活動盒子產品總監分享：活動運營，讓用戶為你瘋狂打Call

來源|活動盒子-APP活動運營工具(http://huodonghezi.com)

本文源自活動盒子產品總監在極光開發者線下沙龍活動《數據驅動下的產品運營》的分享，由盒子菌整理髮布。

早期的互聯網行業，都是用不斷砸錢的方式做活動運營，那是不是說參加我們活動的用戶是唯利是圖?其實我們每個人都是用戶，大家想一下，我們選擇一款產品，真的是貪圖那點利益嗎。不然，活動運營其實是一種感覺。

一.用戶心理

1.從四大場景看用戶心理

在探討這個問題之前，我們先來看看一下幾個場景，

• 平日夜跑三公里，你會截圖發朋友圈，而今晚你居然跑了十公里，你會做什麼?
• 你玩王者榮耀的時候拿了五殺，會做些什麼?
• 和閨蜜開了個派對，你會做什麼?
• 雙十一商品五折，你剁手，元旦時依舊是五折，你會不會繼續剁手?

1)自戀滿足感

從夜跑中，我們可以得到用戶自戀滿足的心理，什麼叫自戀滿足呢?「自戀」這個詞並不是貶義詞，從心理學上看它更像是一個中性詞，甚至是褒義詞。因為如果沒有自戀，就沒有今天這個社會。每個人或多或少都會自戀，但如果自戀過度別人就會覺得你是蛇精病。之前有個小伙因違規被交警扣車，那小伙說自己是銀河系的富二代，如果交警敢扣車，就要毀滅地球，這就屬於過度自戀。

從夜跑這一場景中，我們可以看出用戶其實是有自戀滿足心理的，活動運營可以針對用戶這一心理展開，讓用戶覺得自己很棒。

2)競爭

為什麼有這麼多人喜歡玩王者榮耀，因為這款遊戲具備攻擊性，這是人類本來就具有的攻擊性，攻擊性最原始表達是，兩人上街打架，但這其實是不合法的。我們在運營的過程中，應該把攻擊性升華，讓用戶覺得爽、刺激。

昨天是國家公祭日，提及公祭日，我都會想起二戰。德國和日本這兩個國家與二戰脫不了關係。

3)渴望關係

在活動運營過程中，你需要用戶將你的活動分享出去。用戶一定是將活動分享給他的朋友。提及到朋友，必定會涉及「關係」這個詞。關係是在活動中比較重要的因素，需要我們去強化他。因為你的朋友會幫你放大你自己的好，轉化你承受不了的壞。

我們回到跑10公里這個場景，當你某日跑了個10公里，內心已經開始自戀，你的朋友還過來誇你，你是不是覺得自己更厲害了?

當你遇到不開心的事情，你會去找你的朋友傾訴，你將內心的不愉快說出來，你會覺得自己其實已經放下了。

這樣就是我為什麼會強調關係的重要性。

4)佔到便宜

各大行業在雙十一雙十二發力，讓用戶覺得「買到就是賺到，不買就是損失」。

正如我在活動1.0，認為用戶是唯利是圖的。在活動2.0時，我發現用戶並未唯利是圖，他們想要的不是便宜，而是佔到便宜的感覺。

二.活動的套路

1. 活動分享

用戶之所以會將你的東西分享出去，達到以老帶新的效果，甚至是品牌的傳播，你都必須給用戶一個低調裝逼的機會。在分析低調裝逼之前，我們先來看看用戶活動分享是利用了用戶的什麼心理。

1)自戀滿足

不知大家的朋友圈有沒有被這個測試刷過屏，上邊的文案寫著，「你的思維方式活躍又不失嚴謹，在任何時候都能做出成熟但不乏創新的決策，所以你主動是一個不可多得的成功者......」我當時看到這則解釋文案的時候，覺得真准，完完整整地將我描述出來，所以我立馬就將這張圖片分享到朋友圈。而事實上，這個測試裡邊，沒有任何演算法，都是隨機生成的，只需要設置幾個不同結果，再加上對應的說明文案。

既然這個測試沒有演算法，用戶會什麼會覺得準確呢?這是因為，每一個人都有自戀滿足心理，當你看到很多好的東西時，你就會向這個結果靠攏，這個活動的運營人員就是利用了參與者的自戀滿足心理。

2)競爭、自戀滿足

16年年底的支付寶年度賬單刷爆了朋友圈，當我們看到這張賬單的時候，內心會有這樣的獨白「看看勞資的賬單，怎麼說也是個中產」。從支付寶的賬單能夠體現一個人的消費水平，消費水平又與有無賺錢本事有關，所以當用戶的賬單額度較高時，會更加願意將賬單分享出去。

大家可以看一下，這份賬單顯示，我全年的支出已經超過全國92%的人，這就是刺激用戶分享的第二個點--競爭。競爭的基本玩法就是比賽，而比賽結果可以用數字呈現，所以，用戶心中較強的競爭意識會讓用戶將活動分享出去。

3)活動的陰陽兩面

上邊提到的兩個例子，其實都只是利用用戶的某一種心理，令活動得到傳播。而騰訊公益的「『小朋友』畫廊」活動，卻不單單是利用用戶的心理。我認為騰訊公益的這個活動同時具備陰陽兩面。

