口碑可量化嗎？口碑和銷量是否真的有因果關係？
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如果題主問的口碑就是品牌價值的話，可以。
市場營銷這個領域裡對brand value (brand equity) 和 brand awareness的研究很豐富了，各位學者也提出了各種辦法來估測品牌價值，包括使用財務數據，問卷調查，客戶評價，下面會附兩篇引用高的文章。
有一些網站每年會發布品牌價值的排名，甚至各個行業中的品牌價值排名，例如
BrandZ - Brand Value, Brand Equity, Brand ValuationBest Global Brands
網站也上公布了詳細的計算方法。銷量與口碑的關係稍微複雜點，口碑好能促進銷量增長，銷量大又能反過來提高產品的brand awareness，好的產品的口碑會隨之變好。但是如果產品的質量不好，短期內的大銷量可能會起到反作用，導致長期口碑和銷量的下降。我個人認為二者應該是有關係，但是誰為因誰為果，需要用一些統計學的辦法具體情況具體分析。
Aaker, David A. "Measuring brand equity across products and markets."California management review 38, no. 3 (1996): 102-120.Keller, Kevin Lane. "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity." the Journal of Marketing (1993): 1-22.做過SEO的朋友都知道某頁面的某關鍵詞排名，取決於3個因素：
- 頁面質量
- 站內因素
- 站外因素
我想，如果做一個簡單的類比，對於某個關鍵詞而言，某個頁面的「站外因素」，其實就是該頁面的「網路口碑」。
如果頁面的站外因素可以被量化，那麼某個品牌或產品在全網的口碑是不是也可能被量化？
搜索引擎「量化口碑」需要解決的是不同頁面在同一關鍵詞的排名，而對某品牌或產品的「口碑量化」也是為掌握了解用戶對品牌/產品以及競爭對手的態度變化。
說干就干，雖然俺只做過硬體的產品經理，手癢嘗試構思一款口碑量化產品。這款產品需要至少想清楚下面4個問題。
1：口碑的對象
口碑的對象可以是公司（蘋果Apple）、產品品牌（iPhone）、某具體型號產品（iPhone 7 Plus 64g 土豪金）這3類，後者為前者的子集，iPhone的口碑量化值可以歸入到Apple的口碑量化值中。
2：口碑數據的來源
全網可以合法抓取數據的網站。其中需要重點抓取的數據來源，可以參考成熟的輿情監控工具，比如電商平台（淘寶、京東、亞馬遜等）、社交媒體（微博、微信、知乎、貼吧論壇、百度知道、優酷、B站等）、測評/市調機構官網（包括大眾點評等）、知名媒體官網。
最熱門最主流的社交媒體——微信，存在數據難以抓取的問題，比如公眾號文章的閱讀/點贊/評論數據，最自然最真實的口碑陣地——朋友圈，因為涉及到個人隱私，應該是沒法抓取的，這實在是一大遺憾。
3：需要抓取哪些數據
所有與企業、品牌、產品相關的內容，都應該抓取過來，除了內容本身相關的信息，內容的閱讀數、評論、點贊、點贊/評論者的數據資料，都應該抓取來。
抓取數據後，需要進行語義分析，判斷褒貶程度，賦予具體值，比如極度痛恨，可以賦予-10，如果是極度讚美，可以賦予+10。
4：數據整合
來自不同數據來源的數據，數據結構完全不同，是否可以整合成可直接加減的口碑值？
比如對於iPhone 7 Plus 64g土豪金這款產品來講：
- 微博中一條10萬粉絲的大V發的30個字的正面誇獎，點贊100，轉發0，點評100（其中反對80條）
- 知乎中一條100個粉絲的用戶發的1000字的負面分析，點贊100，點評10（全部支持）
孰輕孰重，如何賦值？最簡單粗暴的做法，是把人數作為量化值：
- 微博該信息支持的有1（作者）+100（點贊）+20（正面評論）=121人，負面評論的有80人，該信息口碑值=41人
- 知乎該信息支持的有1（作者）+100（點贊）+10（怎麼評論）=111人，該信息口碑值=111人
但是這種做法是不合理的，《哈佛商業評論》2017年3-4月刊有篇文章《What』s the Value of a Like?》，做了4個實驗，發現：
點贊是一個非常弱的社交支持行為，對某品牌/產品點贊者的購買行為與不點贊者沒有差別。
所以，所有的口碑數據，應該根據褒貶程度、行為難度（寫1000個字的深度原創點評肯定比簡單的點贊要難得多）、信息提供者的影響力和權威程度、信息渠道影響力和權威程度等多方面因素分析後根據每個品牌的具體情況，進行賦值。
順利解決完以上這4個問題後，基本可以量化出某個品牌的網路口碑數值。
可是，這樣得到的全網口碑量化值又有什麼意義呢？它是不同含義、不同結構的各類數據在人為賦值、改造後簡單加減出來的結果。在這些過程中，大量有意義的數據被閹割改造了。
更有實際意義的口碑量化產品，應該是在第3步數據抓取完成後，根據來源類型，比如電商平台、專業評測、社交媒體、新聞報道等，以圖形化的方式，列舉出在這些不同類型的網路平台上，品牌口碑的變化情況，以及與競爭對手的比較。這樣的口碑量化更有實際的意義，有利於企業採取相應的對策。
【問題2：口碑和銷量是否真的有因果關係】
麥肯錫有一個結論：
word of mouth is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decisions.
