走向舞台中央的 Facebook

這一天來得不早不晚，我們都已經預料到了，Facebook 在 iOS 平台上發布了「即時文章」（Instant Articles）這個新特性。在介紹頁面上，Facebook 一如既往的用讓人有點厭倦的藍色以及大幅面的文字標題、圖片和視頻向它的用戶介紹著這個能讓你更快速的打開一篇來自第三方媒體的文章，並且更加節省流量。是的，未來我們不再需要使用這些第三方媒體的移動網頁版文章頁面了，Facebook 的工程師們已經可以用 iOS 原生的方式展示圖文內容，更省流量，滾動更細膩平順，據稱打開速度比對應的移動網頁版快 10 倍。

從字面意思上來看，這似乎是多年以來 Mark Zuckerberg 在 Facebook 的移動產品上一直遵循的原則：提供原生體驗。如果你在幾年之前使用 Facebook 的 iOS 應用，由於當時使用的 WebView 和 HTML 5 移動網頁技術承載內容，很多界面異常卡頓，並不可避免的會出現崩潰閃退等問題。根據 TheVerge 提供的數據，一個使用移動網頁技術渲染的文章頁面，平均要等待 8 秒才能載入完成。儘管這 8 秒鐘隨著手機性能和數據網路速度的提升會不斷縮短，而包括 Twitter 和微信之類的同類產品也都使用了同樣的技術，Mark Zuckerberg 對這件事耿耿於懷，近年來一直不斷的推動技術改進。剛剛發布的 Instant Artcles 是一次原生應用體驗對移動網頁技術最大的挑戰。使用這項新技術，任何媒體都可以重新定義內容在移動設備上的展現形式，比如：可以添加自動播放的視頻，或者給圖片添加配音，這些花哨的設計都將在用戶不知不覺的情況下進行緩存，從而達到「秒開」的效果。

除了少等待的那幾秒，你還可以從很多角度來想這個發布所帶來的意義。比如，你可能注意到在幾周之前 Google 在搜索引擎中發布的「為移動設備優化」的標籤。這個簡單的特性意圖在於幫助用戶在搜索結果中區分出哪些結果頁面已經製作了適合手機屏幕大小的頁面。當然，這件事很可能你不知道，因為在每天都在快速刷新的科技媒體版面上，這幾乎不能稱為一條新聞，儘管幾年之前 Google 發布任何對搜索結果頁面的修改都幾乎會改變千百萬人的生意。

過去幾年移動互聯網的發展中，一個重要的爭論仍然圍繞 App vs. Web（應用 vs. 網頁）而不斷展開。誰都知道，打破應用的沙盒限制能帶來無窮的機會。Google、百度甚至 Flipboard、豌豆莢這樣的創業公司都在這個領域絞盡腦汁，希望找到突破點。現在，Facebook 的「即時文章」技術是我看到的最具有現實意義的一次嘗試：這個嘗試不再是極客們喜歡的那種實驗室黑科技，而是切實給普通人帶來的體驗和效率提升，同時 Facebook 作為最大的單一流量來源，已經可以左右媒體的生死，所以能在第一時間就攜手最重量級的媒體合作夥伴聯袂亮相。

就連 Google 自己也得承認，Facebook 已經在很大程度上取代了它成為眾多在線媒體的第一大流量來源。在 Facebook 即時文章的產品介紹頁上，赫然展示的 BuzzFeed 就是這樣一家藉助 Facebook 迅速崛起的新媒體公司。我之前的專欄文章也曾經反覆提及它的運作模式：一切都為了更高的分享率而優化。這樣優化的結果是：根據這家公司自己公布的數據，超過 80% 的流量來自偉大的 Facebook。BuzzFeed 在美國的成功也引發了中國在新媒體領域的創業熱潮，只不過 Facebook 換成了微信朋友圈。整個生意的流程沒有絲毫的變化：編輯製作內容，內容刺激用戶分享到 Facebook，用戶的好友閱讀後繼續進行分享和轉發。這樣近乎零成本獲得流量的方式唯一的秘訣就是如何持續不斷的創作哪些想讓人分享出去的內容。

流量是互聯網世界的通用貨幣。如果一家公司能夠保持低成本獲取流量的秘密，那麼這家公司已經能獲得不菲的利潤。在過去的數年中，隨著移動設備的興起，傳統桌面時代的基於搜索引擎、超鏈接、網頁和瀏覽器的流量來源一直在不斷的下滑。下午和我在辦公室見面的某個資深的電商創業家和我訴苦：「我們這種傳統從 PC 時代做起來的電商產品現在需要面對只有一個 app 的那些競爭對手，他們獲取流量的方法完全不同，挑戰很大！」今天，如果一個公司能向市場源源不斷的供給移動端流量，那麼這個公司一定會在整個生態系統中具有巨大的話語權。

在產品發布的新聞稿中，Facebook 列舉了包括紐約時報、BBC、國家地理在內的首批媒體合作夥伴。這些媒體仍然具有沉積百年的榮光，但也同時都在不同程度的意識到正在逐步被新平台和新技術所侵蝕的領地。沒有一家報紙的主編希望自己的新聞印在別家的新聞紙上，但 Facebook 提供的新聞紙可以毫不費力的讓自己的新聞瞬間獲得千萬級別的手中，這個數字和這些媒體通過紙媒獲得的受眾量相比已經是天文數字了。儘管 Facebook 目前把廣告經營的權利仍然出讓給每個媒體，但誰都知道，在擁有了權威媒體之後，Facebook 的廣告價值又會上升多少。在線廣告這個互聯網上最肥碩誘人的蛋糕一直以來都具有極強的規模效應，Facebook 打好了算盤，等著哪些固執高傲的傳統品牌廣告主把他們的預算從傳統媒體賺到這個年輕氣盛的新平台上。

Facebook 的進取心並非毫無章法。一連串對新興的移動社交應用的收購，不斷升級的廣告變現產品，使得這家公司不僅僅在上市之後快速拜託了華爾街的質疑，而且能夠依靠這些用戶體量巨大，同時打開頻次和停留時間都足夠高的超級應用使得自己能不斷的佔據用戶的時間。幾年前，當 iPhone 的 App Store 面世的時候，所有人認為應用商店是移動時代的入口。現在，我們都明白了，首屏和通知中心才是這個時代舞台的正中央。傳統媒體和廣告巨頭，甚至風光尚未完全逝去的瀏覽器和應用商店，都在緩慢的踱著退場的步子成為尷尬的陪襯。

我的口氣看上去有點過分，但意料之中的事情是內容展示的技術仍然會不斷的演進。實現的方式也許仍然會存在口角之爭，但這並不是最讓人擔心的。新聞編輯和廣告銷售們也許會有點憂慮，最後到底是誰在付著房租呢？

本文亦發表在商業周刊 / 中文版，原標題為「誰站在媒體舞台中央」。