的運營手段和方式都會是不一樣的。同時，運營也是面向用戶的，你也會發現，面向每一類用戶，比如面向屌絲和文青，面向大學生小鮮肉和中年大媽，你的運營策略、運營方式甚至是文案風格也會千差萬別，很難找到一個可以普遍通用的運營手段。

所以，真的想成為一個高段位的運營，你必不可少的必須要持續學習，接受和了解新事物，不斷貼近和熟悉更多類型的用戶。

所以，想要成為一個優秀的，可以很好連接好產品和用戶的運營從業者，你可能需要養成的一個習慣，就是保持對於這種大眾熱點事件、話題和一些新鮮事物的敏感度。你肯定不需要每一個熱點都瘋狂去跟去追，但至少你得做到對於大部分你的用戶會密切關注的熱點充分熟悉和了解。

3.

槓桿二 讓自己擁有對於用戶的洞察

我來講個我自己的真實故事。

四年前，我跟幾個朋友創業做了一個學習類的網站，我們為一群「學習控」型的用戶提供各種五花八門的學習課程——上至如何早睡早起，下至如何2小時內學會打德州。

在創業起初，關於這個網站該怎麼運營，該選擇哪些品類的課程入駐平台會更好，我們一頭霧水。

直到有一天，我們終於決定要回歸到用戶身上去尋找答案。

於是，為了離用戶更近一些，我花了差不多2個月的時間讓自己成為一個典型的「學習控」。為了做到這一切，我在2個月內往返奔波，參加了大約50場主題各異的線下學習課程和沙龍，與我們的用戶們大量交流和攀談，並嘗試著完成那些我們的目標用戶最常乾的事：記筆記、畫腦圖、寫日記、早起等等，直到我慢慢真的可以讓自己變得很享受這一切。

然後，奇妙的事情發生了。在那之後，我發現，我們網站上線的課程，但凡是能讓我覺得很喜歡的，上線後的銷售額和報名量基本都不會差。而另一部分讓我覺得不太喜歡的課程，往往結局都狠慘淡。

甚至是，同樣主題但講師不同的兩門課，有時候我在看一眼之後大體就能判斷出來哪一堂會更受用戶歡迎。

從那時開始，我自己完全憑藉自己的感覺和直覺做出的很多決策，都獲得了成功。

如果一個例子看起來略顯單薄，讓我再給你講一個真實的故事。

我還有一個在創業的朋友，她在做一款「反社交的社交產品」，定位則是面向一群「害怕與抗拒現實世界中負擔沉重的社交，但仍然對美好事物充滿嚮往，雖然有很多東西想要表達，但又不希望被那些不會理解自己的』異類』看到」的用戶。

是的，就是這麼個怎麼聽怎麼抽象的產品和用戶群，她做起來，卻如魚得水。在她的團隊里，每一個界面展示出來的東西好還是不好，每一篇要推送發布的內容用戶是不是會喜歡，每一處產品的核心邏輯要怎麼來設定，鮮少會看數據做分析，而大部分都會是她來說了算。而神奇的是，她的決策，鮮少出錯，幾乎90%以上她看似拍腦袋所決定的東西，事後都被證明，用戶非常喜歡。

這一切的秘密很簡單。要知道，她本身就是一個「害怕與抗拒現實世界中負擔沉重的社交，但仍然對美好事物充滿嚮往，雖然有很多東西想要表達，但又不希望被那些不會理解自己的』異類』看到」的人。正因為這樣，某種意義上，她其實是在給自己做一款產品。所以，無須數據，也無須複雜的邏輯判定，很多時候，只需要確保做出來的東西可以讓她自己認可和喜歡。

她知道，只要做得到這一點，這八成就一定會是一個用戶們喜歡的東西。

所以，這就是我想要分享給你的第二個內在槓桿：儘可能把自己變成一個真正的典型用戶，讓自己大量置身於真實用戶的真實體驗場景下，這樣久而久之，你自然會慢慢擁有一種對於你的用戶們的「洞察力」。而這樣的洞察力，很多時候也會成為一個優秀運營身上不可替代的核心價值。

4.