20-50%的購買決定的首要原因是口碑。
來源：A new way to measure word-of-mouth marketing
口碑與銷量是否有因果關係？到底是銷量好提升了產品的口碑，還是產品口碑好提升了銷量？這是個雞生蛋還是蛋生雞的問題，沒必要糾結，只需要確定：口碑會影響銷量即可。
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補充一下，有朋友提到NPS（Nte Promoter Score），認為NPS可以表示品牌的口碑。NPS是Bain創建的用來衡量消費者對品牌的忠誠度的數值。
NPS通過用戶調研獲得的，它只問消費者一個問題：
「你向你的親友推薦XX（公司名稱）的可能性有多大？」
給出 9-10 分為推薦者，7-8 分為中立者，6 分以下為貶損者，最終的凈推薦值可使用推薦者比例減去貶損者比例計算得出。
我對NPS這種完全通過調研詢問獲得的數據一貫持否定態度，姑且不談用戶（特別是中國人）會不會敞開心扉表現自己的真實態度，嘴上說和真去做完全是兩碼事，NPS還存在3個問題：
- 受調研者的數量影響有多大？調研100名和10000名用戶的結果會差別很大，對於蘋果這種海量用戶的公司，應該調研多少為妥？
- 產品性質對用戶推薦熱情會產生影響，比如情趣用品之類的產品，再好用也不太方便推薦啊。
- NPS只調研購買使用過產品的用戶，這部分用戶當然有話語權，但是產品的口碑傳播參與者並不只有這部分用戶。
最後，我說的，很可能全是錯的。
我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節營銷課》：
第1節課：【彼得大叔的12節營銷課之1】營銷入門
第2節課：【彼得大叔的12節營銷課之2】用戶調研
第3節課：【彼得大叔的12節營銷課之3】清晰思考
第4節課：【彼得大叔的12節營銷課之4】定位
第5節課：【彼得大叔的12節營銷課之5】品牌
第6節課：【彼得大叔的12節營銷課之6】營銷4P
第7節課：【彼得大叔的12節營銷課之7】產品經理
第8節課：【彼得大叔的12節營銷課之8】引起注意
寫這篇乾貨，我花了30個小時，讀完它，只需要13分鐘，懇請各位耐心看完。
醉卧沙場君莫笑，口碑實在太重要。怎樣才能讓一個產品的口碑效果足夠好呢？很多人脫口而出的答案就是：只要產品的質量足夠好了，口碑就自然好了。然後還會說一大堆「酒香不怕巷子深」之類的屁話來佐證。大家還是把人類想得太簡單了，實際上完全不是這樣子。這其實是一個行業性難題，大家如果翻開主流的營銷書籍，翻到「口碑」的相關章節，也很難找到足夠的具有啟發性的建議。
就像大家都知道「癌症」是一個很普遍的病症，但是都想不出辦法來治癒。那怎麼辦呢？時無英雄，使豎子成名！時無大師，就讓吳寒笛這跳樑小丑上台耍一耍！接下來就提供四個辦法，幫助大家提升自己產品的口碑傳播：
1.提供「價格動機」人們不願意去談論或者向周圍的人推薦某樣產品，常常是因為缺乏動機。而「價格」是一個大眾認知裡面的強動機因素，可以利用它幫我們打開口碑。比如某便利連鎖店品牌要進駐某四線城市，需要快速打開市場，但是面臨一個很大的挑戰——該品牌在當地知名度太低。我為他們做營銷策劃的時候，就建議：每周拿出固定一天的時間做降價促銷，可以全場大促也可以部分商品促銷（如果是成本驅動就考慮用滯銷商品做促銷，如果是效果驅動就考慮用熱銷商品做促銷）。把它搞成一個固定的欄目，從而為人們的口碑傳播提供「價格動機」。因為人們在便利店的購物體驗其實差異並沒有那麼大，單靠購物體驗的優勢是沒辦法為人們的口碑傳播提供足夠的動機的。而在四線城市，人們的價格敏感度相對較高，「打折」、「降價」、「大促」是能夠提供人們更多口碑傳播的動力的：剛跳完廣場舞的張大媽可能後告訴身邊的李大爺：「XX便利店今天做活動，我去買點牛奶，你要不要一起去？」剛值完夜班的小區保安王二娃，可能會遞給換崗的李狗子一支煙，順便說一句「這個是在XX便利店買的，他們每周五都搞促銷。」通過這樣的形式，就能夠形成口碑傳播。當然，通過提供「價格動機」來促進口碑營銷的方式多種多樣，包括但不限於以下形式：優惠券：肯德基、麥當勞時常會推出一大版的優惠券，包含各種各樣的菜品優惠。就是希望拿到優惠券的個人分一部分給身邊的朋友，以特價的名義輻射到更多的人，讓他們來進餐。團購：經常會看到朋友圈有人曬拼單鏈接（常見於生鮮水果類）:「買美國進口車厘子，拼單還差2人」，「買台農超級大芒果，7人團購還差3人」之類的。這就是利用給已有的顧客群提供一個價格動機，去輻射周圍的人。同樣的，很多培訓會的門票售賣也會給予組團而來的人一個價格折扣：比如一張門票200元，兩個人一起來每張門票180元，三個人一起來每張門票150元。推薦返現：顧名思義，就是在一筆業務成交後，返給推薦人部分現金，鼓勵他進行推薦。之前某民辦技校因為頭一年招生不給力，第二年找我做營銷策劃（寒笛哥哥的業務範圍確實有點廣）。我當時就提供了一個解決方案：一旦某學生是被推薦人推薦來此校就讀，當這個學生辦完入校手續並且將學費轉賬給學校之後，就返還給推薦人一筆推薦費。事後發現效果果然很好，招生人數差不多提升了50%。2.把自己打造成「解決方案」
