如何科學地為內容添加情緒？

前段時間，看到《奇葩說》締造者牟頔的一篇分享，其中提到的一個觀點——內容的本質是情感的共鳴和情緒的共振。剛開始時，深以為然，但越想越不對勁——

情感共鳴是一個很好的狀態，能讓人感覺被理解，從而加深品牌和用戶的情感。但情緒共振並不總是美好的，因為共振會顯著加強情緒，而有些情緒（比如恐懼、悲傷）我們並不想強化。

有這樣一個故事，一個傷心過度的人找一個同病相憐的人聊天，結果越聊越傷心，最後一起自殺。

這就是情緒共振導致的極端後果。

相對情感而言，情緒是一種比較短的狀態，隨外部刺激變化而變化。比如看段子的時候，你會感到快樂，看恐怖片的時候，你會感到恐懼，但看完後一段時間，這些情緒都會比較快地消失。所以，相對而言，情緒比情感更容易被喚起，也更容易消逝。

品牌進行內容營時，在時長較短的廣告內容中，融入情緒是更好的選擇，在時長不受限制的自媒體內容中，可以更多地融入情感。

既然追求情緒的共振不妥，那麼，應該如何為內容添加情緒呢？

為什麼你的內容要有情緒？

1.情緒能吸引注意力

幾乎所有的情緒刺激都能把注意力吸引過去，至少能暫時地吸引過去。科學家做過這樣一個實驗，在屏幕中顯示一對數字，中間用片語隔開，比如：

5 表格 8

被試者需要忽略中間的片語，在最短的時間內判斷數字的奇偶性，並按下相應按鈕（當 2 個數字都是偶數或奇數的時候，對應一個按鈕；當 2 個數字為 1 奇 1 偶的時候，對應另一個按鈕），實驗的結果顯示，當數字中間的片語是情緒詞時，比如，殺害，被試者很難將其忽略，表現出來的結果就是，按鈕反應時間明顯延長。

所以，許多媒體人為了吸引更多注意，往往會在標題中添加「可怕」、「震驚」、「氣憤」等情緒化詞語。同樣的道理也適用於情緒性的圖片、影片等，比如，定位農村教育的公益組織「希望工程」，就選用了一位充滿求學渴望的女孩作為形象代言人，她眼神里流露出的對求學的渴望，感動了很多人，使得更多人關注並參與「希望工程」項目。

2.情緒能加強記憶

情緒的另一個顯著效應就是會加強記憶。甚至記憶的內容本身不是情緒性的，但是只要是發生在強烈的情緒條件下，強烈的情緒就會加強記憶。

這就是為什麼我們會忘記童年的大部分事情，但對於非常興奮（例如，考試得第1）、緊張（例如，第1次和異性表白）、悲痛（例如，親人去世）或恐懼（例如，被父母、老師打罵）的時刻，卻總是記憶猶新。

3.情緒能誘發行為

情緒是社交分享的一個巨大驅動力，無論是人們感受到愉悅，還是感受到恐懼和懷疑的時候，都會進行分享。情緒類廣告也能有效促進人們對品牌產品的購買。IPA databank 對 1400 個成功的廣告案例進行的研究表明，純感性類的廣告的有效性(31%)，比純理性類廣告的有效性（16%）高出近一倍，同時略好於比兩者結合的廣告的有效性（26%）。

你的內容應該融入什麼樣的情緒？

心理學家羅伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）在 1980 年創造了一種情緒分類方法「情感之輪」，提出了 8 個主要的兩極情緒：快樂（joy）與悲傷（sadness）；氣憤（anger）與恐懼（fear）；信任（trust）與厭惡（disgust）；驚奇（surprise）與預期（anticipation）。

每種顏色代表一類情緒，顏色越深，情緒越強；相對的色塊表示相對的情緒；「情感之輪」還展示了不同的情緒是如何融合併創造新的情感，比如，「害怕」和「信任」融合，產生了「順從」；「快樂」和「信任」融合，產生了「愛」。圖片來源：漫談情感化設計。

