欺詐成習：廣告泛濫與隱匿

廣告泛濫

問朋友，看評論，找評測，東問問西瞧瞧，不同來源的信息在我們腦中匯聚，它們與感覺混合，促使我們作出決定——這可能是大多數人的選購路徑。

通常認為互聯網的出現減少了信息不對稱，實際上由於信息的泛濫和污染，商品市場形成了新式的信息不對稱。信息不對稱誘發消費欺詐，而欺詐行為又固化了信息不對稱。

恰當的選購來自正確的信息，《企業與社會》一書認為，消費者需要的商品信息應該是清晰的、準確的、足夠的。

清晰的信息（clear information ）是指提供的信息是直接的、易懂的，並且既沒有欺騙又沒有操縱。

準確的信息( accurate information ）是指提供的信息是真實的，不是半真半假的，避免了誇張和暗示。

足夠的信息( adequate information ）是指為潛在的消費者提供足夠多的信息，讓他們在選擇商品時能夠做出最優選擇。

摘自：企業與社會：倫理與利益相關者管理 - 阿奇·B·卡羅爾等

大眾傳媒和互聯網上有海量的商品信息，我們身處其中，一種充實感油然而生。可是我們四周飄浮的是什麼？電視里、音樂里、微博里、朋友圈裡、公交車上、報紙雜誌上 ，你偷偷摸摸登錄的網站上，甚至便池邊的瓷磚上，那些五顏六色的是什麼？

這是一個被廣告填滿的世界，它們無處不在，震動耳膜，刺激視網膜，以任何我們想得到和想不到的形式侵入生活，正如羅貝爾·格蘭所說：「我們呼吸的空氣是由氮氣、氧氣和廣告組成的。」

美國科學基金會所做的一項研究估計，平均而言，小孩們每年接受的電視廣告大約為 20000 個，這些廣告主要涉及玩具、穀類食品、糖果和快餐店。這份研究報告中還說， 8 歲以下的小孩在區分電視廣告與節目時有很大的困難。

來源：企業與社會：倫理與利益相關者管理 - 阿奇·B·卡羅爾等

廣告最初是用來傳達商品信息和說服消費者的工具，商品經濟發展至今，大多數廣告已經淪為操縱消費者的手段。大企業動用一切渠道製造「虛假需求」，通過製造需求來製造稀缺性，用類似「消費升級」、「品質生活」的口號，唆使人們追求物質享受。

廣告業僱傭頂尖人才，研究消費者心理，統計行為模式，在我們認知中埋下機關，悄無聲息地發揮作用。如果說我們的注意力是森林裡的小動物，廣告就是獵手和捕獸夾，它們最常見的伎倆是：誇大功用、模糊用語、隱瞞事實、情緒操縱。

監測統計顯示，在 2013 年 3 月- 12 月監測抽查的 105.6 萬條次的各類網路廣告中，發現嚴重違法廣告 34.7 萬條次，占監測總量的 32.93 %。

來源：國家工商總局公布網路廣告監測情況

電動牙刷暗示可以去除牙結石，空凈宣稱離子技術可以有效凈化空氣——廣告中的誇張如此普遍與頻繁，以致於大部分消費者都習以為常，然而不能忽視的是，仍有不少人會把它們當真。

我並不是說廣告中不應該有任何誇張，誇張是創作的天性，但誇張不等於欺騙，雖然兩者的界限有時並不那麼清晰。我們可以把廣告中信息分為兩種：主觀感受和客觀聲明，前者是創作的舞台，自由發揮，後者是對事實的描述，不能胡來。舉個例子，一個手機，你說它通話效果好得不得了，這是主觀感受，你說它通話效果超過市面上百分之九十的手機，這是客觀聲明。

比起誇大宣傳，模糊用語是一種更加安全的做法。我最近見到一個讓我特別服氣的例子，一台 LED 投影機在廣告中標稱亮度 2000lm 以下，給人的感覺就是離 2000lm 應該不遠，結果在上海消委會的測試中是 30lm。另一個常用的模糊用語是「幫助」，比如幫助改善發質，幫助提高免疫力。

隱瞞事實也是廣告常用的手段，比較典型的套路是用很大篇幅吹捧某種特性/功能，卻不提這是很普遍的東西，比如空凈的 HEPA 濾網，某廠商的「奧氏不鏽鋼」。

情緒操縱是比較高級的做法，經典套路是散播恐懼，然後吹噓自己產品的安全性，另一個是蹭重大事件，比如 911 事件發生以後，一些美國企業趁機號召消費者購買它們的產品，並宣稱這是愛國行動。

廣告隱匿

信息失靈和信任危機往往成對出現，在傳統的橫幅式廣告喪失消費者信任之後，新的廣告變得越來越隱密。

網紅、大V在社交媒體上科普、時評、發自拍，吵架、轉發、編段子，信息流中時不時出現一兩個產品或品牌的身影。雖然眼尖之人一眼就能看出哪些是廣告，但我們不能指望每一個人都眼尖。