「怕上火，喝王老吉。」「今年過節不收禮，收禮只收腦白金。」這兩句廣告語是如此熟悉，以至於每當大家面臨「上火」的問題，或者「送禮」的難題時，很可能本能的想起或者談論起「王老吉」或者「腦白金」。所以如果你能通過文案，通過廣告，通過營銷包裝，將你的產品打造成一個「針對較高頻次出現的某個特定問題的解決方案」，並且成功將這一「問題——解決方案——產品」的映射關係植入到消費者腦中。那麼當消費者每次遇到或者跟別人談論起這個問題時，都會自然而然的推薦或者聊起你的產品。但是有一點需要注意，你的產品對應的問題必須是一個較高頻次出現的問題，這樣才能方便大家在更多時候能夠想起你、談起你。這就是為什麼「怕上火，喝王老吉」的宣傳語比「口腔潰瘍，喝王老吉」要好很多，因為「怕上火」心態出現的頻次比「實際上火」結果的出現頻次要高太多。3.提供談資，與高頻話題綁定
很多時候，產品的質量哪怕很好，但是存在感太弱了，購買者也不會進行推薦。口碑也沒辦法傳播出去，就像前文所說的拖鞋一樣。因為關於「拖鞋」這個話題也沒啥可聊。要是一群人聚在一起沒事就聊：「我的拖鞋上面有朵花，真好看。」「我的拖鞋穿了三個月都沒壞，質量超好」「我的拖鞋是在XX淘寶店買的，淘寶評分4.9分呢！」這氣氛也實在很詭異的。但如果是手機這樣高參數、高複雜度、高價格、高頻使用的強話題產品。大家自然而然的聊起來，或者互相推薦，就變得自然、容易很多。那怎麼才能讓拖鞋之類的「低存在感，低話題性」產品更容易被更高頻次的談論起來呢，一個很重要的方法是通過「綁定高頻話題」來提供談資。什麼叫「高頻話題」，就是大家經常談論起的話題：娛樂、體育、社會熱點等等。比如剛才所說的拖鞋，我真的有一個朋友在學校周圍開了個雜貨店賣拖鞋之類的生活用品。我讓他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo貼到拖鞋上，第二個月銷量就馬上翻倍了（警察叔叔如果看到這裡，請抓他，別抓我）。因為名牌明顯是一個比拖鞋高頻得多的話題，不管大家信不信這是LV的拖鞋（應該是沒多少人信，因為只賣20塊不到），綁定「名牌」這樣的高頻元素都更容易被談起。當然，高頻話題還有很多啦：「明星」相關——李宇春同款，玉米必備等。「性」相關——泡妞神器，女神必備等。「社會熱點」相關——愛國青年、中國一點都不能少。除此以外，體育、電影等都是高頻話題，只要能跟你產品掛上邊的，都可以考慮。4.放大競爭對手負面消息
作為營銷圈最後一股清流，這一點我其實是不想說的，免得大家說我污，畢竟我的偶像包袱還是比較重。但是很多時候，市場本來就是一個殘酷的「零和遊戲」，從功利主義的角度來講，競爭對手口碑變差，你的口碑自然就變好了。不管是通過第三方炒作對手的負面新聞（這一招其實很多大公司都在用），還是直接通過自己直接發起的「攻擊式營銷」，都能達到放大競爭對手負面動機的目的。但是關於「攻擊式營銷」的使用，你必須拿自己的優點攻擊別人的缺點，而不是拿自己的缺點攻擊別人的缺點。同時要注意規避法律風險，比如不要直接提及對方的名字，而採用暗示的方法。比如2015年6月26日，神州專車在新浪微博發布名為「BeatU我怕黑專車」系列廣告，由吳秀波、海清、孫英傑、龔文祥等文體明星及行業精英代言。照片中，諸位代言者手持帶有字母「U」的道具擺出各種姿勢，且每人都有一段「深情款款」的反黑專車宣言。這組系列廣告目標再也清晰不過了，針對Uber的「安全性差」的缺點進行了攻擊，然後反襯出自己「專業司機、強資質審核、標準化優質服務」的「安全性」優點。這就是一個很典型的拿自己優點去攻擊別人缺點的案例。再比如今年年初，百度因為「魏則西事件」被輿論聲討，被廣大群眾指責「利用醫療廣告牟利」，一貫喜歡和百度撕逼的360為什麼完全沒發聲呢，因為360搜索也賣醫療廣告。要是當年360搜索堅持不賣醫療廣告的話，也許堅持到今天百度出事，再來一輪「攻擊式營銷」也許還真的有翻身的機會呢。結語：在這樣一個流量碎片化，信任感缺失，流量費用巨高的時代，口碑營銷的作用史無前例的重要。但是要讓一個產品被大家口耳相傳，又有許多的障礙需要克服：缺乏動機，產品話題性弱等。提供價格動機，能讓「產品消費者」同時也成為「產品推銷員」。把產品打造成「問題解決方案」，會讓每一次遇到問題時，你的產品都可能被提起或者想起。與高頻話題綁定，能夠提升產品被聊起來的頻率。放大競爭對手負面消息，能夠在一個零和市場間接提升你的口碑。如果在公眾號「吳寒笛可愛多」（微信ID:whdkad），回復「乾貨」，即可查看超級實用的超級乾貨文章，保證讀完你的世界從此不一樣，絕不能錯過喔！凡是量化，就會損失信息。就像把別人對你的評價量化成一個或者幾個數字。這個人身高多少收入多少朋友數量多少，這樣你知道這個人是否適合跟你談戀愛嗎？口碑的量化不是不可以，但是經常損失掉很關鍵的信息。
