爆款產品定價的技術方法

一、爆款產品的定價技術方法

1、價值導向定價畫布的應用場景

當我們對某個產品的統一價格進行變更時，即使該價格在設定上達到了最優化，也未窮盡利潤方面的潛力。

圖1用一家電動工具企業的數據，描述了統一價格和非統一價格下的利潤情況。圖中左邊的深色矩形表示的是從統一價格中得到的利潤，為了簡化我們省略了固定成本。右邊的圖形表示的是整個利潤潛力，以深色三角形表示，即以A、B、C三點為頂點的整個三角形區域。如圖所示，這個區域要比左邊的深色矩形大得多，三角形ABC將左邊的區域全部包含了進去。

　　如果需求曲線和成本函數都是線性的，右側深色三角形所覆蓋的面積就該正好是左側深色矩形的兩倍。如果需求曲線是非線性的，那麼整個利潤潛力與統一價格下的利潤之間的差值就可能高於或低於兩倍。這取決於消費者支付意願的分布，但其結果依然接近兩倍利潤。這一發現——統一價格只利用到了利潤潛力的一半——簡直令人大吃一驚。這表示，即使公司成功地設置了最理想的統一價格，仍然錯過了相當多的潛在利潤。這是怎麼回事？原因很簡單。

回頭再來看圖1中的負斜率需求曲線，有些客戶願意支付的比最優化的統一價格（1050元）還高。有些人願意支付1150元，還有些甚至願意支付1250元。直到價格提到無限接近1500元，還是會有一些客戶選擇購買這款電動工具。然而在統一價格的前提下，我們是在要求所有客戶只按1050元支付，哪怕有人願意支付更高的價格。他們或許會喜歡我們讓利的做法，欣然把省下的這部分消費盈餘——他們願意支付的價格與實際需要支付的價格之差——揣進懷裡。我們在這部分支付意願更高的客戶身上讓出的利潤就以圖1中左側圖形里右下角的陰影三角形來表現。

另一群潛在買家只願意在低於最優價格（1050元），但高於我們的單位變動成本（600元）的情況下支付。這些客戶願意支付的價格包括950元、850元或750元，但1050元他們就不接受了。能以950元、850元或750元的價格向這些客戶提供產品就能換來銷量，售出的每款電動工具也能帶來正向的收益（350元、250元或150元）。我們放棄的這部分利潤就體現在圖1的左側圖形中左上角的陰影三角形里。實際上，有些公司會以優惠券的方式吸引那些支付意願較低的客戶。

關鍵的問題在於，如果我們改動統一的最優價格，要如何挖掘漏掉的這兩部分的利潤潛力？這是定價理論中最有趣、最困難，恐怕也是最能換來收益的問題。我們要如何從圖1左側的利潤矩形轉變為右側的利潤三角形呢？在我們回答這個問題之前，需要點明一個關鍵，那就是在正常情況下，我們無法盡數釋放右側三角形所包含的潛力。只有設法讓每位潛在客戶按照其最高價格支付時才會出現這種情況。所以，這也使得我們必須識別每位客戶的最高價格，然後將這些客戶分離出來，確保沒有買家支付的價格低於其最高價格。

因此，我們從上面案例可以看出，採用需求曲線和成本函數來，計算出最優化的產品定價方案方法，比較晦澀難學，因此市場上迫切需要一套易懂、易學和易用的爆款產品定價工具。鑒於如此，為了幫助更多客戶，通過爆款產品定價方法，來挖掘出最大利潤潛力，陳博開發一套爆款產品定價工具，我們稱之為價值導向定價畫布。

1、價值導向定價畫布工具

為了幫助更多客戶，通過爆款產品定價方法，來挖掘出最大利潤潛力，陳博開發一套爆款產品定價工具，我們稱之為價值導向定價畫布。

【1】產品生產成本——產品成本是制定價格的最低經濟界限。產品成本由兩部分組成：固定成本和變動成本，具體是指=固定成本（租金+折舊+利息+管理費）+變動成本（原材費+人員工資）。

