[DAO]動態廣告優化之道 （一）如何看待程序化購買？

作者：王冉 Deepleaper創始人& 吆喝科技聯合創始人， 碼農、PM出身，經常被4A段子手黑的甲方。

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=========下面開始進入正題============

程序化購買，當我第一次接觸的時候其實我是充滿期待的，畢竟一個能把效率提升十倍以上的新生事物，都是有巨大商業價值的。

後來隨著創業的摸索，覺得任何互聯網的創新性產品至少可以分為「應用密集」型產品與「技術密集」型產品。按照我的理解，很顯然，程序化購買應該歸為「應用密集」型產品，這也就解釋了為什麼會有這麼多人都在做這件事，因為本質上技術複雜度並不是很高。

這事是一個很大的話題，OK，無論如何，講明白一件事情應該從最基本的概念開始普及後續慢慢更新，今天先開個頭：

程序化購買之前，先要聊聊廣告平台這個基石：

1.廣告平台：

以當前移動廣告為例，當前的體系中，主要由五個部分組成：廣告主、廣告代理、廣告網路、廣告平台和發布媒體。以廣告代理（Agencies）的流向與價值取向角度，會更主要與廣告網路（Ad Networks）聯繫，很少流向廣告平台（Ad Exchange）。只有大型的發布商（Publisher），才能建立與廣告代理的之間聯繫。不過，廣告網路與廣告平台之間也存在聯繫，如廣告網路會向廣告平台為廣告主批發購買廣告位庫存，而廣告平台則向廣告網路提供簡化接入多個廣告網路的流程。

2.廣告網路（Ad Network）

廣告網路是一個較為廣泛的概念。是一種介於出售廣告產品的移動媒體與想在移動媒體上刊登廣告的廣告主之間的平台。廣告網路是一個封閉的自由交易的網路廣告市場，廣告網路代理商作為中間環節先向媒體採購廣告庫存，然後再轉售給廣告主，比較大的廣告媒體更傾向於創建自己的廣告網路。大型廣告網路例如Google網頁端的AdSense、移動端的Admob，它們都是一個連接廣告主和網路媒體的廣告系統平台，一方面為廣告主提供廣告管理、發布和監測服務，另一方面為媒體兌現部分廣告存貨的價值。

3.廣告交易平台（Ad Exchange）

Ad Exchange是一個相對開放的、能夠將廣告媒體與廣告主通過自由交易在線廣告交易市場聯繫在一起。交易平台里不需要現將廣告媒體廣告產品買斷之後再銷售給廣告主，往往採用實時競價的方式。Ad Exchange廣告交易平台的運行方式：當一個目標廣告受眾訪問廣告位頁面，供應方平台（SSP）端向Ad Exchange交易平台發出訪問請求，告知SSP廣告產品的具體信息，例如所屬站點或移動媒體、最低出價要求以及通過數據管理平台（DMP）分析匹配後的媒體受眾屬性等信息打包發送給各個需求方平台（DSP），DSP端開始對這個廣告產品展示進行實時競價，競價最終獲勝者就能夠讓自己的或其代理的廣告展現在這個廣告位上，進而向受眾展示。

3.1實時競價RTB（Real Time Bidding）

由於Ad Exchange廣告平台體系中交易的非傳統意義上的廣告位，而是正在訪問廣告產品的直接受眾。由於受眾的興趣愛好、行為、習慣等等屬性特徵差異明顯，無論是優質媒體廣告的受眾的質量較高使得廣告位稀缺，還是垂直媒體廣告位有限造成廣告位稀缺，使得媒體可以通過廣告主競價獲得在媒體受眾面前展現自己的機會的方式獲益。基於媒體收益最大化的特徵，Ad Exchange平台的競價機制不是先到先得而是價高者獲得，即RTB模式。