先來個我思考的口碑公式，有時間再細說:
口碑=滿足需求x情感投入x超出預期
能做到以上三點必有口碑。實際上google已經提供了類似的方法，把page ranking演算法做一些小的改動就可以實現
在吳軍老師的《數學之美》裡面就有這樣的論述我當時的想法是，在社交媒體中做分析，以page ranking作為基礎，添加上語氣判斷，以一個口碑較好的品牌作為對照組，就可以實現某一款特定產品的口碑判斷。當然這需要一個滲透率足夠高，並且足夠透明的社交網路，或者也可以費點力氣全網挖掘，雖然會有點費力，但是效果應該還是不錯的。兩年前做過相關的研究，不過很多已經記不太清，現在也有更新的研究了沒有跟進，憑記憶答。
一、口碑可以被量化，而且越來越容易被量化。
要量化一個東西，首要要定義它。口碑的英文是 Word of Mouth，因此口碑的含義是口口相傳，傳播數量和內容就形成了口碑。清華的陳煜波老師指出，除了口口相傳，其實眾人的行為也能形成口碑，比如如果一家餐館每天都排著長隊，那麼這也傳達出這家餐館的質量。陳老師把這個稱為 Observation Learning (Chen, Wang and Xie 2011) 。因此，口碑可以是 1. 數量（Volume），如果一件產品有很多人買、一部電影有很多人看，那麼口碑有可能是比較好的；2. 評價（Rating），好評和差評的數量和分布也體現出口碑的信息，好遠大於差，那麼口碑良好。如果好壞參半兩極分化，那麼可能是產品面對的是一個極為細分的群體，使得蘿蔔白菜各有所愛；3. 內容（Content），評價的內容有很多人都會認真閱讀，因此可能寫得更豐富、有配圖、評價中肯的評論會有更大的影響力。也有可能情緒激動、表達極端的評論會引起人的注意。最後還有 4. 評論者（Reviewer），朋友的評價與陌生人評價的效果是完全不同的，一個資深用戶的評價和一個普通用戶的評價也不一致。人們都是傾向與相信熟人、有經驗的人。一般來說，口碑的量化就從上述四個方面進行量化。在沒有網路的時候，口碑的量化非常困難。只能通過訪談或問卷收集有限的消費者樣本。然而在網路時代，口碑簡直觸手可得。在數據上，有專門收集口碑的網路平台比如大眾點評、豆瓣、中關村在線、Yelp、TripAdvisor 等等。有電商網站裡面嵌入評論的比如 Amazon、淘寶，還有社交網站如 Reddit、Twitter，以及大量的網路論壇。這些網路平台都包含了大量網路評論（eWOM）的數量、評價、內容以及評論者的特徵。而在方法上，除了簡單的收集口碑的數量和評分之外，文本挖掘（Text Mining）的方法還可以提取評論中具體內容的特徵，比如情感、文法等，使得口碑的量化更為精細。社交網路（Social Network）的方法則能挖掘出評論者之間的聯繫、找出其中的意見領袖，事口碑的特徵更為豐富。二、口碑與銷量必然存在聯繫，大量研究已經進行了揭示
口碑對銷量的影響，從微觀上來說，是我們的購物決策收到別人意見的影響。當一件產品有很高風險性時（比如手提電腦），我們都會收集大量資料，上論壇發問，去電商網站上看評論。當信賴的朋友安利一本書的時候，我們就傾向於買來看看。當很多人都在看一部電影的時候，那麼一般也會想一探究竟。當一個飯館每天都排著長隊，就會經不住也想嘗嘗。但是口碑是否是銷量提高/下降的原因，這個因果關係的測量並不容易。但口碑和銷量之間的相關關係，也就是口碑對銷量的影響是比較確定的。這方面的研究可謂多如牛毛。經典的研究比如口碑和影片銷量的關係 (Duan, Gu and Whinston 2006; Liu 2008)，口碑和書籍銷量的關係 (Chevalier and Mayzlin 2006; Archak, Ghose and Ipeirotis 2012)， @賀易之 提到了口碑與餐館銷量的關係的研究。因此口碑的研究其實完全不只運用在電商領域，其實早已延伸到各個地方。這些基本都是採用計量的方法來做。一般思路就是收集關係口碑的量化指標，建立口碑與銷量的計量模型（面板回歸、動態聯立方程等等），最終得出口碑對銷量具體的影響程度大小。陳煜波老師 (Chen, Wang and Xie 2011) 則採用了自然實驗的方法對「網路口碑」和「觀察學習的口碑」的影響進行了區分。無論採用什麼計量方法，最終目的都是為了剔除口碑之外的不相關因素，準確的計算出口碑對銷量的影響。最近有學者 (Ana Babi? Rosario et al. 2016) 對96篇研究測量得出的1532個口碑對銷量的影響效應進行元分析，確認了口碑能正向影響銷量（0.091）。但是不同的平台，不同的產品類型下這個效應會不同。