【2】市場需求彈性——需求彈性是指因價格變動所引起的需求的相應變動率，它反映著需求量對價格變動所做出的反應的靈敏程度。市場需求量與市場供應量之間函數關係，我們稱之為需求彈性函數。

【3】同類產品均價——挑選目標市場10款同類產品和可替代的產品，取其均價，作為參考指標。

【4】成本結構要素——指現有商業模式的成本結構要素的具體內容。

【5】收入來源要素——指現有商業模式的收入來源要素的具體內容。

【6】年度業績目標——指公司股東團隊制定清晰可量化的年度經營業績目標。

二、價值導向定價畫布使用方法

【思考問題】

開始討論 價值導向定價畫布使用方法之前，我們要思考二個問題：

第一、如何給爆款產品制定一套科學、合理的定價方案？

第二、如何給爆款產品制定一套利潤分配方案？

【解決方法】

第一、如何給爆款產品制定一套科學、合理的定價方案？

依據陳博的價值導向定價畫布工具的原理，陳博提出詳細解決方法如下：

首先，新零售架構師，利用第三方調研數據，確定目前所在行業的原材料費用、人工費，同時計算出同類產品均價；

其次，新零售架構師、運營總裁、財務總監，要把對整個產品的生產加工過程的折舊、利息、管理和租金等固定成本，計算出來。

再者，股東團隊和新零售運營團隊要確定年度業績目標是多少？，同時要用12格商業模式畫布工具，把收入來源要素、成本結構要素、戰略目標要素內容，描述出來。

最後，新零售架構師，使用價值導向定價畫布和便利貼，把上述三個步驟獲得全部數據，描繪出來，同時新零售架構師邀請經濟學家計算出該產品的市場需求彈性。

基於 價值導向定價畫布工具的全部要素數據，新零售架構師給這款產品，制定出一套定價方案，同時測算出 這款產品利潤空間。

第二、如何給爆款產品制定一套利潤分配方案？

基於打造爆款產品的公式，陳博提出詳細解決方法如下：

首先，新零售架構師要價值導向定價畫布，把這款爆款產品的定價要素描繪出來；

其次，新零售架構師要依據公司的商業模式和盈利模式，把利益相關者找出來；

再者，依據爆款產品定價方案的要素，測算出爆款產品利潤空間；

最後，新零售架構師，給爆款產品制定一套爆款產品利潤分配方案，僅供公司用於價值生態鏈銷售系統招商。

三、傳統產品定價方法的介紹

1、成本導向定價法

成本導向定價法就是以成本為中心的定價方法，即企業在為產品定價時首先考慮要收回成本，然後才考慮賺取利潤。成本導向定價法是一種傳統的定價方法，但在現代社會仍被普遍採用，尤其是以實現當期最高利潤、獲取一定的投資收益率、維持營業或生存、履行社會責任等作為定價目標的企業所普遍採用的一種定價方法。

成本導向定價法具體有以下四種：

（1）成本加成定價法

成本加成定價法就是以單位產品成本為基礎，再加上若干百分比的加成率，從而定出產品銷售價格。該加成率就是預期利潤占產品成本的百分比。

成本加成定價法計算公式是：單位產品售價＝單位產品成本×（1＋成本加成率）

備註：成本加成定價法的關鍵是合理確定加成率。一般來說：同質性產品的加成率低，異質性產品的加成率高；富有彈性商品的加成率低，缺乏彈性商品的加成率高；競爭激烈市場上商品的加成率低，競爭較弱市場上商品的加成率高。

（2）目標收益率定價法

目標收益率定價法是指企業為了實現預期的投資收益率，根據投資總額和估計的總銷售量來確定產品售價。

具體定價步驟是：第一、確定投資收益率；第二、計算投資收益額；第三、確定單位產品售價。

目標收益率定價法的關鍵是合理確定目標收益率。一般來說，確定目標收益率應綜合考慮投入資金來源、投資回收期限、產品生命周期、顧客需求彈性、市場競爭狀況等因素。目標收益率定價法較多地運用於市場佔有率高或具有壟斷性質的企業，特別是大型公用事業單位。

