讀《誠品副作用》的一些思考

02-03

這是今日我寫的一篇日記，內容有所增刪，修改，現已非日記，算作一些思考。

今日休息，又被病痛折磨，上周也是如此。早上醒來，趴床上看《誠品副作用》。最開始買此書，原以為這是本關於文案寫作技巧方面的書，買回來翻過幾頁，發現書里是李欣頻為誠品書店所寫文案。算是一本案例集，略有所失。

書買來，雖有不盡如人意的地方，可總的來說，此書還算不錯，至少李欣頻的所寫每一則文案，都值得細細品味與思考。當然最有意思的是，在她的一些文案中，有一些文案延伸、寫作思考的內容在裡面，也就是她的文案形成方式，這些地方可細究。

我記得第一次知道她是在《天天向上》的節目上，汪涵介紹時，說她一天讀一本書，我聽後只覺不可思議，因為我也讀書，深知一天一本書是何等驚人。我雖偶有一天讀一本書的情況，可所讀之書其字數必不會超過十萬字。除非是一些網文，可以以瀏覽方式閱讀，才可讀完一本。我不知道李欣頻所讀之書所歸何類，如果是稍微厚點的經史子集和哲學類書，一天讀一本是萬萬做不到的。好在她所讀之書，在《誠品副作用》中有所體現，大部分是社科類和小說方面的書，從個人角度來說，社科類一天一本可以達到，小說則要細分何種小說，這便因人而異。

自讀書以來，我是很佩服那種讀書快，記憶力又好的人。我自認無法與他們比肩，只能老老實實逐字逐句的讀，讀完之後，也不能完全記住，有一些模糊的影子。可喜的是，每當我寫字兒時，要引用某些字句，那些文字又會出現，就算是不出現，我也能通過查閱，找到我所需要的內容。所讀之書越多，便越有強烈的遙相呼應之感。

《誠品副作用》的文案，有非常強烈的李欣頻風格，每看一篇文案，我會不覺聯想到許多廣告文案，尤其是某些房地產廣告，他們在遣詞造句上都有這種濃烈的風格。書的最後幾頁，李欣頻也寫到，許多人都在模仿她的行文風格，有的文案，連她自己都分不清楚是不是她所寫。

我能看出她對於別人模仿她的苦惱和困惑，可惜，文案的定義就是copy&write，若要形成自我風格，堅定不移的持續下去，至少在我們國家的這片土壤下，很難達到。我所見的廣告文案（這裡不涉及暴力文案），多數以走心、暖心、動情的方式寫下去，文案寫愛情、親情、友情等，換字換詞，換形式換內容，很難有強烈的個人風格。

不過更奇怪的是，我看廣告以來，國內幾乎沒看見冷幽默式的文案，而冷幽默式的文案我常在國外廣告上看見（甲殼蟲的文案就有好幾篇），國內少的可憐。李欣頻的文案也如此，都以走心、暖心為主，冷幽默並不存在。我不知是否這片土壤導致許多人沒有幽默的基因，還是鮮有廣告人敢做此嘗試。

我想，或許做冷幽默式的文案會冒很多風險，我在生活中也有此經歷，每每和同事開玩笑，他們都覺不好笑，而他們所說玩笑，我亦如此。我算是個比較風趣、調皮之人，可有的人很刻板，甚至循規蹈矩，容不得半點玩笑。每每想及此處，之後對照國外電影，那種冷不丁冒一句台詞，嚴肅中帶著幽默，真令人回味。他們把這種幽默很自然的表現出來，我們的人做不到，電影更達不到那種效果，只能靠玩兒文字或者靠動作來做此類引導。電影如此，做人如此，寫文案亦如此。真是一個嚴肅刻板，毫無樂趣的民族。

我只能將這些歸咎於從小做人做事規規矩矩教導我們的老師和父母。當然，規規矩矩做人做事很好，但所有偉大的藝術，基本上都是在叛逆中產生的。所謂的叛逆，就是有人走了這條路，寫了這些文字，另一個人要走那條路，寫另一種文字。如同繪畫，一個畫家就算模仿得和達芬奇、拉斐爾、梵高、塞尚這些人一模一樣，也不是你自己的。好的畫家，都是畫自己想畫，心中所想的。好的作者，是寫自己想寫的，好的文案，應該做不同嘗試，探索不同的寫作方式和風格，形成自我風格。

當然，關於寫作風格一事，廣告界也有不同看法，有的人覺得文案人員不應有自己的風格，有的覺得應該有，這種事兒誰也沒法說清楚。可現在的情況是，除了玩兒文字，能不能走出自己的風格出來（攬勝就是一家自我風格很強的廣告公司）。

可惜，我們雖都知曉這些道理，但很少有人去冒險嘗試。我也如此，至少現在如此。

至於李欣頻的文案風格，可以去嘗試，但更多的，是需要了解她的創作思路及靈感來源何處。我看她的文案，尤其是羅列一大堆作者、畫家的地方，都自愧不如。