如果想找口碑與銷量關係的研究，可以從這篇論文的參考文獻入手。我印象中 Ghose 有一篇會議論文的結論很有趣，他找出了每個詞與銷量的關係。發現了評論中的詞必須包括「非常好」這樣的最高級才能正向影響銷量，而像「好」、「不錯」這種詞對銷量的影響反而是負面的，說明人們對網路評論的看法是必須是非常好才是好，不錯就是不太好。Ghose 對網路時代的口碑還專門提出了一個數字營銷戰略（Digital Marketing Strategy），稱為「Social Listening」。企業必須隨時的聽取自己的消費者在各個地方發出的評論，以及這些評論所彙集成的口碑。因為在網路世界，口碑的影響已經非常巨大。相關文獻：Archak N, Ghose A, Ipeirotis P G. Deriving the pricing power of product features by mining consumer reviews[J]. Management Science, 2011, 57(8): 1485-1509.Babi? Rosario A, Sotgiu F, De Valck K, et al. The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product, and metric factors[J]. Journal of Marketing Research, 2016, 53(3): 297-318.Chen Y, Wang Q, Xie J. Online social interactions: A natural experiment on word of mouth versus observational learning[J]. Journal of marketing research, 2011, 48(2): 238-254.Chevalier J A, Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales: Online book reviews[J]. Journal of marketing research, 2006, 43(3): 345-354.Duan W, Gu B, Whinston A B. The dynamics of online word-of-mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry[J]. Journal of retailing, 2008, 84(2): 233-242.Liu Y. Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue[J]. Journal of marketing, 2006, 70(3): 74-89.都誇你人好，所有妹子都會想上你么？做生意就像泡妞，不是你付出多少，怎麼付出就一定能得到。。
縮小範圍
如果說淘寶的五星好評是某種意義上量化的口碑，它並不直接影響銷量，反而和轉化率關係大一點。
但是大多數品牌、商品根本就達到不了比拼口碑的程度，反而看掌握的kol數多少，kol影響購買行為更為直接。第一個問題，口碑是否可以量化？
我的回答是可以。
先說線上。在這個Web2.0普及的時代，無論你在點贊，寫博客，轉發，寫hashtag，這些痕迹非常容易被採集到。而從中通過對話題本身和影響力的考量，參考用戶的質量，篩選出正面的評論，可以得出一個比較完備的對於口碑的估計。
比如下圖，美國2015年快餐行業的線上口碑排名 (source:Insightpool)。
第二個問題，口碑和銷量是否有因果關係？
萬物皆有因果，如果題主想問的是口碑好壞是否意味著銷量同時變好變壞的話，
我的回答是不一定。舉個例子。
大妞A買了一款面膜，試用後感覺不錯。在朋友圈自拍大頭照：「瞧一瞧看一看了啊，今後食我玉面郎君大棒了啊。」
下面閨蜜B回復：「哎呀，小妹越來越帥啦，快給姐姐說說用了什麼。」A回復：「這個面膜叫黑又硬，炒雞好用哦。」B回復：「還是妹妹疼我呀，fumofumo。」翻過手機，明亮的鏡面映出自己青花般美貌的面容，B陷入了沉思。
猶豫了一下，B還是點了轉發。周末，B拉著男朋友C逛商場，逛到化妝品區，看著琳琅滿目的面膜護膚品，說什麼也不走了。
C有些無奈，扶著B的肩膀說道：「寶貝兒你造嗎，關上燈你的眼睛特別亮，就像是璀璨的星星。」B冷冷地甩開C的手說：「老娘要當白素貞，法海你老實點。」櫃員D趁機湊上來：「美女，想看看什麼護膚品，各種膚質的選擇都有，今天有打折哦。來看看這款，日本進口，法國天然原料....。」聽的腦袋發昏，感覺哪個都想買，B突然想起來，哎，前幾天不是小妹給自己推薦了個牌子嗎。
