利用消費者購買動機，寫出具有銷售力的文案！

來源：草莓說事（caomeishuoshi）

作者：草莓君

人們做事情講究動機，動機有可能源自人內在的本能性需要（如：渴了想喝水），也可能源於外在的刺激（如：某產品正在做促銷活動），或者來自需要與刺激的共同作用。當涉及到購買活動時，動機表現的尤為明顯，消費者對產品或品牌的選擇，往往由單一乃至多種動機所驅使。

因此，企業應該深入洞察消費者的心理，研究並把握好動機理論，在產品研發、設計、銷售以及廣告宣傳中詮釋、刺激並迎合消費者的動機需要，才能更好地觸達消費痛點，激發購買慾望，從而產生購買行為。

其中，文案作為廣告宣傳中極為重要的組成部分，它能夠以文字的形式展示產品、理念或服務，當文案的某個訴求點正好觸到了消費者的痛點，自然就喚醒了內心的驅動力，引起動機促成消費。

可以說，善於刺激並迎合消費者購買動機的文案，具有極強的銷售力。不同的消費者在不同的消費場景下，有著許多不同的購買動機，包括追求使用價值的求實型動機、追求新穎奇特的求新型動機、追求價格低廉的求廉型動機、追求欣賞價值的求美型動機等等。如何才能利用好動機理論進行相關的文案創作？我將在本文中展開闡述。

一、文案與求實型動機

所謂的求實型動機，就是追求實實在在的使用價值，最為看重的是產品或服務的質量、功能，對於外觀、包裝、象徵意義、流行度這些沒有影響到產品使用的東西，不會特彆強調。好比，消費者購買面膜，最關心的就是它的美白、補水等效果，而不是包裝好不好看。

因此，為了迎合求實型的購買動機，文案應以產品自身的功能、特性、性能、質量、技術等為訴求點進行創作，直接展示該產品高質量的、最優的、最新的、最獨特的功能/技術亮點，凸出產品耐用性、安全性等特點。

這是一種傾向於理性的說服，實用價值主導著消費者的選擇，文案的作用就是要告訴消費者「產品好」以及「如何好」，讓TA們產生「一分錢一分貨」的實感。但如果只會打出 「我們產品是行業內最好的」、「我們產品有xxx功能」這樣的文案，是無法吸引並說服消費者的，太過平淡且口說無憑。要想滿足求實型動機，必須給出更加具體真實的描述，如借場景、數據等客觀的東西凸出產品的實用價值，能夠很好地博得消費者好感與信任。

1、借場景展示優越性能

即把產品置身於常見的場景中，使消費者能夠根據自己的生活經驗和常識，形成對產品功能的認知，從而判斷該文案所描述的情況是否值得信賴，能否滿足自己的消費需求。

例：喝杯水都可感知的精準。

這是小米體重秤的產品文案，消費者購買體重秤，必然是想獲得最為精確的稱重體驗，看重產品的精準度以及敏感度。連喝一杯水之後增加的些許重量，都能夠清晰地體現出來，該體重秤的精準與敏感度之高，消費者單單通過文案就感受的到。不僅如此，文案甚至在告訴消費者，你完全可以通過「喝水稱重」的實驗證明真實性，進一步博得信任。

2、加入數據讓功能優勢更真實

說服消費者最佳的方法，就是讓數據說話，因為數據是客觀的事實。文案說得再多，如果缺少一些事實根據，消費者是不會輕易買賬的，畢竟TA們看中的是實質，說得天花亂墜都不如直接甩數據、實例來的有效。

例1：2000萬柔光自拍，照亮你的美。

vivo手機的廣告文案，加入了「2000萬」像素這樣的具體參數，同時強調「柔光自拍」的技術亮點，無疑直觀地向消費者傳遞並解釋了手機強大的拍照功能。

例2：在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。

萊斯萊斯轎車的經典文案，這是「數字+場景」的具體化描述，文案的畫面感十足，60英里時速產生的噪音來自小小的電子鐘，可見這款新車制震、隔音等性能之優越。

二、文案與求新型動機

所謂求新型動機，就是以產品/服務的新穎、奇特、時尚為主導傾向，與求實型動機不同，消費者在選擇與購買的過程中，會特別注重商品的款式、花色、流行性、獨特性與新穎性等，而產品的耐用性、價格等就成為了次要的考慮因素。

為了刺激並滿足消費者的這種動機，商家除了提供或款式新穎、或造型別緻、或創新用途、或流行花色的產品外，在文案的創作中，要善於洞察和利用該動機之下隱含的消費者心理。毫無疑問，擁有求新動機的消費者，大部分都帶有強烈的好奇心，喜歡新鮮獵奇的東西；同時想要彰顯個性，追求與眾不同，樂於接受新、奇、異的事物；當然，由於TA們時時緊跟潮流，其心理與行為多少帶有從眾性。