槓桿三 學會更具有打動力和說服力的表達

作為一個運營，你總是會遇到大量需要跟用戶去進行溝通，進而說服他們接受你的某個立場、觀點的場景。

但，即便是一件看起來如此簡單的事情，能做好的人，也著實不多。

人都喜歡錶達，所以我們當中的很多人，都特別喜歡在溝通場景中不斷去強調自己的觀點。但殊不知，很多時候，假如對方對你的觀點完全沒有任何認知的話，「表達觀點」可能是效率最低的方式。

設想一下這樣的場景——

有一個你不太熟悉的人某天跑過來給你推薦一部剛剛上映的電影，他說：這部電影特別好，超級好，我推薦你一定要去看看。

試問，此時你會怎麼回答他？

我猜，你會說：哦。

但，假如他是這樣跟你說的呢——

我昨天剛剛看了一部電影，這部電影播放的全過程中，我先後4次被感動落淚——這是我5年來第一次被一部電影感動得落淚。另外，在電影播放結束時，我們那個全場爆滿的影廳里，有超過一半的人都完全自發的起立為這部電影鼓掌。

感受一下，在後一種表述面前，你對這部電影的興趣是不是會顯著提升？

再來看另一個例子——

某個朋友，某天來找你聊天，他說：前天我去參加了一個會議，那個會議上好多好多人啊，分別有XX公司、XX公司、XX公司等的老大。然後，有一個著名基金的合伙人，在會議上做了一個演講，這個演講他結合自己對於教育行業十幾年的觀察，從上世紀90年代的教育行業發展講起，具體講了學而思、新東方等著名公司的成長路徑，還有2010年以來這一波在線教育的一些新趨勢，然後他還解讀了很多學習形式發展的變化等等……

怎麼樣？這麼多有點兒沒頭沒腦的一大段話，是不是讓你聽著有點兒昏昏欲睡不厭其煩？

那，假如他換一種說法呢——

前天我參加了一個會議，有一個著名基金的合伙人聊了一個特別有意思的顛覆性觀點，叫做：教育將死，學習永生。

這一次，是不是感覺瞬間你的傾聽慾望就被激發起來，且特別想聽聽這個人接下來往下都講了些什麼了？

其實，上面兩個例子，沿用了我們溝通方面再普世不過的兩個原則——

假如你是需要短時間內獲得對方的注意力，那你可能需要先拋出一個可以讓對方大吃一驚瞠目結舌或十分好奇的觀點和結論，瞬間擊中對方，然後再去逐一論證你的觀點是否可以成立。

而，假如你面臨著的問題是要說服對方接受一個你的觀點，那麼你可能更需要先從大量事實和一些細節的刻畫出發，通過事實和細節引發出對方的感知、共鳴和認同，再逐步引申出你的結論。

知名文案營銷人李叫獸曾經寫過一篇「X型文案和Y型文案的區別」，如果你好好看看的話，其實跟我們這裡提到的，是一碼事。

所以，身為一個好運營，你應該具備的第三個內在槓桿，就是讓自己在用戶面前的說服和表達變得更具有打動力和說服力一點。

5.

以上，就是今天想聊的東西，這幾個所謂的內在槓桿，可能都不是可以速成的「技巧」或「方法」，但相信我，一旦你可以在自己身上建立起來這樣的一些意識和思考習慣，它們帶給你的長期收益一定會比「技巧」和「方法」要更多。

PS，本來想要這篇就把第二部分連載全部收尾的，結果寫到這裡，發現還稍微有些想講的東西沒講完，所以，我們就在第二部分連載里再多停留一下吧，下一篇，真的會是我們第二部分連載的最後一篇了——我眼中的「運營思維」都有哪些？

老規矩，讓我們周四見。

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