RTB（Real Time Bidding），指的是實時競價。是一種利用第三方技術在Ad Exchange中數以百萬計移動應用，針對每一個媒體受眾的展示行為進行實時評估以及出價的競價技術解決方案。與批量購買廣告展示不同，實時競價通過購買有效媒體受眾的展示方式，規避了無效的廣告展示，僅針對廣告主預先定義的潛在目標受眾購買。

傳統的數字廣告生態系統只有三方，分別是廣告主、廣告代理商、廣告發布媒體。而在通過RTB進行廣告交易的Ad Exchange模式中，原有的廣告體系更加垂直細分，包括廣告主、DSP、廣告交易平台、SSP、DMP等多個角色參與主體。DSP平台收集廣告主的廣告需求，互聯網媒體將自己的廣告流量資源提交到廣告交易平台，DSP通過與廣告交易平台的技術對接的方式完成RTB競價購買整個過程。

當受眾訪問一個廣告發布媒體時，SSP即向Ad Exchange廣告交易平台發送訪問請求，隨後廣告位的具體信息則會經過DMP的分析、處理、需求匹配後發送給DSP，DSP將通過RTB的方式對此次廣告展示進行競價，價高者會獲得這個廣告展現機會，並被最終向該媒體實際的訪問受眾展示。從開始競價到完成投放過程僅需100毫秒，可以看作實時。

RTB是一種以技術為核心競爭力的精準營銷手段。理論上，所有目標受眾在全網瀏覽痕迹都會通過Cookie記錄在案，例如瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告後，通過廣告交易平台，該媒體受眾在下一次瀏覽的時候，將被推送符合受眾偏好的廣告。但是，由於Cookie技術本身的限制、網路層原因導致的媒體受眾的特徵很難精準定位，高質量媒體的受眾希望構建自己的廣告投放平台很少會選擇接入Ad Exchange系統等局限性，RTB的精準營銷很難達到預期效果。

3.2需求方平台DSP

DSP（Demand-Side Platform），指的是需求方平台。需求方平台的出現主要是為了解決多個Ad Exchange平台共存、以及每個Ad Exchange體系里多個並發的「購買請求」這一繁瑣的流程。DSP對接了大量廣告交易平台的廣告產品，允許廣告客戶和廣告機構更方便地跨Ad Exchange平台訪問多個廣告展示機會，以及更簡單、有針對性地購買有效展示機會，為廣告主或廣告代理提供了跨媒體跨平台跨終端廣告投放服務。DSP平台可以基於數據的媒體受眾定向技術（Audience Targeting），通過對媒體受眾行為數據的分析，找出潛在目標媒體受眾群的行為特徵共性，從而選擇適當的媒體將廣告投放給具有共同行為特徵的受眾。

3.3供應方平台SSP

SSP（Supply-side Platforms），指的是供應方平台。SSP是針對廣告發布媒體的服務平台，目的是為充分利用媒體流量資源，為廣告發布媒體爭取最佳收益。通過SSP的廣告生產管理者或是優化者角色，媒體的庫存廣告產品可以獲得最高的CPM收益，而不必以低價與低質量媒體競爭廣告主投放。同時，SSP幫助媒體更好地管理和對資產的定價，並且提供數據保護以及對品牌聲譽的保護等。

3.4數據管理平台DMP

DMP（Data-Management Platform），指的是數據管理平台。DMP能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的DSP、SSP等管理其數據、更方便地調用第三方數據、增強廣告交易平台中所有角色對數據的理解、傳回數據或將定製數據傳入某一交易平台，以進行更好的目標受眾定位。DMP往往包含數據提供商和數據管理平台，數據管理平台允許所有參與到媒體採購和銷售的DSP管理數據，利用第三方的數據或者訪問來自其他交易平台的數據。數據提供商可以提供其通過其他手段自採集媒體受眾數據、監測數據等，以支持數據管理平台。由於目前整合營銷跨網路、跨平台的實際需求，DSP需要整合互聯網媒體、移動媒體、垂直類視頻以及社交媒體等等各種各樣的互聯網資源，因此能提供這些數據的和分析的DMP平台的地位將在未來展示廣告領域中越來越重要。