於是B順口問道：「聽說有個叫黑又硬的面膜？」櫃員D順口答道：「哎呀，黑又硬啊，不參加打折活動。」B：「這樣啊，那這個太太蛇精面膜給我來一打。」D：「好嘞，刷卡還是現金。」兩人一起轉頭。C：「......」
（以上內容純屬撒潑，如有雷同，請盡情對號入座。）
我想如果黑又硬的老闆知道在某個角落發生了這種慘劇，恐怕要吐血為敬吧。
大部分消費者的行為從初步認知&>&>&>&>&>&>去主動調查比較產品&>&>&>&>&>最後決定購買某種產品。口碑的傳播和其他營銷手段一樣，都會拉動更多消費者去實施前兩步。但真到了最後一步，這樣某一種promotion（這個例子里是價格，也有可能是電視廣告，也有可能是網上搜來的其他信息，也可以是口碑）在消費者進行最後購買的決定時刻突然佔據主導的例子非常常見。口碑真正能帶來銷量與否，要綜合其他因素一起進行考量，要根據用戶人群的特點，競爭對手的狀態，以及是否和產品的商業模式完美契合。所以口碑和銷量之間，並不是一個線性關係。口碑好，知名度高，並不意味著銷量會同比增長。因為在激烈的市場競爭中，口碑只是眾多手段中的一個工具而已。所以要不要做口碑營銷，要看你結合公司的情況自己進行推算了。
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最後再講個關於口碑和營銷的經典小故事，可能很多人都聽過。時間是1775年4月18號，美國獨立戰爭爆發前夜，地點是美國麻省的波士頓地區。英軍正在策劃襲擊波士頓西邊一個小鎮上的民兵武器庫，不巧，這個消息被一個馬廄小廝聽了過去。
馬廄小廝趕忙通知了幾位熱血的美國青年，其中一位銀器工匠大兄弟決定星夜通知民兵組織準備戰鬥。這位大兄弟騎馬連夜奔襲幾十英里，從波士頓到列剋星敦，到康科德，沿途的小鎮民兵組織聽到消息紛紛拿起武器，敲響警鐘，準備戰鬥，後面的事情大家都清楚了。
直到今天，他的雕像仍然在波士頓受人敬仰。
剛才提到，得到同樣消息的熱血青年其實不止Paul Revere一個人。一名皮革工匠從波士頓南部出發，連夜通知南邊的幾個鎮，騎馬同樣賓士幾十英里，一南一北，並且和Paul Revere在列剋星敦合流一同前往終點康科德。那麼南部幾個鎮在當夜發生了什麼呢，路上的幾個鎮民兵首領紛紛表示老子不信英軍要來，明天我丈母娘要來了倒是真的，你趕緊出去我要收拾屋子。結果包括Waltham ,Watertown,Roxbury等等幾個鎮的民兵直到白天發現英軍踩在門檻上了才開始準備，結果可想而知。
這個史書上相比幾乎默默無聞的小哥叫William Dawes，我們沒有地方去看他的雕像，留給我們的只有這個。
口碑這些商譽什麼的，可以當資產的。專業的怎麼說忘記了。商譽可以算資本的。可以變現就可以量化呀。
上Business Analytics的時候老師曾經舉過這樣一篇論文《Promotional Marketing orWord-of-Mouth? Evidence from Online Restaurant Reviews》Xianghua Lu, Sulin Ba, Lihua Huang and Feng Yue
Information Systems Research, Volume 24 Issue 3, September 2013
這篇文章討論的內容是對於餐館來說，是使用一些在線促銷手段（比如優惠券、折扣、競價排名）還是口碑（如評分、點評）。
文章考慮了兩大類影響產品銷售的因素。
第一個因素是口碑，即WOM（Word of Mouth），包括
-口碑評分(WOM valence)
-口碑數量(WOM volume)
-負面評價比例(The percentage of negative reviews)
第二個因素是在線促銷(Online promotions)，包括
-是否提供在線優惠券(Offering online coupons or not)
-在線優惠券的價值(Online coupon value)
-競價排名(Keyword sponsored search)
最後做了交互影響分析（Interaction Effects)）
首先是在線優惠券和口碑（Coupon
and WOM）-在線優惠券的影響（The
effect of online coupons）--當有更高的WOM評分時（in the presence of higher WOM valence）
--當有更高的WOM數量時（in the presence of larger WOM volume）
--當負面的WOM比例更低時（when negative WOM percentage is lower）
然後是關鍵詞搜索和口碑（Keywordsearch andWOM）-競價排名的影響（Theeffect of keyword sponsored search）--當有更高的WOM評分時（in the presence of higher WOM valence）
