從1到100：O2O們的GrowthHack該怎麼玩？(1)

如何讓用戶增長，這個話題展開後包括如何獲得用戶，如何讓用戶活躍，如何留住用戶，這些技巧綜合起來就叫GrowthHack。

傳統互聯網行業進行GrowthHack已有成熟的技巧，但O2O們由於有線下部分，在用戶增長方面與BAT們千差萬別。我是滴滴的PM，一直在做GrowthHack相關的產品工作，在這個系列中，會結合自身工作經驗，介紹在O2O行業進行用戶增長的心得和體會。

GrowthHack這個詞看起來很新鮮，它是從哪來的？

GrowthHack起源於美國，它是怎樣開始的並無定論，我倒是知道一個有趣的小故事，可能是GrowthHack的起源之一。

99年PayPal剛剛創立1年，創始人是Peter Thiel，沒錯，就是你們熟悉的從0到1的作者，當代創業教父。當時Peter Thiel創立PayPal的願景是成為用戶間移動支付的橋樑，一如今日的支付寶微信支付ApplePay在做的。但回到17年前，當時只有少量用戶在使用Palm等原始智能手機，大部分用戶在使用功能機，Peter Thiel確實為PayPal定了一個大膽並有野心的戰略。

因為用戶基數太小，PayPal在用戶增長上一直步履維艱，用戶數長期停留在三位數。此時，一個新興的電子拍賣市場吸引了Peter Thiel的注意。

雖然當時PayPal的使用過程還比較原始，但相對於傳統的信用卡支票等等支付方式依然具有便捷性，而且，PayPal用戶每推薦一個好友使用，能獲得10美元獎勵。漸漸的，在這個電子拍賣市場上自發使用PayPal的賣家越來越多。他們還會在商品詳情頁面自發的貼上PayPal註冊鏈接，並讓買家通過他們的鏈接註冊。

這個電子拍賣市場叫eBay。

到1999年底，Peter Thiel發現已經有50%的增長用戶量來自於eBay，而此時，PayPal依然沒有將eBay用戶作為主要目標用戶。Peter Thiel面臨一個挑戰，是否根據用戶增長的趨勢，針對eBay平台和用戶，進行相應的產品改進，還是堅持原本的業務發展計劃和目標群體，做少量Palm用戶間的移動支付工具？

Peter做了一件事，使他成為科技史上最早的幾個GrowthHacker之一。

他將公司戰略全面轉換為擁抱eBay，並大刀闊斧的針對eBay用戶做出了產品調整。

因為當時eBay賣家編輯並插入PayPal鏈接的過程過於繁瑣且有技術門檻，他委託技術團隊開發新的一鍵插入工具。同時，他將PayPal宣傳業務的主陣地放在了eBay論壇，讓營銷和客服團隊在eBay論壇上活躍的解答用戶問題並招攬用戶。

新的一鍵插入工具在工程師們的加班加點下，5天就上線了。隨後半年，帶PayPal鏈接的eBay商品頁比例，從5%飆升到了36%，考慮到eBay用戶數本身也在迅速增長，PayPal的這一個小小的舉動，帶來用戶數量遠遠不止7倍。

而這，就是最早的GrowthHack之一。

註：以上故事來源於PayPal Wars，有中譯本，叫支付戰爭，我強烈推薦。

經過了17年，現在的傳統互聯網企業們怎樣進行GrowthHack？

上面Peter Thiel在PayPal創立中的故事，其實概括了GrowthHack的核心思想。

1. 1. 數據監測：建立能夠量化用戶增長的基礎數據架構

2. 2. 發現問題：監測並識別用戶增長的相關數據，發現瓶頸

3. 3. 作出改變：針對瓶頸，用Growth技巧系統促進用戶增長

2016年的互聯網業態和17年前大不相同，但總的技巧依然相通。

此時的GrowthHack，將對用戶增長的關注延續到了用戶增長的整個生命周期，主要包括用戶獲取，用戶激活，用戶留存，以及額外的用戶傳播和用戶變現。也就是俗稱的AARRR體系。