在陽面，用戶做出分享行為，是因為受益的不是用戶本身，而是別人。在「『小朋友』畫廊」活動中，受益人是小朋友，而且在這個分享頁面，我們可以看到用戶視覺熱區上放的是小朋友的畫作，畫作下邊配上暖心的文案，在產品設計上，放大了別人受益這個點。

在陰面，仍舊是利用之前說過的四大用戶心理，但必須將這四大用戶心理弱化。用戶在對騰訊「『小朋友』畫廊」活動進行分享時，他的內心是沒有任何壓力，因為這是公益，別人會覺得你是個熱心的人。而當你分享支付寶年度賬單時，你的父母會覺得你敗家，你的朋友會覺得你是在炫富。所以用戶在分享之前，會思考自己是否要分享出去。

當你的活動只具備陰面的性質時，就算用戶有自戀滿足心理，他也會覺得這個活動分享出去對自己沒有好處，因而不會分享出去，所以說要給用戶一個低調裝逼的機會。

2. 活動轉化

產品以前賣1000，現在賣100，用戶買不買單?用戶內心會覺得你這個產品太low了，不會為此買單。而雙十一雙十二的促銷活動，卻遭到用戶哄搶，這是因為，用戶要的不是便宜，而是佔到便宜的感覺。

在對用戶進行活動運營前，先將用戶進行分組，新用戶、活躍用戶、瞌睡用戶、流失用戶。

1)新用戶

新用戶運營上，很多公司會派發試用券給用戶，很多人會覺得，免費的東西，用戶會買單嗎。之前信用卡送了我兩個月的優酷會員試用，其實在此之前，我已經開通了騰訊視頻的會員，擁有了免費的優酷會員之後，那一段時間我經常在優酷上觀看無廣告的講座，會員試用結束後，彈出的廣告讓我無法接受，所以我續費了優酷會員。

我說的這個優酷會員試用，其實和活動派發試用券給用戶是同一個道理，我們為用戶構建一個舒適區，當用戶要離開這個舒適區時，會覺得不舒服，同時，我們還要強化用戶失去某一種東西的感覺。

2)活躍用戶

在活躍用戶上，我們的客戶做了如下操作：

通過活動運營的方式，給用戶打上，再根據這些標籤為用戶觸發活動，提高轉化率。

3)活動轉化的套路

以上提到的操作步驟中，其實暗藏著一些套路

①價格錨定

一塊投影布賣500塊錢，大家覺得貴還是便宜?當你發現在某寶上一塊投影布售價僅200元，你會覺得這塊500塊的投影布便宜嗎?怕是不會。當我告訴你，這塊售價為500塊的投影布，可以讓投影的效果提升80%，而且它的售價是800塊，因為雙十二才降到500塊，你們還會覺得便宜嗎?如果是我，我肯定立刻買買買。

②限時小額優惠券

大多數活動都會派發一些限時的小額優惠券，這一設置的巧妙之處在於「限時」。用戶的購買決策時間其實是很短的，如果無法在幾秒鐘內搞定你的用戶，這個用戶就流失掉。我看過最誇張的就是一哥們往自己的神州專車賬戶充了一萬多的錢，怕是一輩子都用不完....「限時」優惠就是這樣刺激用戶，完成商品的購買。

③限量買贈

限量買贈實質上是數字遊戲， 以下三個活動，大家會選擇哪一種形式呢?

• A原價每公里10塊，現價每公里8塊
• B 打車8折
• C充100送20

這三個活動，本質上都是打八折，但是神州專車採用的是第三種活動方式，這是因為用戶對數字的感知是最敏感的，用數字可以很好地刺激到用戶。

④10秒內優惠券

用戶購買決策只有十幾秒，所以必須在十幾秒內拿下你的用戶。這時候需要給用戶點甜頭，如果是直接給用戶優惠券，用戶內心會糾結，因為這張優惠券來得不費吹灰之力，而當你在10秒內觸發遊戲給用戶玩，出於遊戲自帶的一些屬性，用戶會玩得停不下來，最後再獎勵用戶一些優惠券，用戶會覺得這些優惠券來得不宜，要好好珍惜，此時就提高了購買轉化。

三.活動落地

活動落地其實是人加工具，在活動轉化中，其實是有一套工具的玩法。整個活動的過程中，從最開始觸達用戶，向用戶推送，再給用戶打標籤。通過不斷地做活動，給用戶打上大量標籤，完成了用戶分組。有了分組後才能將我之前說的套路使用到用戶中。

在一次性的活動中，比如騰訊的「『小朋友』畫廊」活動，就算未對用戶做分組，活動還是能夠照常進行。但是在整個用戶生命周期中，我們會對用戶進行多次的活動推送，這必須藉助用戶分組來進行，因為你不可能對已流失的用戶推送拉新活動，這就是我們說的精細化運營。

我們活動盒子其實是一款為微信和APP提供精細化活動運營的SAAS產品，我們幫助客戶，構建其用戶的用戶畫像，完善用戶分組，通過用戶標籤，做好精細化活動運營。

以上就是我今天的分享內容，謝謝大家。

作者：活動盒子運營社(ID：huodongheziyys)，APP活動運營工具，助力APP運營，提升用戶活躍、留存和轉化;

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