怎樣利用廣告投放洗錢？

曾子曰：廚子不偷，五穀不收。但凡代主花錢的肥差，總會有人想著從裡面撈點兒好處。嚴格來說，這不叫洗錢，應為並不存在「將非法收入合法化」的過程，不過既然大家這麼叫，我們也就姑且這麼用。在討論技術性細節之前，我們先來了解一下，什麼樣的商品交易比較容易撈錢出來。

中華文明的洗錢史上，有一個經典案例：道光年間內務府的賬目里，雞蛋是三十兩銀子一個。以至於後來道光聽說某大學士早餐要吃三個雞蛋時，當時就驚了：這老小子肯定貪污了！透過現象看本質，此故事為我們揭示了洗錢的最佳場景——買家對價值不了解，價格浮動範圍很大。其實，雞蛋原本不符合此條，可是匠心獨運的內務府洗錢高手，巧妙地利用了道光的知識結構弱點，才有此經典案例。現在是信息社會，再也沒有道光那樣的傻缺，也許只有文物這類既可以漫天要價、也可以就地還錢的東西，才是合適的標的。所以，文物市場的冷暖，主要還得看中央巡視組的工作力度。

當然，用文物洗錢，適用面有點窄，你跟互聯網公司老闆打報告要採購一批成化雞缸杯，恐怕得給你送到神經病院去。信息時代更加適合洗錢的，是那些無法嚴格計數的虛擬商品：這東西買了跟沒買，買多跟買少，買主除了看看報表，很難切實衡量，說到這兒您可能恍然大悟——廣告就是絕佳標的啊！

從有狗那年，靠廣告洗錢就不是什麼新鮮事兒。不過在互聯網這種全數字化媒體環境下，洗錢還是得有點工匠精神，盡量做到像王文玉先生的頭套那樣以假亂真——只有各方都滿意了，才是做到此項事業的可持續和諧發展。

作為嚴謹的學術性自媒體，我們要探討下廣告洗錢的過程、角色和基本原理。如下圖所示，市場部得到老闆授權投放廣告，並委託給代理公司，代理公司收到錢後，將其中一部分返給市場部關鍵人員，這就完成了廣告洗錢的商業流程。而其中的關鍵在於——價差是怎麼來的呢？我們接著看：投放出來的廣告，普通用戶和老闆都可能看到，老闆同時還能看到數據報表。如果能讓廣告觸達的群眾盡量少，就可以少花錢；同時，讓老闆感受到的廣告效果盡量好，就可以多要錢。因此，製造老闆和受眾之間對廣告活動印象的差異，是廣告洗錢的關鍵。這要靠謀略，但更要靠技術。

剛才說了，老闆了解廣告投放效果，一看數據報告，二要親身體驗。這兩方面都需要精心設計，才能完成一次漂亮的暗度陳倉。說到數據報告，您得了解下圖的數字廣告的用戶觸達過程：用戶看到廣告，這叫一次曝光(impression)；如果有興趣，會點擊(click)廣告到達落地頁；在了解了商品和服務後，又可能會產生轉化(conversion)。管理老闆對數據報告的解讀，最重要的原則，是絕對不能對轉化的全過程都加以監測。於是，在廣告洗錢領域，產生了兩個流派：強調傳播，監測前半段的，是為氣宗；強調效果，監測後半段的，是為劍宗。

氣宗的策略關鍵，是要引導老闆相信，廣告是一門行為藝術，其主要目的是用高逼格的創意打的用戶涕泗橫流，順便再去戛納領個獎，而一味糾結直接轉化的效果，是非常下三濫的可恥行為。顯然，傳統的500強客戶，老闆是比較容易接受這種觀點的。

一旦老闆被駕在雲中，認為廣告是以曝光為目的的，後面的事兒就太簡單了：曝光這個階段，是發生在媒體上的，客戶自己並沒有統計數據，只能雇一個第三方來監測。也就是說，像下圖那樣，把廣告流程的後半段藏起來，不關注甚至不監測，是氣宗的策略關鍵。至於媒體流量第三方給出什麼樣的數兒，甲方都不較真的話，操作空間是相當大的：當年央視網想賣給央視，央視找了個第三方，評估完了說你這玩藝也就值兩個億；央視網急了，也找了個第三方，評估完了說你看我這買賣值五個億！到底值多少呢？咱們晚上喝酒定吧！

氣宗里的高手，可以做到接了廣告根本不投，做個結案報告直接去要錢，其中比較經典的案例，是去年寶馬市場部的回扣事件。那個案例巧妙利用了DSP「精準投放」的特點：都千人千面了，你還看什麼看，看報表的數就得了！當然，操作起來容易，才更要心如止水，絕不能貪而無厭，把羊薅禿了就全都穿幫了，比如下面的反面教材，實乃氣宗奇恥大辱啊：

