洪論：醫生的「品牌」

醫生的「品牌」和產品的「品牌」是兩回事兒，甚至和其他個人「品牌」也大相徑庭——醫生的「品牌」建立在醫療實踐的效果上，而不僅僅是依賴「個人信息的傳播」。

我先要否決口碑營銷在醫生品牌建立上的長期作用。

所謂口碑營銷，我的理解是，圍繞目標群體使自己（或產品）的信息達到傳播的目的。這裡有兩個關鍵的地方，我已經加粗了。有幾個案例供大家體會。

早先一段時間裡，互聯網社區出現了不少「知名」醫生，比如：急診科女超人於鶯、張強醫生、燒傷超人阿寶、當然還有知乎上的一些，如田吉順等等。

他們的故事當然當然興起於「蓄意」（不是貶義詞！不是貶義詞！不是貶義詞！重要的事情說三遍）的口碑營銷。

他們或因言論麻辣、或因揭露醫療圈不平事、或因認真答題而樹立了個人品牌，贏得了一定程度上的普遍關注。於是，於鶯先是從醫生變成了淘寶店店長，然後現在是某私人醫療機構的CEO；張強則先是從公立醫院醫生變成了私立醫院醫生，然後現在是自己名字命名的私人醫療集團的CEO。還有2位估摸著想做動作，可能時機不對（或者說，與自己的訴求存在著矛盾）。

現狀是，那2個私人醫療集團若沒有於鶯、張強，誰也不知道，更沒人關心，他們已經淪為資本的代言人，做著與自己業務無關的工作（沒有貶義，個人喜歡也挺好的）。

品牌故事其實已經結束了。

我是說，基於口碑營銷的個人品牌和醫生品牌並沒有關係。

於鶯、張強有著很好的個人品牌，但是後續業務的拓展，大家所見，是碰到了明顯的瓶頸。口碑營銷無助於長遠看來的醫生品牌建設，對醫療業務的發展也沒有裨益。關注度高雖然有利於個人品牌的建設，但是作為醫生，其品牌價值一定是有賴於目標人群（患者）的。

一個小插曲，如果仔細觀察張強醫生的微博話術趨勢（沒錯，我就是這麼閑的蛋疼），可以發現，張強離開東方醫院去「沃德」那會兒，曾經一度十分熱衷於宣傳自己團隊的醫療技術水準如何如何高，我推測其實他是在嘗試樹立「醫生品牌」的（這又是另外一個話題，有機會談談），到如今，話術則又多關於熱門事件，顯然其宣傳策略已經改變，更加著重於個人品牌的效應（我覺得張強適合更適合干這個）。

這是於鶯、張強模式並不適用於想繼續做醫生、想要提升品牌的人。

醫生品牌這個事情，其實誰都是碰到過的。可曾記得，長輩告訴我們：找「老」醫生看，經驗豐富。這種論述其實就是「醫生品牌」在普通群眾中的一種轉化。但是這種形式的品牌，有一個很大的問題，即它完全是基於被動的長期積累，缺乏醫生對患者之間的互動性！

這裡有幾個問題需要探討。

首先，至少從實踐者角度來看，用於背書品牌的指標必然是多元化的（而不僅僅是傳統上看「資歷」的），如不僅包括基於技術層面的醫術、也包括基於溝通層面的仁術，甚至還包括基於患者管理層面的「權」術；而且可以想像，上述指標其實必然都是互有滲透的。這裡的最先值得醫生思考的是（當然還有第三方服務人員，誰說這不是一個市場呢？），如何定性（或者定量）這些「術」！諸如大眾點評之類的評價體系（好大夫是典型），並不適用於醫療實踐關係，不僅是因為醫療的高門檻不適合非專業人士評估（否則言之無物），還在於醫療實踐給人的體驗和客觀結果存在明顯分離的現象（請思考溫州殺醫事件患者的陳述）。

以上換種說法就是：有沒有某種方法，一定程度上是立足於客觀指標（醫術層面）的，同時又能使當面實踐以外弱化的醫患關係能夠強化（仁術層面）的？如果說這種方法能夠協助醫患互動節能增效（減少不必要的就診，「權」術層面），那麼一定可以做為醫生品牌的承載工具。

其次，普通群眾認可的醫生品牌和體制對醫生的認可程度是分離的。在既有體制下，年輕醫生想必是無緣「品牌」的，但是實際上，「品牌」與他們的工作狀態才是最切合的，而體制對醫生的認可度則更加依賴於「虛」的科研、學歷和論文等指標。顯然可見，「品牌」與體制標準的衝突非常之明顯。我一直在思考一個問題，於鶯和張強這2位典型致力於提升個人品牌的行為（微博、言論等等），到底是不是年輕醫生（這兩位都是青壯派）對「品牌」的追求與體制衝突後的產物？我們現在的醫院（體制），到底是不是給到年輕醫生以「品牌」建設的平台？如果沒有，除了於鶯、張強這種另類品牌建設案例之外，有沒有可能為年輕醫生提供「建設品牌」的平台？

這裡有一個現實情況，諸位可見，「高」年資醫生少有利用微博、言論進行「品牌」傳播動作的，這裡不可能說是不熟悉新媒體所致，按我看來，是現有體制下，他們是實實在在的利益方，沒有必要拓展新渠道以營造短期內看不見任何收益的「品牌」。

最後，醫生品牌十分重要。我們知道，大環境下，醫療資源不足和配置不均是一個很大的問題，為解決這個問題，政策層面一定會選擇「開源」，也就是說，自由執業一定是將來不久的一個動作。我曾經寫過一篇為什麼不贊成現階段推行醫師自由執業？ ，我提醒讀文章的人要注意一個問題（一些人沒讀完就瞎噴，智商令人捉急），那就是：當前自由執業推行的話，受益者會不會是年輕醫生？

不會的，因為這些年輕醫生並沒有品牌辨識度。同樣的包，你選LV還是選地攤貨？同樣是地攤貨，你選印有「LV」字樣的還是選印有「VL」的？

我們要想一下為什麼！沒有品牌辨識度的原因是沒有注意過建設品牌的行為，或者說，咱們商業化一點，沒有建設品牌的平台——即便是好大夫，也是一群水軍贊主任們的，沒那個人贊無名年輕小醫生的。

談醫生的品牌，我們著眼的是這份職業的未來，品牌的價值在於「轉化」（俗一點理解，就是轉化為吃飯傢伙），並協助應對未來醫療實踐模式的轉變。