--當有更高的WOM數量時（in the presence of larger WOM volume）
--當負面的WOM比例更低時（when negative WOM percentage is lower）
最後選用的數據是
-來自大眾點評
-坐標上海
-一周的面板數據（Weekly panel data）：銷售量，在線評價（sales revenue, online review）
-20,000條數據，涉及到420個餐館，從2005年5月到2008年3月
-刪除了少於3條記錄，留下了大約18,000條記錄
控制變數
-每人平均消費
-每個餐館提供的菜肴數量
-焦點餐館一公里以內的餐館的數量——為了控制競爭
-是否這周包括假期
最後回歸模型得到的結果是這樣的
希望有參考價值
p.s. 越來越感覺到有問題應該先搜論文而不是知乎了
去年兩部國產動漫 《大聖歸來》以及《小門神》都是優秀的作品 但其票房差距不可謂不大
提出一個反問你就明白了 天天在朋友圈發微商廣告 和聽到幾個朋友說一家產品不錯 你會選擇哪個一樣 量化可以有 不要過激 銷量好口碑不怎麼樣 過段時間就會玩完 但口碑好 銷量不怎麼樣 時間會給你答覆
前言
我有一個也是讀市場營銷專業的朋友，現在自己在做餐飲，有一次他問我，「我一直在用各種營銷方法來做品牌、做推廣，怎麼就不見生意好起來呢，反倒越來越差了呢？難道實踐和理論差距就那麼大嗎？」
在做我自己的項目上，這個問題也曾經困擾我很久。看了那麼多的書，聽了那麼多的課，怎麼一旦用到自己品牌和項目上就不見效果呢？
用盡了書上所教的方法，為什麼做的營銷推廣都沒有用？
一、營銷理論發展
要找到原因，首先要了解我們所用的市場營銷理論的歷史發展情況。
我本科和研究生所學的市場營銷知識主要圍繞被譽為「現代營銷學之父」 菲利普·科特勒的營銷理論，他所寫的代表作《營銷管理》被翻譯成20多種語言，一直被奉為營銷學的聖經。
科特勒本人常年服務於像IBM、通用電氣、ATT等等國際大企業，他書上用的絕大多數是大企業的案例。因此，科特勒的理論非常受美國大企業的歡迎。
隨著中國經濟的發展，這些美國的品牌營銷理論被引進到中國。裡面的案例、廣告、美好的結果，在加上中國本土缺少成體系的營銷理論，美國的品牌營銷理論深深吸引住中國的企業們，大家就紛紛開始模仿學習。
很多初創企業也加入其中，他們錯誤地認為這些營銷理論也適合自己，學習這些理論、營銷方法，視這些案例為榜樣，然後去做廣告，最後發現並沒有起到什麼效果，甚至生意越來越差。
怎麼在美國有效的理論，在中國卻不行了？
這是因為，大企業和初創型企業是有很大的差異的。大企業有一定的市場份額，有充足的現金流，他們可以燒錢跟4A廣告公司合作去加深消費者對他們品牌的認知，品牌效應是一個長期的過程，需要一次又一次去做廣告來疊加品牌效應。但初創企業本身就缺乏資源，現金流緊缺，恨不得一個硬幣掰開兩個用，即使你想到很好的廣告創意，也缺乏資金和資源去製作、投放。
因此，對初創企業來說做大手筆的品牌營銷推廣並不是一個明智的選擇。
二、讓消費者幫我賣產品
如果初創企業窮的話，那麼市場部就更窮了。我在英國做手機殼的時候，真的是1分錢的營銷預算都沒有。
但是正因為窮，讓我明白了一個道理，這個世界上沒有任何一個企業的市場部是有花不完的營銷預算，我們也沒法承擔所有的營銷推廣費用。
因此，市場部需要一個槓桿去撬動營銷推廣，這個槓桿就是「口碑」，要讓消費者幫我完成營銷推廣的動作。
市場部不單單要讓消費者來購買我們的產品，還要讓他們幫我們賣產品。
這樣的話，消費者不單單是購買的主體，更要成為了營銷推廣的主體，而市場部只是在做初創刺激的動作。
三、做有口碑的產品，讓消費者去傳
「傳播」二字將「傳」放在「播」的前面，說明「傳」比「播」更重要。市場部除了自己「播」內容出來，更要設計內容給消費者「傳」。
那消費者會傳什麼呢？有兩種東西可以傳播，「產品」和「營銷」。「產品」比如墨刀、幕布、因味茶......，「營銷」比如新世相的逃離北上廣、網易雲音樂的地鐵廣告、泰國的神轉折廣告等等。
初創企業可以選擇做好的產品，也可以選擇做好的營銷供消費者傳播。但是好的營銷是需求大量金錢投入的。你肯定會反駁我，也有用很少的錢引爆全網的呀。可是，中國企業千千萬萬，底下埋著多少屍體？別總認為自己一定是那個幸運兒。
現在很多初創企業總想著營銷，卻沒好好想想怎麼做好產品。
好的產品有什麼作用？一，它能促進二次消費，二，它能形成口碑，帶來新的消費者。
我相信你朋友一定帶你去過那些藏在很隱蔽角落裡老字號小飯館，這些小飯館的位置是非常差的，也不打廣告，但是生意卻非常好。它們的消費者主要是回頭客以及熟人間的口口相傳。
口碑的傳播不單只在熟人之間傳播，有了社交媒體化後，口碑甚至能夠傳遍及全網。慢慢地「口碑」成為決定初創企業生死的重要因素。
那究竟被稱作好的產品是怎樣的呢？這裡有兩個要素：