台灣消基會曾隨機挑選 26 個博客，每個博客挑選至少 3-5 篇有推薦性質的文章，結果發現 73 ％ （19 個）的博客上有處於廣告灰色模糊地帶的文章。

美國反虛假廣告的非營利組織 Truth In Advertising 曾對卡戴珊家族進行調查，發現其家族成員有超過100 條 Instagram 信息涉及產品推薦，但沒有聲明利益關係或標明廣告。

諸如此類的廣告形式統稱為「軟廣」，有時也被叫做原生廣告、植入式廣告，它們是當前廣告中最具性價比、也最具破壞力的一種。

美國報業協會（American Newspaper Association，簡稱ANA）2015 年發布的報告中顯示，63% 接受調查的廣告主表示會繼續增加原生廣告的預算。

BIA Kelsey 對美國市場 2013 年到 2018 年原生廣告投放的預測中也指出 2015 年是分水嶺。此後，原生廣告將正式超過傳統展示類廣告並將主導今後的社交市場。

來源：做 2016 年營銷預算之前，關於原生廣告你必須知道的 - 哈佛商業評論

傳統廣告直接而明顯，就差在臉上刻上「廣告」兩字，我們很容易區將它們和公共信息區分，但如果廣告以新聞節目或個人分享的面貌出現，便不是每個人都能分辨。

我們腦中的信息具有不同的優先順序，在信息的「競爭」中，「軟廣」實際上是一種「出老千」的行為。我們為什麼會反感軟廣？就是因為它用欺騙的方式獲取我們的信任。

「軟廣」中沒有「善意的謊言」，只有扭扭捏捏地表演，不論產品質量如何，這都是一種利用信任誤導他人決策的行為。中外對「軟廣」都有監管措施，核心規定就是：必須讓人知道這是廣告。

美國 FTC（聯邦貿易委員會）在 2009 年公布了《廣告推薦與見證的使用指南》（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising），其中要求：

若推薦者與廠商存在聯繫，而這種聯繫可能對推薦內容的重要性或可信度有實質影響（例如讀者預料不到這種聯繫），那它就必須予以充分披露。

來源：Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising - FTC

2013 年 FTC 通過了新修訂的網路披露指南（Dot Com Disclosures），針對小屏幕智能手機及社交媒體的信息披露提出了一些建議，再次要求社交媒體中廣告薦證人（即產品推薦者）在發表相關言論時必須披露其與商家之間的利益關係，避免誤導消費者。

我國雖然沒有對利益關係的披露作出要求，但也規定了廣告應該標明，2015 年修訂的《中華人民共和國廣告法》第十四條便是：

廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明「廣告」，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

2016 年 的《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條是：

互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明「廣告」，使消費者能夠辨明其為廣告。

以上這些規定適用於微博、微信等等社交媒體和新媒體，值得注意的是，付費轉發也屬廣告。「國家工商總局廣告監督管理司司長」張國華曾公開回應：

轉發虛假違法廣告，是不是也跟著罰款？這個要看具體的情況，比如說以盈利為目的，始作俑者當然要罰，跟發布者是一樣的。但是你是一個好心幫朋友的忙，你不是一個主要責任者，不會像罰廣告主，廣告發布者主體責任那麼嚴格，也要有相應的處罰。

來源：工商總局首次回應「朋友圈發虛假廣告要罰百萬」 - 新華網

此外，按照我國規定，廣告必須標明「廣告」兩字，而不是語義模糊的「贊助」、「推廣」。不過廣告法中並未說明怎樣才算「顯著標明」——是放在標題里，還是文章開頭？字型大小和正文相比應該多大，顏色是否一致？相較而言，FTC 的規定更明確一些。

總而言之，中外這些規定都是為了讓廣告信息和其他信息涇渭分明，這不僅是法律要求，也是商業倫理。

廣告信息混進公共信息領域，就如同飲料公司將糖水偷偷排入蓄水池——將廣告比作糖水只是客氣的說法，很多說是「工業污水」也不為過。如果放任這些「污水」排入信息大池，整片水域都會受到污染，而可靠信息的打撈將會越來越難。

泛濫和隱匿看似矛盾，卻在如今的廣告中得到了統一。不管願不願意，城市中生活的人一天能看到上千條廣告，對很多人來說，廣告可能是他們一生中看過最多的作品，這就讓我們不得不對它們保持警惕。

每次想到這裡，一個反烏托邦的場景就在我腦中出現：品牌及其宣揚的生活方式成為宗教信仰，普通人活在廣告編織的世界裡，逐漸退化為一種獃滯淺薄的生物，除了吃喝拉撒睡當電池，就是不停地買買買。

標明廣告等於「謀殺」閱讀量，不標明廣告等於欺騙讀者，我相信這是一個艱難的選擇，除非，你已經習以為常。

主要來源

註：文中廣告僅指有利益關係的商業廣告。

Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising - FTC

The FTC』s Endorsement Guides: What People Are Asking - FTC

TINA.org Files FTC Complaint Over Kardashian/Jenner Instagram Marketing - Truth In Advertising

中華人民共和國廣告法、互聯網廣告管理暫行辦法

誰來負擔廣告證明的義務？ ——廣告證實制度的法理求證及其對中國廣告制度的矯正 - 李明偉

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