可以從 2 個維度進一步理解情緒：愉快程度（也就是常說的積極情緒和消極情緒）和喚醒程度（高喚醒情緒和低喚醒情緒）。

1.積極情緒和消極情緒

用積極和消極對情緒進行分類，是我們日常生活中非常熟悉的方法，比如，我們經常會鼓勵別人說「你要積極一點，不能這麼消極」。一般來說，快樂和信任屬於積極情緒，悲傷、氣憤、恐懼、厭惡屬於消極情緒，驚奇和預期屬於中性情緒。

所有的情緒都是功能性的，只有正（積極）負（消極）之分，沒有好壞之分。快樂和信任的作用很明顯，能讓我們的身心更健康，人際關係更和諧，不過，恐懼、氣憤等消極情緒也有特定的作用，比如，對疾病的恐懼促使我們積極鍛煉，獲得健康，對敵人的氣憤促使我們變得強大，得以保護自己和家人。

不過，不管是哪種情緒，都不能太過極端，老話就有「樂極生悲」之說。最舒適的狀態是各種情緒達到正負平衡狀態，類似於道家所提倡的「陰陽平衡」。但大部分情況下，因為外界的種種干擾，人們的情緒是不平衡的，而這也是人們消費內容的核心目的——讓自己的情緒重新平衡。

即使是閱讀純乾貨內容，大部分人也只是為了平衡自己的焦慮情緒（擔心落後等），而不是出於真正的興趣，如果幹貨內容不能在短期內平衡這種焦慮，就會很快被捨棄。

這也是戰術型內容比戰略型內容（比如《推薦幾本好書》就屬於戰術型內容，而《我們為什麼要看書》屬於戰略型內容）更受歡迎的原因，因為戰術型內容可以在短期見效，迅速緩解你的焦慮，而戰略型內容雖然意義更深遠，但見效時間卻要長得多。

所以，想要知道你的用戶需要什麼情緒的內容，就要先了解他們當下的情緒狀態，然後，創造對立情緒的內容。

現代社會生活壓力大，憂慮、煩惱等消極情緒比較重，所以，快樂、信任等積極內容逐漸成為主流消費內容。可以看到，熱門的節目、電影、廣告等等，大都以快樂為主旋律。

笑容是表達歡樂最直接的方式，所以，大量的廣告，大到房地產、汽車，小到日用品、零食，都充斥著（雖然不明所以，但有感染力的）笑容。

國內電影票房排名前 20 的電影中，就有 6 部是純喜劇電影，其它 13 部電影（除了《芳華》）也都大量融入了喜劇元素。

當今社會科技發達，大部分人的生活狀態千篇一律，可預期程度高，所以，對於奇異情緒的內容也有較大需求。上面的榜單中，奇幻、科幻類電影也佔了不小的比例。與之相對的例子是，科技落後的時代，人類對很多自然現象無法理解，對很多現象感到「驚奇」，為了平衡這種情緒，創造了迷信、神話等內容，使得這些現象合理化，提高「預期」情緒。

這時候你可能會發現一件矛盾的事情：既然大家都追逐快樂，為什麼大多數的新聞報道卻是負面的呢？

這和用戶獲取信息的方式有關。信息的獲取方式有主動（搜索）和被動（被告知）兩種。對於新聞信息，用戶一般是被動獲取，登陸習慣的新聞平台，根據平台的推薦瀏覽，並根據標題決定是否點開。這種情況下，哪種情緒的標題最容易吸引人呢？答案是恐懼。

因為恐懼和人類的生存息息相關，是人類首先會注意的情緒。在進化進程中，恐懼的作用是幫助動物注意到捕食者，並幫助他們逃脫，滿足了動物最基本的生存需要。所以，雖然人們不喜歡恐懼，但適當的恐懼能幫助我們更好地生存。

現代社會，沒有捕食者的威脅，但恐懼依然存在，對疾病的恐懼、對暴力的恐懼、對死亡的恐懼等等，充斥著我們的生活，出於對更好生存的渴望，我們會對含有恐懼情緒的內容分外留意。