第一，能區別與競爭對手的鮮明特點，第二，跟競爭對手比其他方面沒有硬傷。
區別與競爭對手的鮮明特點是給消費者一個購買和留下來的理由，我來你餐館吃飯，你總得有一兩道菜是你們家最拿手的吧？如果沒有，我下次怎麼會再來呢，我怎麼會介紹我朋友來？其次，沒有硬傷是給消費者一個不離開你的理由，你們餐館的其他方面最起碼不能比其他餐館差吧？總不能別家乾乾淨淨，你家飯碗不清洗直接就用。
這兩個要素是最基礎的，而且是缺一不可。
除此之外，更優秀的產品是自帶傳播的。這些優秀的產品是會「自己說話」的。比如 「Uber」、「Airbnb」、「Keep」這些產品都是通過設計讓產品自帶傳播。（請繼續關注「一席堯言」，下期我們再探討自帶傳播的產品設計）
四、過早營銷就是加速死亡
其實如果一個品牌、一款產品一開始過早的推廣，很有可能會加速了它的死亡。
比如說一個餐廳菜品還沒研發好、服務還沒培訓好，就去開始做營銷推廣，拉來一群用戶進來，大家吃完這一頓之後感覺不怎麼好，他們下次即使路過也不會再進來吃。更壞的是，他們甚至會告訴他其他的朋友，這家餐廳很糟糕。
一款APP剛上線的時候，很多功能沒完善好，用戶體驗也沒做好，這是很正常的事情，這時候投入大量資源去吸引流量，用戶又跟你非親非故，體驗差了就會立刻卸載走人，以後想再拉回來就更難了。
這些情況下去做營銷推廣就是在找死，在加速自己的死亡。
因此，在一個品牌或產品的早期，核心的目的不應該是知名度、用戶量或增長率，而是良好的口碑。口碑是證明初始用戶對你品牌、產品的認可，也證明你的體驗能讓用戶滿意。這個時候你才擁有能力去服務更多的用戶。
我在英國做手機殼的時候，我會跟每個用戶發跟蹤郵件，去了解他們是否對我的手機殼滿意，把他們當作我的朋友，只有當我手機殼得到初始用戶的認可後，我才會去做營銷推廣。那時候我是一個一個地得去積累第一批種子顧客，讓一百個人愛上你，比一萬個人覺得你還行，靠譜得多。
五、怎麼知道自己產品口碑如何？
那怎麼知道自己產品口碑怎樣？完全不需要科班那套消費者調查的做法，直接去跟你用戶聊天，去問他「多大可能性將這個品牌、產品推薦給他的朋友，0分是完全不推薦，10分絕對推薦」，讓他們在0-10之間打分。
如果他們給9或者10分，那麼證明這算作好的口碑。如果7、8分，那就是在發好人卡，那麼就要去追問他，缺的那2、3分在哪裡？如果是7分以下，就自己去好好反省。
比如，你開了一個餐館，你邀請朋友來吃，吃完後讓你朋友來打分。記得要詳細地追問那些打7、8分發好人卡的朋友，那2、3分差在哪裡。
這套方法簡單實用，我自己感觸良多，你會發現這樣能追問到很多意想不到的答案。
六、各階段的目標
對於初創企業來說，初始用戶的口碑是非常重要的，但是這裡有個問題，千萬別把「口碑」當作神葯，要清楚「口碑」是無法令你從1千增長到1百萬的用戶。
當你有了良好的口碑，有足夠能力去服務更大體量用戶的時候，就需要做流量、做營銷推廣了，通過廣告的形式低成本的找到更多的用戶。
比如說，你的手機殼設計得非常棒，材料也很好，售後服務又一流，買過的用戶都會主動在社交媒體上分享剛買到的手機殼，那麼這時候你去做廣告就能很好的實現增長了。
公司在發展的各個階段一定要清楚各個階段的首要目標。
其實，做好口碑是一個商業常識，只是人們常常忘記了這個常識。
下期主題：口碑如此重要，我們將繼續嘗試探討怎麼讓用戶產生口碑，以及怎樣設計讓用戶產生口碑傳播的產品。
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一席堯言 (currydeng）
兩周一更
聊一些營銷、運營之類的商業想法
1.在某些複雜的產品上是可以量化的，比如汽車，恰恰相反的是銷量越大其口碑的離散度越高，產品便越沒有特點。比如大眾，現在大眾的口碑除了神車這個詞以外幾乎沒有能讓你第一時間說出來的形容詞，但好就好在大眾最開始深入人心的形象就是可靠，而可靠這種類型的口碑在一定銷量的輔佐下就變成了一種不言而喻的產品特性2.也有特例，比如寶馬和賓士等豪華品牌，從品牌塑造的開始就由廠家給消費者灌輸口碑，心理暗示的作用在這種複雜且指標辨識度較低的產品上作用非常大，例如你真的覺得寶馬的操控性能一流嗎？如果是的話你拿哪些指標去說明呢？3.口碑對銷量的影響在不同細分市場其程度也不同例如，在15萬左右的A級車市場中，我們都說觀致的產品做的很好，也沒什麼負面口碑，但是價格永遠都會是你不買它的理由而在豪華車市場中，MINI的產品口碑並沒有那麼好，負面評價很多，基本上問10個人有8個人勸我不要買的，但是我依舊慾望強烈，因為它的跟熱血有關的調性，因為其品牌所崇尚的生活態度，對，在這個細分市場品牌形象所起到的作用要明顯高於口碑，買方市場談口碑，賣方市場談情懷 口碑往往會在這種複雜昂貴的產品上起到決定性的作用，產品的實際特點與品牌端的slogan缺一不可，在消費者產品經驗不斷豐富的今天，唯有做出有誠意的產品才能夠長久盈利