關於知乎醫學領域內容建設的思考

謝知乎邀！

周末來到北京參觀知乎，就醫學領域建設方向和各路醫學大V探討，諸位同僚發言熱情，我深受啟發。所謂碰撞出真知，在飛機上，我整理了下自己的思路，落筆在此，供知乎和各位同道參考。

其一，醫學領域建設的定位

知乎不是春雨（兩家是鄰居），不允許公開討論診療話題，但是該決策的支撐力度卻略顯不足，無法與旗下「私信」和「私密提問」等產品構成統一的產品邏輯。公開討論和私下交流的邊界在哪裡，劃界的方式又如何？

不能指望的是，用道德自覺作為劃界工具來控制人的行為（包括求助方的診療需求和回答者的利益訴求），所以要思考，「允不允許」的本質是什麼？

很明確的一點是，「診療提問」一定是剛性的，否則不可能催生那麼多醫療互聯網+企業。但是論及這類提問的動機，鮮有人分析，我認為，「診療提問」絕非針對診療本身（「怎麼辦」的問題），就個人私信（200條以上）經驗來說，大多數提問人都有「有病看醫生」的常識，他們就診療提問的背後更應該是基於知溝（knowledge gap）的一種滿足認知的需求，即明確「是什麼，為什麼」的過程。

有一個調研結論如下：據中國醫患關係調查研究，大多受訪者認為除診療行為之外，醫患雙方應有更多的溝通。

知乎是以「知識」傳播為導向的平台，本身就為滿足認知的需求而生，因此天然得應當負責創建良性的「知識被傳播」場景。控制提問可能是一種辦法，其邏輯是「沒有買賣就沒有傷害」，但是不可罔顧的一個事實是，惡意營銷的目標對象本身是多元的，相比提問，它更在乎的是提問的流量，所以「因」是以營銷為目的的「欺詐」行為，而不是提問本身。

就像很難控制平台上的露胸和辱罵等行為，也難避免有人進行惡意營銷，既往我們的策略是不推送不好的信息（push），而現在，更新更循證是把消費者拉向有價值的內容（pull）（據重塑消費者-品牌關係），簡而言之是在資訊-消費者關係中，「約束」性管理的成本太高（人力的，技術水平的）。

我個人以為，在醫學等相對專業的領域，知乎的「提問」環節作為產品沒有做到最好，沒有塑造一個好的「知識被傳播」的場景。相比人力（或升級為技術的）的控制提問手段，我更傾向於打磨提問環節。

方向：

1. 梳理既有醫學關鍵詞（「標籤」），進行詞頻分析，整理出熱詞；
2. 基於熱詞，搭建必要的款目詞系統和知識庫，結構化醫學關鍵詞（「標籤」）；
3. 映射關鍵詞和既有高質量答案，賦予權重；
4. 映射關鍵詞和提問，產品形態優化，目標是導向既有「優秀」答案；
5. 無既有答案時，優化邀請機制，已注意到「小管家邀請」的存在，應當已具備初步演算法。

其二，醫學領域內容傳播的成本

上文其實已提到，這個問題的核心是健康信息不對稱（「知溝」問題），也就是說，成本來自於專業認知層面的差異。如果認可「拉（pull）」的策略是一種降低成本的內策略，那麼用什麼樣的內容來「拉」則構成了對應的外策略（據重塑消費者-品牌關係）。

提高答題人的門檻就是一種外策略，由此，我個人支持知乎的專業認證做法，誠如周六大家討論的，讓身份認證的發布者有較高的權重，實際上是降低了信息消費者的篩選成本。但這裡有兩個實際問題需要考慮，一個是醫療認證的複雜性，二是進行認證的動機，兩者間有遞進關係。

「複雜性」表現在醫療行業本身的複雜性上，既然認真非答題的門檻而是權重，那行業內的權重判斷可能會淪為某種歧視鏈（醫生看不起醫學生，公立看不起莆田系…等等），其根本原因依然是行業內的道德風險，這當然相關於進行認證的動機，是否惡意營銷者更有動機去認證？或許可從魏則西事件上競價排行亂象中窺知一二了把！

所以認證是一種被動策略，個人並不認同它具有強權重的價值。相比認證帶來的惡意營銷成本降低，不如做好優秀答主的篩選。

方向：

1. 搭建優質醫學答案的數據分析模型，逐步淡化人為明顯的價值判斷模型，除贊同數以外，高有效贊同（贊並同時評論者數量）和高價值答案（高評論/贊同比）等，可能是衡量醫學答案價值的一些客觀指標；
2. 分析模型映射答題者，判斷是否「優秀」，賦予「優秀者」特定的權重；
3. 個人認證應當成為加權項，而非加分項；
4. 職業認證比學歷認證更重要。

其三，有效的健康傳播

有信息不等於有信息的有效傳播。

醫學傳播或健康傳播不一定是醫學人士的強項，要承認傳播是一門特定的學問，背後是獨有的方法論，舉個簡單的例子，「請到醫院就診」這樣在專業人士看來很正確的回應方式在普通人理解，可能就會出現偏差（「你這病不是小問題有必要去醫院就診」）。

麥克盧漢說「媒介即訊息」（據理解媒介），意思是「傳播過程即（雙方）訊息互動過程」，「互動」的核心是降低認知成本便捷聯通傳播者和被傳播者（有時候兩種身份會互相滲透），要麼通俗化語言，但是可能造成關鍵信息流失或偏差；要麼提高可信度，著眼於信息素養（Information Literacy）的提升。可以解釋下信息素養，它是「一種能使人有效選擇、查找及評估信息的素養」。

信息素養是可以藉助工具來進行培養的，比如藉助「良好引用（citation）」，醫學是尤其值得「良好引用」的專業學科，循證醫學庫就是這一觀點的最直觀產品，而這一塊作為落地產品，知乎卻沒有做到很好，目前來看，主要還是依靠寫作者的自覺。

規範引用對醫學傳播來說，價值尤大，其目的旨在對傳播的內容進行背書，是否手段強制倒也未必，但是應當作為權重進行合理安排，這樣講有利於良好內容的輸出。

方向：

1. 強化聯通，目前評論的形式依然會讓互動消失在信息瀑布流中（例如追加提問之類的形式區別於普通評論是否有可行性？）；
2. 與其引入專業機構/人員監管（先不論成本），不如強化自監管工具，或鼓勵自監管行為，如強化引用功能，目的是以此作為內容背書工具，目標是讓醫學內容輸出更嚴謹可靠並賦予權重

產品層面大約能想到這幾點，供知乎相關產品人員參考。至於運營層面，那是更為專業的領域，經驗幾乎沒有，我也就不好指手畫腳了。希望知乎醫學領域能更加出色吧，完成它傳播知識的使命，而不要和診療或讓人覺得和診療攪和在一起，這有賴於合理決策，也有賴於使用合理的分析工具。