上面這些東西結合在一起，才有所謂的程序化購買。。。我更傾向於給大家看看現在的產業鏈結構：

是不是應該呵呵了。魚龍混雜、鏈條極長。。。

4.然後該吐槽說說當前程序化購買面臨的問題吧：

4.1 媒體受眾的價值尚未被廣告主認可：

以品牌廣告主角度衡量，當前以電視、紙媒等長期投放傳統媒體與PC互聯網廣告組合投放的廣告策略，基本上覆蓋了其絕大部分目標受眾，佔據著廣告主的預算中較高比例；移動媒體也僅僅是相對新興、較為特殊的媒體渠道而已，只能作為營銷效果媒體起到很有限的補充作用，獲得極少的預算支撐。從廣告主的預算分配比例分析，視頻廣告佔據著廣告主在數字廣告領域較高的預算比例，其原因是源於電視觀眾轉移到互聯網視頻上的廣告受眾遷移行為被廣告主充分的認可，受眾覆蓋相同的絕對成本又比電視媒體便宜。儘管移動端佔據受眾注意力總使用時間比例獲得越來越多的廣告主認可，但當前移動平台的核心媒體受眾價值未獲得廣告主充分認可的前提下，再考慮到單個移動媒體覆蓋率不足、廣告產品質量差等原因，移動廣告預算總量很難短期內實現高速增長。

4.2 廣告位數量限制與流量限制：

移動媒體廣告產品展示數量有限，以新聞客戶端舉例，PC互聯網上新浪、搜狐等門戶網站首頁廣告多達400個，但移動應用首頁廣告只有不到5個。這樣大的數量差距，移動廣告產品單價只有達到PC互聯網廣告產品的80倍，才能獲得相同的廣告收益，很顯然移動廣告存在著巨大的產能差距。

移動端流量分散，不同於PC互聯網上如Google等把持著巨大媒體受眾流量的「入口」級媒體，大量的移動應用只在某個垂直領域佔據媒體受眾的短時間注意力和大量碎片時間，除Facebook、微信等覆蓋度極高的社交媒體，絕大多數移動應用媒體的單一受眾流量很難支撐起廣告主對受眾覆蓋的要求。而通過網盟、聯盟方式接入的廣告不同媒體重複受眾多、媒體受眾的質量差等問題，更讓廣告主望而卻步。

4.3 缺乏標準的廣告價值評估，包括第三方監測：

儘管大量權威的第三方監測公司進入移動廣告評估領域、專門評估移動廣告效果的機構也越來越多，效果類廣告可以通過點擊率與轉化率等方式評估，但品牌類移動廣告效果評估，遠未形成規範。廣告主投放廣告，能收到相應的監測與評估反饋點擊率，但是仍然不知道投放的效果到底如何，每一個廣告平台的評估與檢測標準不統一併且都傾向於使用對其或對接媒體有利的評估標準。而傳統媒體擁有成熟的檢測體系、PC互聯網擁有以Google為代表的廣告主認可的衡量標準，使本就是補充角色的移動廣告由於缺乏廣告主信賴的衡量標準，預算的分配傾斜度變得更低。

然後這事改怎麼玩呢？

5. 優先解決移動媒體產品問題

既然移動開發者對產品研發與優化需求強烈，卻又對移動廣告平台缺乏信任，只有以協助移動媒體產品優化為切入點，在協助移動媒體優化產品的過程中，逐步建立信任之後，再接入廣告產品。只有構建數據化驅動的移動媒體優化平台，才能真正解決移動媒體優化產品核心問題：如何確保產品優化後的媒體受眾體驗比優化前更好。