簡而言之，現在的關注點不僅僅是，讓用戶開始使用產品，還關注讓用戶經常使用，並且在很久之後還在繼續使用產品。

這套體系已日臻成熟，包括數據基礎架構及呈現及監測、灰度發布、A/B Test等等，國外的Google、Facebook，國內的BAT、知乎等，都在使用。

但O2O行業的GrowthHack和以線上業務為主的傳統互聯網公司有很大區別。

說完了BAT等等傳統互聯網大佬，O2O們的GrowthHack有什麼不同？

作為一個被資本市場熱捧，而後又唱衰的行業，O2O在2015年經歷了過山車的一年。但拋開資本和熱錢的紛紛擾擾，互聯網將更多的融入線下生活這一趨勢已非常明顯，在便利店用微信和支付包付款，用手機叫外賣、買電影票，出門用滴滴打車，這些在大中城市已成為生活的常態。證明了，O2O的發展雖然曲折，但去偽存真，那些大浪淘沙里留下的O2O們，已在改變人們的生活常態，並將在很長一段時間裡繼續改變。

O2O的GrowthHack和產品多為純線上的傳統互聯網企業有諸多不同。

首先，O2O們線下體驗佔一大部分，這和搜索、聊天等純線上體驗有很大差別，針對GrowthHack必備的數據觀測識別優化流程，O2O和傳統互聯網行業大有不同。例如，O2O的線下部分很多特徵數據是無法量化的，舉個例子，使用微信時，用戶體驗的重要組成部分包括信息能否送達「送達率」和信息多快能送達「發送速度」等等，這些能通過線上手段監測；而使用滴滴時，在用戶下單後到上車前，確實有一些可以線上監測的數據，比如應答率、應答時間、車輛到達時間等等，但用戶上車後的體驗，大部分是無法通過數據監測的，比如司機是否熱情，司機走的是否是最優路徑，司機有沒有準備礦泉水和紙巾等等。針對O2O的線下部分，GrowthHack就得用和線上完全不同的思路來做，舉個例子，建立更全面的評價體系等方式。

其次，O2O的競爭業態與傳統互聯網行業不同，O2O的用戶增長在初期往往需要補貼，傳統互聯網行業則一般通過免費大旗。以BAT的傳統業務為例，記得淘寶網在與背靠eBay的易趣網競爭時，僅僅依賴免去商品交易費，就使大量易趣用戶倒戈，最後成長為電商霸主，用免費來換用戶的方式在百度和騰訊身上也屢試不爽。但在O2O中，各家的補貼必不可少。究其原因，O2O幾乎都與線下服務掛鉤，用戶對這些服務存在固有使用習慣，不通過補貼的形式，無法快速及徹底地改變用戶習慣。滴滴和快的曾經的補貼大戰，曾經讓很多人看不懂並直呼錢多燒的，但沒有這樣的巨額補貼，到今天，可能用戶打車時還是習慣揚招。另一方面，傳統互聯網公司，產品都以線上產品為主，隨著用戶數增加，邊際成本遞減，甚至慢慢趨近於0，這也決定了，同樣是補貼用戶，對傳統互聯網企業來說，用趨近於免費的成本就能做到；但在O2O，就是刺刀拼紅了眼的燒錢大戰。

最後，純線上產品的業務大部分僅依託於網路，能通網路的地方，就能進行用戶增長。地理再偏遠，只要通互聯網，BAT們，Google、Facebook、Twitter們就能獲取新用戶。但O2O的用戶增長，往往依託於線下實體服務的擴展，需要一城一地推進，人力和業務未到，就沒有獲取用戶的基礎。沒有認清在O2O語境下地理的界限，也就無從談和傳統互聯網行業GrowthHack的區別。

說了這麼多差異，O2O們的GrowthHack有沒有什麼原則？

如何針對O2O與線上互聯網公司的不同，進行有針對性的GrowthHack?

這正是本系列試圖探索的問題，先列舉一些普適型的準則，

1. 1. O2O的用戶增長，必須綜合把握線上線下的用戶體驗

2. 2. 認清到地理位置的界限，在服務覆蓋到的地理範圍和目標人群做更細的運營

3. 3. 在花錢補貼再所難免的情況下，提升花錢效率，保證獲取用戶的成本低於用戶的生命周期價值「Life Time Value」，才能保持業務正向發展而不是一直找不到方式

說了一大堆原則，沒有實際案例怎麼行。

這個系列將分三部分進行，結合我在工作中GrowthHack的經驗，分享在O2O行業中如何實現用戶增長。

請關注下一章：如何獲取新用戶？

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