媒體利用這一心理，為了博得更多關注，會刻意更多地報道負面新聞，比如，戰爭，謀殺，盜竊，貪婪，自殺，暴力，強姦等等。恐懼營銷也是一樣的道理，通過喚起人們的恐懼情緒，獲得更大的關注。

而靠搜索主動被用戶發現的內容，更多是「解決辦法」這類能幫助用戶擺脫恐懼的內容。

除了快樂、恐懼的情緒，人們也會偶爾消費其它情緒的內容，比如，毒雞湯、喪文化、厭惡等。除了調節情緒平衡外，這些情緒引起關注的主要原因是「驚奇」，因為「快樂」的內容看得多了，偶爾看點不一樣的，就會覺得「驚奇」（這種驚奇不一定是驚喜，也可能是驚嚇）。

比如，通過喚起「厭惡」情緒來吸引注意的芙蓉姐姐，鳳姐等網紅，主打「喪文化」的喪茶等。

但消極情緒一定要慎重添加，因為一不小心就可能引發用戶的「情緒共振」，導致不愉快的結果。比如，網易雲音樂自以為機靈的文案「你這麼愛聽歌，一定獲得很難過吧」，就引發了不少用戶的不滿，並以卸載 APP 表示抗議。

總之，在當下壓力過大的大環境下，快樂仍然會是主流的內容情緒，毒雞湯、喪文化等非主流情緒的內容會在短期內引起大眾注意，但長期維繫品牌和用戶關係的內容還是應該以積極情緒為主。

2.高喚醒情緒和低喚醒情緒

喚醒度越高的情緒越能誘發行為，理論上來說，每種情緒，只要強度足夠，都可以誘發行為。「情感之輪」中，顏色越深的情緒，喚醒度越高。比如，無聊、沉思、煩惱、寧靜等屬於低喚醒情緒，厭惡、悲痛、憤怒、興奮則屬於高喚醒情緒。

好的內容，應該具有較高的喚醒度，從而誘發用戶點贊、評論、轉發、推薦、購買等一系列行為。

那麼，如何強化內容中的情緒呢？除了善用情緒化詞語外，還可以多使用重複和視覺化兩種手段。

重複是強化情緒的最佳手段，拿破崙曾經說過「重複才是真正重要的修辭」，不管是何種情緒的內容，經過重複後，都能明顯加強情緒效果。當然，這種重複包括同樣內容的重複，但更多地是指同種情緒內容的重複。

比如，過多接收暴力、犯罪等負面內容的人，會更容易相信我們生活在一個天生邪惡和卑鄙的世界，從而積累更多的恐懼情緒，變得過度自我保護，著名傳播學教授喬治·格伯納（George Gerbner）將這種癥狀稱為「平均世界綜合征（mean world syndrome）」。而改善這種癥狀的方法就是多看積極、有趣的內容。

許多大號都採用重複的手段寫推文，比如，咪蒙、視覺志等知名公眾號中，大量推文都是由多個同類型小故事組合的，刷爆朋友圈的推文《謝謝你愛我。》中整理了 17 個關於愛的小故事，有效強化了感動情緒，獲得了 5000W+的閱讀量。

廣告中這種重複的應用就更多了，廣告商一方面在多個渠道重複循環播放，一方面在廣告中融入多個同類型片段，比如，可口可樂在其最新營銷活動「Taste the Feeling」中，為了強化歡樂的情緒，在全球各地抓拍了 150 多張人們暢飲可口可樂的畫面。

通常情況下，圖片比文字更形象、生動、有感染力，所以，在文字內容中適當添加圖片能有效加強情緒，gif 動圖效果更佳，當然，最好能拍成視頻。

小結

內容的本質是情感的共鳴和情緒的平衡。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周三，分享一個「寫完了可以直接放進書里」的新媒體思考。

PPS：我已委託「維權騎士」為我的文章進行維權行動。如需轉載，請聯繫琛姐進行授權，抄襲必糾。

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