App推廣：數據分析，讓渠道作弊無所遁形？

互聯網產品的用戶增長離不開卓有成效的推廣。而目前，國內大量的移動應用或網路推廣公司魚龍混雜，不少產品在推廣方面投入了大量的人力財力，卻收效甚微，白白的浪費錢不說，往往還因此失去了快速佔領市場的先機。

因此，評估推廣渠道質量，識別渠道作弊是每一個互聯網產品的運營團隊的必備技能。

背景：「某某商城」一次推廣試驗

新年伊始，「某某商城」準備向其合作的推廣渠道投入巨資以實現用戶的快速增長。

但是，與其長期合作的兩個渠道商（隱去真實名稱，暫且稱呼為「合作渠道1」和「合作渠道2」）都信誓旦旦說自己是行業里最好的。如何選擇？讓「某某商城」的運營負責人著實有些犯難。

為了降低風險、獲得更高的投資回報率，這位聰明的「商城」的運營負責人決定進行一次推廣試驗：他在同一時間，向兩個渠道各投入1萬元的推廣經費，讓他們在一周內為商城努力獲取新用戶，並將根據試驗的結果決定最終選擇。

一周時間很快過去了。。。。。。nn

對比渠道的新增用戶數量

「商城」的運營負責人分析發現在相同的投入下：

• 兩個渠道獲得新增用戶數都較以往有大幅的提升；
• 但是，「合作渠道1」獲得的「新增用戶」數量更多一些（至少是「合作渠道2」的1.5倍，詳見下圖）。

這是不是就能說明「合作渠道1」比「合作渠道2」更優呢？聰明的「商城」運營負責人並沒有很快得出結論，而是繼續進行下面的分析。

對比渠道用戶的平均使用時長

這位聰明的運營負責人緊接著對比了兩個渠道用戶的「平均使用時長」，結果發現在試驗期間：

• 「合作渠道1」新增用戶的平均使用時長，較平時有大幅下降；
• 而「合作渠道2」的新增用戶，平均使用時長則與平時相比沒有下降，反而有微幅上升（下圖）。

看到這個結果，這位負責人開始對「合作渠道2」有些微微懷疑，但是聰明嚴謹的他並沒有就此得出結論，而是很快做出了進一步的分析。

對比兩個渠道用戶的「核心行為」

通過對比兩個渠道用戶的購買行為「付款成功」，這位負責人發現：

• 「合作渠道2」的用戶在試驗期間及試驗之後的幾天內，有過購買行為的「人數」和「次數」都遠高於「合作渠道1」

到這時，這位運營負責人已基本得出結論：「合作渠道2」的效果更好一些！

對比渠道轉化率

緊接著，他通過對比「購買過程」（查看商品詳情→加入購物車→付款成功）的轉化率也驗證了這一點：「合作渠道2」的轉化率比「合作渠道1」高出整整1倍還多！

對比渠道留存率

為了得出更全面的結論，「某某商城」的運營負責人還在試驗結束後的一段時間內，持續的跟蹤了兩個渠道在試驗期間的「新增用戶留存」情況，結果發現：

• 「合作渠道2」的次日和7日留存率也遠高於「合作渠道1」
• 「合作渠道1」在試驗期間新增的用戶，留存率要遠遠低於試驗前後（見下圖，這也是渠道作弊的明顯特徵之一）

至此，兩個渠道孰優孰略已經非常清晰了。

後來，這位運營負責人將更多的推廣經費投入到「合作渠道2」，獲得了非常好的增長效果，同時為公司節省一大筆不必要的開銷。。。

總結

不能只看「新用戶數量」，多方面「對比」是評估渠道質量的關鍵！

不能只看「新用戶數量」，多方面「對比」是評估渠道質量的關鍵！

不能只看「新用戶數量」，多方面「對比」是評估渠道質量的關鍵！

重要的事情說三遍！！！

綜合對比：

• 新增用戶數量
• 平均訪問時長
• 核心行為的發生次數和比率、核心流程轉化率
• 留存率

是評估渠道質量、識別渠道作弊的全面而有效的手段！

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