以蘋果為師：除了高價格，蘋果實現驚人財報背後有什麼值得學習？

4月28日，蘋果發布了該公司2015財年第二財季財報。財報顯示，蘋果第二財季凈營收為580.10億美元，比去年同期的456.46億美元增長27%；凈利潤為135.69億美元，比去年同期的102.23億美元增長32.7%。

蘋果財報還顯示，該公司第二財季運營利潤為182.78億美元，高於去年同期的135.93億美元；毛利率達到40.8%。

三成的增長，四成的毛利，對於一家歷史悠久的公司來說，這種財報簡直就是夢幻級別的。蘋果是怎麼做到的？它憑什麼呢？

蘋果二季度財報解讀

按照產品劃分，蘋果第二財季共售出6117.0萬部iPhone，比去年同期的4371.9萬部增長40%。蘋果第二財季來自於iPhone的營收為402.82億美元，比去年同期的260.64億美元增長55%，蘋果的當家產品依然是iPhone。

iPad就沒有那麼樂觀了，蘋果第二財季共售出1262.3萬台iPad，比去年同期的1635.0萬台下滑23%，蘋果第二財季來自於iPad的營收為54.28億美元，比去年同期的76.10億美元減少29%。兩成多的下滑，說明在大屏幕iPhone的衝擊下，iPad已經日薄西山，其實iPad已經連續多個季度萎縮，本季度不過是延續趨勢而已。

Mac表現還不錯，蘋果第二季度共售出456.3萬台Mac，比去年同期的413.6萬台增長10%；蘋果第二財季來自於Mac的營收為56.15億美元，比去年同期的55.19億美元增長9%。2014年三季度，MAC就進入了全球前五，這還是在PC市場整體萎縮的情況下進入的，蘋果在MAC上其實成果也很輝煌，只是被iPhone掩蓋了。

服務收入一般，蘋果第二財季服務營收為49.96億美元，比上年同期的45.73億美元增長9%。蘋果的服務收入有提升，但是沒有硬體銷售那麼大，中規中矩。

從地域看，蘋果第二財季美洲部門營收為213.16億美元，比去年同期的179.82億美元增長19%；歐洲部門營收為122.04億美元，比去年同期的109.41億美元增長12%；大中華區營收為168.23億美元，比去年同期的98.35億美元增長71%；日本部門營收為34.57億美元，比去年同期的40.47億美元增長15%；亞太其它地區營收為42.10億美元，比去年同期的28.41億美元增長48%。

從數字看，大中華區的成長勢頭驚人，中華區已經成為僅次於美洲的第二大市場，而且從增長率看，中華區超過美洲成為第一也指日可待。中國市場對於蘋果越來越重要。

而且，大中華區是蘋果第二財季唯一實現環比增長的區域。因為其他國家是聖誕節購物狂熱之後，而中國市場還有個春節，彭博社稱，「受益於中國農曆新年的推動，iPhone 在大中華區的銷量已首次超過了美國市場。

產品依賴iPhone，地區中國比重在增大，這就是狂飆的蘋果財報告訴給我們的信息。

蘋果憑什麼？

對智能手機來說，2015年的中國市場並不是一個理想的市場。

2014年，中國智能手機，中國信息通信研究院近日發布的數據顯示，2014年全年，中國手機累積出貨量為4.52億部，比2013年的5.79億部下降21.9%。2015年一季度，中國智能手機市場銷量為9900萬台,環比下跌5.6%。

中國智能手機市場整體是在萎縮，而蘋果反而高歌猛進，同比71%的增長率令人咂舌，蘋果是怎麼做到的呢？

• 品牌的力量

蘋果做電腦的歷史很長的，做手機的歷史則並不長。甚在喬布斯推出iPod之前，除了IT和設計行業的人以外，很多人甚至不知道蘋果這個品牌。

即使在做手機之後，iPhone也是到了iPhone4才在中國火起來，但是蘋果一入局就是高端品牌。

傳統上，入門手機在100美元-200美元，旗艦手機才會在500美元，而蘋果第一代手機就是499美元，599美元，第一步就把蘋果手機的品牌樹立了起來。

蘋果雖然沒做過手機，但是iPhone一入場就是高檔貨，之後幾代iPhone都延續高端定價的策略。品牌自然而然就豎立起來了，這和特斯拉一入場先做超跑是一樣的。

一個新品牌的第一款產品決定著你的定位，連續幾款產品維持在高端，你的品牌形象就豎立起來了。

通常來說，人們的消費隨著經濟狀況的改善都是從低往高走的，消費能力所及的高端品牌越到後期越有優勢。在北京平均工資3000元的時候，iPhone4還是顯得比較貴，而到了北京平均工資7000元的時候，iPhone6就是街機了。

• 極致的用戶體驗

蘋果其實當年做電腦的時候，就是一個視覺動物。喬布斯回歸後推出的G3、G4、G5電腦都是設計的典範。

到了智能手機，喬布斯清楚地知道什麼用戶體驗的重點，」你設計的圖標要讓我想吃下去「是喬布斯對UI設計師的要求。

每個界面，每個圖標，每個按鈕精雕細琢，自然有用戶體驗。

做工用料上，iPhone把鋁合金從1系實驗到7系，最後選了6系是綜合考慮的結果，各種工藝，材料精益求精，從視覺到觸覺力求完美。

在智能手機發展早期，是解決有無問題，能用就行，而到了現在，要求好用，用起來舒服，在需求提升下，注重體驗的iPhone自然好賣。

• 技術的護城河

中國人是很會模仿的，蘋果的優秀體驗，高檔配置，中國人到了2012年就模仿的有模有樣了，iPhone6還沒出，各種iPhone6造型的國產安卓機就發布了。

如果體驗完全被模仿，那蘋果就只剩品牌了，HTC的例子在哪。

但是，蘋果除了體驗還有技術。IOS系統憑藉其高效快速的表現，從第一代就建立起護城河。同樣硬體IOS更流暢更快。

而操作系統是個入口，有了這個系統，蘋果可以建立商店，控制第三方的應用，保證這些應用的體驗。

當安卓也變得流暢，安卓下應用品質也不錯的時候，蘋果又開始深挖硬體。

蘋果自己設計A7、A8、A8X這種高性能處理器，架構領先競爭對手一代，而且蘋果還能優化IOS系統，讓高性能處理器完全發揮，從而軟硬結合建立技術的護城河。

用戶買貴的手機，總得有點不一樣的東西，蘋果做到了。

蘋果可以為師

對中國手機企業也好，其他產品企業也好，蘋果的經驗是可以學習的，其實鎚子的羅永浩就有點學蘋果的意思，品牌高端入市。

但是鎚子沒有蘋果的極致體驗，也沒有蘋果的硬體護城河，而且資金也不算充足，能夠堅持到品牌確立還難說。但是鎚子的思路是對的。

在中國，有技術的企業並不少，懂體驗也有，想要建立高端品牌的更是大有人在，但是全套學蘋果學到家的還沒有見到。對中國企業來說，蘋果可以為師。

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