（3）收支平衡定價法

收支平衡定價法又叫盈虧平衡定價法、損益平衡定價法、臨界點定價法等，它是指以產品銷售收入和產品總成本保持平衡為原則的定價方法。

在已知產品銷售量的情況下，收支平衡定價法的計算公式為：單位產品價格＝固定成本/收支平衡點銷售量＋單位變動成本；

在已知產品售價的情況下，收支平衡點的銷售量計算公式為：收支平衡點銷售量＝固定成本/（單位產品價格－單位變動成本）。

收支平衡定價法是在生產任務不足或產品過剩條件下企業經常採用的一種定價方法。利用收支平衡定價方法，企業可以在既定產量下確定最低產品售價，也可以在既定價格下確定最低產品銷售量，它是企業比較和選擇定價方案的有效方法。

（4）邊際貢獻定價法

邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本之間的差額，用公式表示為：邊際貢獻＝銷售收入－變動成本

邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法、目標貢獻定價法等，它是指以能夠彌補變動成本和獲取一定的邊際貢獻為原則的定價方法。計算公式為：單位產品價格＝單位變動成本＋（邊際貢獻/產量）

邊際貢獻大於固定成本，企業就有盈利；邊際貢獻等於固定成本，企業不盈不虧；邊際貢獻小於固定成本，企業就要虧損。但在特殊條件下，只要邊際貢獻大於零，即單位產品價格大於單位變動成本，企業就可以考慮進行生產，因為這樣至少能夠在一定程度上彌補企業的固定成本。

邊際貢獻定價法是企業在產品供過於求、生產任務不足、承接臨時生產任務或產品生命周期處於衰落期時所採用的一種暫時定價方法，其目的是保證開工、維持生存和保住既有的市場，因此，它是一種短期和臨時的定價方法。

2、需求導向定價法

需求導向定價法就是以需求為中心的定價方法，即企業在為產品定價時首先考慮顧客需求的強弱和對價格的接受能力，然後才考慮能否彌補成本。需求導向定價法是現代營銷觀念所要求的一種定價方法，在現代社會倍受推崇，尤其是以實現當期最高利潤、維護企業形象、履行社會責任、保持價格穩定等作為定價目標的企業所經常採用的一種定價方法。

需求導向定價法具體有以下四種：

（1）理解價值定價法

理解價值定價法是指企業根據顧客對商品價值的認識和理解來為商品定價。這裡的「理解價值」是指顧客在觀念上所形成的價值而並非產品的實際價值。理解價值定價法認為，顧客在購買商品時總是選擇那些在質量、性能、服務等方面能夠滿足其需要，同時在價格上符合其所理解的價值的商品。因此，企業要制定出顧客願意接受和能夠接受的價格，就必須弄清顧客所理解的價值。

理解價值定價法包括兩個步驟：

第一步，採取措施提高顧客對商品價值的理解程度，包括實行差異化戰略、搞好廣告定位、加大宣傳力度、塑造良好的企業形象等；

第二步，正確分析和判斷顧客對商品價值的理解程度，包括直接評議法、評分法。

（2）區分需求定價法

區分需求定價法是指以不反映成本費用差異的價格差異來分別對待不同的顧客。

差別對待的具體形式有：

A、因顧客而異——同一產品以不同價格分別賣給不同的顧客。

B、因時間而異——對於不同季節、不同日期、甚至不同鐘點購買商品或服務的顧客分別制定不同的價格。

C、因地點而異——對於處在不同位置的商品或服務分別制定不同的價格。

D、因產品而異——以不反映成本費用差異的價格差異將不同形式的同種產品分別賣給不同的目標顧客。

（3）逆向定價法

逆向定價法又叫反向定價法，它是指企業根據顧客所能夠接受的最終銷售價格來制定產品的批發價或出廠價。

具體計算公式為：

批發價＝可銷零售價/（1＋批零差率）

出廠價＝可銷零售價/（1＋批零差率）×（1－進銷差價）

逆向定價法有利於企業加強同中間商的關係，調動中間商的積極性，從而擴大商品銷售。現實生活中依靠中間商推銷的製造商或大多數批發商多採取這種定價方法。

（4）拍賣定價法

拍賣定價法是指賣方按照顧客願意出的最高價格為商品定價，即賣方先規定一個較低的起賣價，然後買主公開叫價競購，從而不斷抬高產品價格，直到沒有競爭者的最後一個價格即最高價格時，賣主才出售自己的產品。在現實生活中，藝術品、古董、房地產等的交易多採用拍賣定價法方法。

