家電海外知名度海爾第1、海信第2、美的第4背後折射全球化道路不同

凱度華通明略發布的「中國國家形象全球調查」（Going Global）研究顯示，隨著越來越多的中國企業「走出去」，中國品牌逐漸被海外用戶熟知，有23%的西方消費者能夠說出至少一個中國品牌。其中在家電品牌中，海爾在海外用戶中熟悉程度最高，海信、TCL、美的緊隨其後。

而10月9日德國權威質量管理機構德國質量協會（DGQ）和德國市場研究機構「Innofact」公布的一項調查也證實了這一趨勢，八成德國人認為「中國製造」是「德國製造」的對手，54%的受訪者認為來自中國的競爭者正在超越德國品牌和德國企業的創新能力。

筆者認為兩份不同的報告向我們揭示了一個道理，中國製造近年來通過自主創牌或出口創匯的方式「走出去」正在被越來越多的海外消費者認識和認可，自主創牌全球化的代表主要有海爾、華為、聯想等；出口創匯全球化的主要代表是富士康、美的等企業。

那麼，兩類企業到底誰更能助力中國製造趕超德國製造？筆者認為不管是哪一類型的中國企業，必須完成全球知名度、渠道滲透、自主品牌覆蓋、海外併購4門功課，才有可能比肩甚至趕超德國製造。

全球知名度擴散能力

提到德國汽車我們第一時間會想到賓士、寶馬，提到德國家電，我們立刻會想到西門子、博世等，設計嚴謹、做工紮實、產品性能良好……造就了德國產品在全球消費者心中的印象，也讓德國製造成功的在世界各國市場都佔有較大的市場份額。所以，中國製造要想趕超德國製造首先就要建立全球知名度。

創匯型企業通過貼牌代工的形式，讓世界認識了中國的產品，雖然品牌不能為海外消費者熟知，但是「中國造」成為他們的統一稱謂。創牌型企業則直接與海外品牌硬碰硬，讓「中國牌」走進外國消費者的生活中，就像中國人很多都在用西門子一樣，現在在德國很多家庭也都在用海爾家電。根據凱度華通明略的數據顯示，早期就在海外創牌的海爾在發達國家熟悉程度最高為26；早期以出口創匯為主的美的排在第四位熟悉程度為10，中國家電企業在海外知名度穩步提升。

海外主流渠道滲透能力

很多中國製造企業，在國內都佔據著供應鏈優勢、研發人才資源和政策扶持優勢，但這些優勢轉移到海外的成本較高、周期也很長。在全球市場環境中，經銷渠道複雜，各地區消費者的偏好和購買方式、購買習慣也不一樣。這些都影響著品牌露出與最直接出貨量。

中國產品進入外國市場主要有兩類，一種是貼牌進入，雖然是made in China，但「身份」實為外國品牌；另一種就是自有品牌進入，直接面對歐美消費者，有些重要賣場都把最好的位置留給中國品牌。比如，德國、法國、比利時各大渠道重要位置都有海爾的專櫃；而在Best Buy（美國）、Cdiscount（法國）、Rakuten（日本）這三大最具影響力的全球電商平台渠道上，中國品牌的滲透率也與日俱增。目前海爾在Bestbuy產品滲透率為52，美的17、格力7；在Cdiscount產品滲透率為170，美的5；在http://Rakuten.com海爾產品滲透率達到10，格力、美的目前尚未布局。

自主品牌的覆蓋能力

以德國為代表的歐洲家電市場，商業成熟度高，當地消費者已經建立了非常完善的家電購買習慣和品牌信任度，而歐洲家電企業的技術積累和市場穩定程度也相對較高。那麼如何擴大品牌覆蓋，走進海外消費者生活中成為中國企業面臨的首要問題。

目前來看，已經有很多中國企業開始了自主品牌的布局。家電行業為例，海爾自主品牌已經覆蓋全球160多個國家和地區，目前已經是歐美等主流市場的主流品牌，如果你經常出國旅遊、出差的話通常可以在賣場里見到海爾牌的產品或者宣傳海報；美的早期以出口創匯、貼牌代工為特色，目前在一些發展中國家也開始了自主品牌的布局，主要集中在東南亞、非洲、南美等地區，歐洲等主流市場目前還是以OEM代工為主，所以在歐美國家目前還不能看到美的品牌。

海外併購整理品牌能力

「海外併購「是中國企業抗衡德國造、日本造、美國造的重要手段，其中尤以家電企業為甚，而家電企業又尤以海爾、美的為最多，不過兩個企業基於全球化道路不同又各有側重。海爾主要面向的是C端用戶，以收購GE家電為例，他們更看中用戶份額，目的是通過打造本土化品牌縮短與當地用戶的距離，所以我們看到海爾收購GE家電後，對北美市場的覆蓋率大大提升。

美的海外收購主要面向的是B端，以收購庫卡為例，目的是通過單純的機器換人，可以更快的提升生產效率實現最大收益。因為美的主要是貼牌代工，只要能夠快速完成外資企業的訂單就可以獲取大量的外匯。這一點也是很多出口創匯型企業海外併購的出發點。

現在，業界普遍有這樣的共識，對於中國製造來說，要想超越德國製造，成為世界製造的中心，應該摒棄低價，走品牌化、品質化之路。這時候，品牌的海外知名度、主流渠道的滲透力、高端市場的佔有率等指標就變得至關重要。

從上面的對比來看，中國製造全球化的兩條路徑，一個「創牌」，一個「創匯」，一字之差，結果卻大為不同。數據和事實已經證明，只有走自主創牌、本土化建設之路，才能直面全球用戶，建立自主品牌，才有可能進入發達市場，具備PK德國製造的機會。

兩相對比，結果一目了然，中國現在最缺的，不是中國製造，而是中國品牌。