北京海淀叫停拆除違規廣告牌匾：如果失去廣告，城市將會怎樣！

文/李光斗

最近，北京開展了大規模的標識牌匾整治行動。很多地標性的廣告和商業招牌被紛紛拆下，這次「清理建築天際線」的活動，不僅要求商廈大樓「衣不遮體」，連戶外店招牌也被「統一制服」。網友立即開始吐槽，沒有了地標性廣告牌，北京一旦下雪，就找不著家了。其實，一切的行動都是為了凈化城市空間，打造美麗天際線，可如果城市真的失去廣告，將會怎樣呢？

一城之地，無市交易？

城市是一個坐落在有限空間地區內的各種經濟市場的集合，因為城市居民無法自給自足，所以需要與他人發生經濟關係，從而完成交易得以生存。所以，一個城市的發達程度，最主要的不是看它的高樓，不是看它的綠化，不是看它的城市規劃，而是看它的商業氛圍。而一個城市商業氛圍最直觀的體現就是它的商業招牌，廣告牌不僅是城市的一部分，更是城市最亮麗的一張名片。不僅廣告牌上的文字能夠直觀的告訴你身在何處，廣告招牌的特點也體現著一個城市的風格。失去廣告招牌的城市，其實就是居民失去了消費指南，那吸引消費者還能剩下什麼渠道？依靠「店小二」吆喝？還是「酒香不怕巷子深」？

而且，一個城市的活力取決於城市內商業競爭的激烈程度。在互聯網下半場，企業的競爭早已不是一句廣告語或者一個品牌形象的PK，而是全方位、立體式的競爭。所以，僅僅一個廣告牌：擺放的位置，字體的大小、顏色的調配等等一系列因素，都是各路英雄發揮創意的領地，而一旦在發展中有了各種條條框框、或者統一標準，就會扼殺廣告的創意，不僅使商業的競爭大打折扣，對城市的發展也會產生影響。

將黑暗還給夜晚？

每一個城市都在努力打造「不夜城」，甚至夜晚的繁華程度代表了一個城市的發展水平。而在城市的發展過程中，霓虹燈無疑是打破黑暗的絕對功臣。霓虹燈是城市的美容師，每當夜幕降臨時，華燈初上，五顏六色的霓虹燈就把城市裝扮得格外美麗。而大部分霓虹燈都蘊藏在巨大的商業招牌中，每一種商業招牌不同的風格，也表現出一座城市的性格。

比如，用廣告牌都能讓眼睛來一場奇幻之旅的紐約、隨時隨地感受好萊塢大片魅力的洛杉磯、個性鮮明的大阪、琳琅滿目的東京、優雅的巴黎......當然，可能還有被拆掉了廣告牌而抬眼不見五指的北京。

雖然一個城市的夜晚除了廣告牌，還有路燈和川流不息的車燈。然而，路燈為誰而開？車輛又去向何方？當一座城市沒有了夜生活，可能市民只能宅在家裡日落而息了，路上沒有了車，路燈也失去了意義。最終，把黑暗重新還給了夜晚。這一切都是廣告牌惹的禍嗎？不過，只有標語口號沒有商業廣告牌的城市也確實好不到哪去，比如平壤。

美麗是拆出來的？

為了凈化城市而拆除廣告牌的工程屢見不鮮，但是美麗只是單純的把廣告牌拆掉不管嗎？2015年，伊朗首都德黑蘭開展了一項名為 「A Gallery As Big As aTown」 的計劃，一夜之間，德黑蘭的 1500 個城市廣告牌被更換成了當地或國際畫家的作品，計劃最初由當地雕塑家 Saeed Shahlapour 提出。面對如此壯觀的景象，德黑蘭市民在網上評論道：「當我早上醒來，我意識到一些神奇的事情已經發生。我以為我是在做夢，因為我無法相信我所看到的一切：德黑蘭已經變成了一個博物館。」

那是不是就證明德黑蘭失去了廣告，城市會更好啊？其實，德黑蘭並沒有失去廣告牌，而是優化了廣告牌。比如，超市老闆告訴你，梵高的《向日葵》下面就是我的超市，那居民去超市的時候就會尋找更加「光彩奪目」的《向日葵》。這樣的廣告不僅不用擔心侵權，還省了一大筆代言費。所以，一個城市的美麗需要創意，而不是單純的規範。

人靠衣裝，佛靠金裝。一個城市的品牌形象，不僅需要「鋼筋混凝土」的硬文化，還需要廣告牌這樣的軟文化。一個廣告牌阻礙交通，可以拆除；一個商業招牌影響市容，可以整改。但是，按照一個標準去規範、單純地摘牌，只會定製出相同的城市，孩子還需要自由成長，何況城市？令人欣慰地是，北京海淀區現已停止拆除違規廣告牌匾，儘管可能隨時重新啟動，但這樣的停止無疑是在更加全面地思考這項工程的意義......

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。