數據化驅動的移動媒體優化平台可以提供小到一個按鈕的顏色、大到一個功能、甚至一個版本，都可以通過嚴格的基於數據驅動的優化；以保證樣本媒體受眾的特徵具備媒體受眾代表性的小規模測試方式，解決產品優化問題；以大數據與機器學習技術積累確保媒體受眾體驗絕不是簡簡單單的計數，更是全套的統計、分析、數據挖掘。

找了個國外的例子，該產品需要找出那種顏色的購票按鈕會帶來更多的點擊轉化率，可以使不同的產品版本需要在不影響媒體受眾體驗的方式進行測試，確保A、B、C每個組既能代表該應用主體媒體受眾的特徵又要保證組與組之間媒體受眾的特徵相似度，通過精準控制針對A、B、C每個組分別推送紅色、藍色、灰色按鈕不同產品版本，以及針對A、B、C每個組的媒體受眾行為可視化統計分析數據挖掘，獲取最終的結果：得出B版本顏色有95%的機會使得點擊提升27.4%，移動媒體開發者可以決策是否將藍色作為優化後顏色或者可以開始進一步測試。

5.2解決移動廣告對媒體受眾體驗的影響

即使是已經普遍存在的橫幅廣告，在不影響媒體受眾體驗的前提下，仍然也存在一定的優化空間，例如Facebook、微信的信息流廣告經過了其媒體受眾的考驗，但這並不意味著通過簡單的複製就會適應所有的應用媒體，採用類似產品優化的策略，可以在確保不影響媒體受眾體驗的方式，幫助移動媒體開發者找到適應其移動媒體的移動廣告。

最後得總結下吹個牛：

作為移動廣告載體的移動媒體，其它廣告媒體有著顯著差異，由此帶來移動廣告的核心價值：媒體受眾隨時隨地攜帶智能終端、實時在線；通過移動終端對媒體受眾行為深度參與以及軌跡分析能力可能性；移動終端感測器技術帶來的全新互動性體驗。只有引入大數據技術、機器學習等手段精準定位真正有需求的目標受眾，不斷完善移動廣告產品、拓展移動廣告體驗，使得在目標受眾在做購買決策之前，完成對其定位引導，才是移動互聯廣告真正的未來。鑒於此，移動廣告不可能完全取代傳統媒體與PC互聯網媒體，對於廣告主來說不是單一平台廣告營銷互動價值，而是與傳統媒體、PC互聯網媒體深度合作的整合營銷傳播體系。

由於媒體性質的不同，移動廣告與傳統媒體、PC互聯網廣告有著本質區別，是對廣告行業的重大挑戰和機遇。只有通過全新的移動廣告平台構建與小眾化細分的目標群體建立了互動基礎上的強關係，由此將廣告營銷以側重數量的覆蓋程度向側重受眾的質量的廣告效果方向推進，形成良性的移動廣告生態系統，才能從根本上解決，目前整個移動廣告儘管幾乎所有的廣告主都認為是未來的發展趨勢，卻因為廣告效果不佳而不敢大規模投放的尷尬局面。

既然移動開發者對產品研發與優化需求強烈，卻又對移動廣告平台不信任，可以嘗試協助移動媒體開發者的產品優化為切入點，在協助開發者優化產品的過程中，逐步建立信任，通過構建以全數據驅動的移動媒體優化平台，解決開發者的媒體優化核心問題，再通過移動原生廣告產品創新、移動廣告效果優化構建以廣告質量為衡量標準的良性移動廣告生態系統。

說到這，暴露一下所謂創業的初心吧：

所有廣告主對廣告真的又愛又恨，特別是我這種做過技術的。

我要的是註冊激活留存客單，現在廣告體系給我的是曝光點擊轉化，這樣只能衡量覆蓋不能衡量質量的偏品牌類廣告，對移動互聯時代其實是有問題的。

程序化購買只能解決媒體端通路效率，這事有點隔靴搔癢的意思。

Deepleaper這個新東西是不是真的能解決這個問題，我不清楚，但它起碼值得試試。
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