3、競爭導向定價法

競爭導向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企業以市場上相互競爭的同類產品價格作為本企業產品定價的基本依據，並隨著競爭對手價格的變化而調整自己的價格水平。競爭導向定價法為現代企業所普遍採用，尤其是以增加銷量或提高市場佔有率、應付競爭、避免競爭或保持價格穩定、保持營業或生存等作為定價目標的企業所採用。

競爭導向定價法具體有四種：

（1）隨行就市定價法

隨行就市定價法是指按照本行業的平均價格水平來為本企業產品定價的方法。

隨行就市定價法是在完全競爭或寡頭壟斷市場條件下企業經常採用的一種定價方法。這種定價方法易於為購買者所接受，因為平均價格水平在人們的觀念中被認為是合理的；其次，有利於本企業與同行業中的其它企業和平共處，從而避免激烈的競爭；最後，接受行業的平均價格意味著集中了本行業的集體智慧，從而一般能夠為企業帶來合理和適度利潤。

採用隨行就市定價法，要求企業必須密切監視本行業的價格動向，如果競爭對手價格未進行調整，即使本企業產品成本或市場需求發生了變化，產品價格也應維持不變；反之，如果競爭對手調整了價格，即使本企業產品或市場需求沒有發生變化，企業也必須相應地調整產品價格。

（2）追隨市場領導者定價法

追隨市場領導者定價法是指按照本行業中處於領先地位企業的價格水平來為本企業產品定價。

追隨市場領導者定價法通常是壟斷競爭市場條件下的企業所採用的一種定價方法。採用這種定價方法一是有助於避免招致競爭對手的報復，從而與競爭者和平共處；二是有助於提升企業或品牌形象，從而贏得更多的顧客。採用追隨市場領導者定價法必須以產品質量不低於競爭對手或者高於競爭對手為前提，否則，就難以贏得顧客。

（3）主動競爭定價法

主動競爭定價法是指企業為了擊敗競爭對手而主動將本企業產品價格制定的較低的一種定價方法。

主動競爭定價法不是消極被動地接受本行業的平均價格，也不是僅僅追隨市場領導者的價格，而是積極主動地利用價格手段進攻和打擊競爭對手。主動競爭定價法通常是行業中的領袖企業打壓中小企業或實力雄厚的大企業挑戰市場領袖企業所採用的一種有效定價方法。採用主動競爭定價法，要求企業在保證產品質量和售後服務的前提下，必須竭盡全力地降低本企業的產品成本，從而不斷降低產品售價。主動競爭定價有可能招致競爭對手的報復，從而導致價格戰。

（4）密封投標定價法

密封投標定價法是指當買主通過招標方式購買時，參加投標的企業為了能夠中標而根據對競爭者報價的估計來確定本企業產品定價。

當前，政府採購、大型成套設備採購和工程承包等，多採用公開招標方式，即採購單位在報刊或其他媒體上刊登招標公告，說明擬採購商品的品種、規格、數量等要求，邀請供應商在規定期限內投標，然後再在規定日期開標，選擇報價最低和最有利的供應商成交，簽訂採購合同。供貨企業要想做成這筆生意，就必須參加投標，即在規定期限內填寫標書，註明可提供商品的名稱、品種、規格、價格、交貨日期等，然後密封送交招標人。採用密封投標定價法，報價高低是影響中標的關鍵因素，但也以相反方法影響企業利潤水平。因此，企業在報價時，既要考慮中標概率，又要考慮有利可圖。

密封投標定價法的困難在於正確估計中標概率，這涉及到對競爭者投標情報的掌握，為此，企業可通過市場調查和對過去投標資料的分析進行大致估計。

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