氣宗雖然駕馭起來容易，但是對付不了兩類人：互聯網行業的新老闆，和擺攤起家的土老闆。我一個賣耳挖勺的去競標騰訊開屏廣告，那這四十年還不白乾了？對付這類老闆，就要因勢利導，轉換方向，利用劍宗的辦法了。一個劍宗信徒，從第一天起就要斬釘截鐵地對老闆說：一切不以效果為目標的廣告都是耍流氓！摳門的老闆聽得心下暗喜，預算大放。但是注意，細節才是魔鬼：關注效果可以，但是務必要「僅僅關注效果」，千萬不要再同時看曝光了！也就是說，把廣告流程的前半段藏起來，兩隻眼睛只盯著效果，是劍宗的操作關鍵。

大多數人疑惑不解的是，關注轉化效果，怎麼往裡兌水呢？這就要體現科技與人的力量了。從規律上看，如果你的轉化單價較高，可以用人肉薅羊毛的方式，比如金融和汽車行業；如果你的轉化單價不高，但是發生在線上，那麼就要採用歸因類的方法，通過技術手段大規模完成。（更詳細的技術細節，可以參考互聯網廣告作弊十八般武藝(下)一文中的介紹。）那麼，如果你的產品單價不高，轉化又發生在線下，比如賣烤白薯的，應該怎麼洗錢呢？對此我不得不嚴正地警告您：一、賣烤白薯的一般沒有市場部門；二、就算有市場部門，連烤白薯的錢都想洗，你還是人么？

怎樣判斷一個劍宗高手的段位呢？很簡單，如果不論老闆要求多高的ROI（投入產出比），他都能做到微微一笑，絕對不抽，那就是高段選手了。聽到這兒，您可能覺得我在胡扯：花1塊掙100塊也行么？嘿嘿，還真不扯，在劍宗高手面前，一切ROI都是紙老虎，是無法與科技的力量抗衡的！

再強調一遍：劍宗也好，氣宗也罷，重要的共同點是什麼？為了加深印象，請大家對照上面兩圖自行作答！

僅僅在數據報告上做文章，是絕對不夠的。因為，中國的老闆大多數寧可相信感覺，也不願相信數字。數字做得越假，感官上就越要做得真實。高明的操作境界，應該是就算是作假被抓了現行，老闆都不敢相信：「我明明看見投了不少廣告啊，怎麼會有假呢？！」這又是如何做到的呢？讓我們一起走進科學，了解一下數字廣告利器——重定向(retargeting)的真正用途。

早年間，恆大許老闆喜歡在某網站投廣告，而且他每天都會上網站看看，如果自家廣告天天都在首頁飄著，就心滿意足地回去發紅包了。至於其他人看到沒看到，廣告帶來了多少線索，許老闆一概不問。長此以往，有人發現了商業機會：只要讓許老闆看見，廣告就算成功了啊！那麼怎麼才能只讓他看到呢？搞到他的辦公室IP？這沒用，他又不是只在一個地方上網，於是，當年如此美妙的戰略構思受制於技術未能付諸實施。

後來，勤勞勇敢的廣告人終於想到了辦法：沒必要死瞄著許老闆一個人啊，只要對所有上過恆大網站的人都投廣告，許老闆是一定在其中的！老闆不會連自己家的網站都不上吧？於是，在廣告主網站或應用上加監測，對所有訪客投重定向廣告，成為了劍宗和氣宗共同的不宣法門。不明就裡的初入行者，往往會認為網站流量太小的客戶不值得做重定向，這實在是南轅北轍了。

我知道寫到這兒，肯定有些讀者一臉黑線，這大餅卷手指頭，自個兒吃自個兒的買賣，不是邪惡的么？微觀上說，沒錯；但是宏觀上看，又未必。就許你老闆編概念騙投資人，搞黑產掙昧心錢，姆們套點兒零花錢出來也算不上大奸大惡。什麼，您問我有經驗么？慚愧得很，作為碼，一直沒有這樣的機會。

在21世紀，所有行業都要會被科技顛覆，利用廣告洗錢也不例外，靠酒量大搞定一切的時代，已經一去不復返了。十年磨一劍，只有潛心研究此中的核心原理和關鍵技術，做到劍氣合一，方能在雲譎波詭的數字營銷大潮中，立於不敗之地。

［我是@北冥乘海生，想吸收更多負能量，請大家關注我的公眾號「計算廣告」(Comp_Ad)和知乎專欄「計算廣告」！]