由此，文案應著重傳遞出流行、個性、獨特、新穎、奇異的訴求點。

1、製造流行

追求新奇的人對流行也特別敏感，因為潮流總與時尚、新穎掛鉤，當文案借用流行元素將產品進行包裝整合，形成全新的理念、品牌定位、文化、形象等呈現出來，使主流消費者產生嚮往而追隨著這樣的產品或理念，最終形成一股熱浪。

例：百事可樂，新一代的選擇

百事可樂品牌文案，一句話明確地傳達了品牌的定位——新生代的可樂，以年輕人為目標市場。文案既點明了全新的品牌定位，同時在暗示消費者」如果你是新一代的年輕人，就應該選擇喝百事可樂」，換而言之，其他的年輕一族都這樣做了，這是當前流行的，你不喝，就跟不上潮流。對於不甘落後的求新之人來說，能不戳心嗎？

2、彰顯個性

求新動機強烈的消費者，TA們追趕著潮流，對新銳的東西產生濃烈興趣，有著獨到的眼光。因此，這類消費者本身就是個性化十足的人，也喜歡彰顯自己的個性。文案要做的，就是迎合消費者追求的是那份獨特感。

例：唯一的不同，是處處都不同

蘋果6S的廣告文案，一個「唯一」、一個」處處」、兩個「不同」，都是為了顯示6S的與眾不同，具有獨特的個性化特點。當這種產品主張與消費者自我概念發生共振時，消費動機極容易被喚醒。

3、逆向思維

一種反其道而行的創意方法，即把事情顛倒過來，朝相反的方向和角度去思考或實踐，通俗點來講，就是不走尋常路。對於追求新鮮感、喜歡獵奇的消費者來說，普通的廣告文案已不能滿足TA們的需求，逆向思維式的文案則能夠很好地激發出消費者的好奇心和求知慾。

例：含12%的酒精，

即將在少數鋪設有舒適地板的酒吧供應，

XO啤酒最好躺著喝它。

Neil French大師創作的經典文案，日常中普通啤酒的酒精是3%左右，XO啤酒卻高出了4倍之多，達到12%，暗示著強大的後勁。但別擔心，一般的酒吧是喝不到它的，我們會精心挑選鋪有舒適地板的酒吧進行供應，酒勁上來時，也保證你不會撞壞鼻子，磕破腦袋；當然，我們強烈建議你躺下來喝。短短的三句文案，從酒精到舒適地板到躺著喝，完全不按套路出牌，想想都覺的奇葩又刺激，最終勾起消費者親身體驗一番的動機。

三、文案與求廉型動機

它是指消費者以追求產品/服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。對於此類消費者而言，價格是影響其購買的第一要素，TA們對價格十分敏感，會花較多的時間和精力去比較同類商品的價格差異，從而選擇便宜的那一方。當一個消費者在網上購物時，習慣以價格作為商品篩選展示的條件時，就是持有求廉型動機的消費者。

TA們把產品的質量、款式、花色、包裝、流行度等作為次要考慮的因素，沒有過多的要求。真正吸引求廉型消費者的，是包括降價、打折、滿減、包郵、秒殺、買X送X等等在內，一系列與價格緊密相關的促銷活動。這就是為什麼以「降價促銷」為噱頭的雙十一，能夠創造出千億級的銷售額，讓一批又一批消費者拜倒在商家的花式促銷之下。

要喚醒消費者的求廉動機，文案的作用相當明確，就是以各種表達方式傳遞產品的優惠信息，告訴消費者：如果你現在行動，將會獲得比平常更便宜更實惠的購物體驗。實際創作中，相對於「新品上市，特惠大酬賓」這樣的虛無式促銷文案或者「跳樓價清倉大甩賣」這樣的大字報式文案，直接表明折扣、降價幅度等重要信息，顯得更加有誠意，也更為真實。

1、直接式優惠文案

撇去鋪墊和陳述，以一種開門見山的方式，讓最重要的價格、優惠信息一目了然，更快速地抓住消費者眼球，觸動其敏感的價格痛點。

例：Up to 50% off。

這是宜家的促銷文案，它出彩的地方不僅僅在於文案「Up to 50% off」非常簡潔明了，除了用文字告訴消費者可享受半價優惠外，利用海報設計中，正常大小的床與價格標籤半張床的縮小版，更加形象地表達了「直降50%」、「半價」這樣的信息點。既直接又不失創意，消費者自然是喜聞樂見的。

2、對比式優惠文案

屬於一種相對間接的創作方式，可以通過與自身價格的對比，突出優惠幅度之大；也可以與其他元素進行兩者間的比較，突出自己價格更實惠、更划算，甚至產生物超所值的感覺。對比式文案提供了參照物，消費者更容易看清之間的差異。

例：養活一個孩子需要XXX美元，而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元。

杜蕾斯的促銷文案，以大數字（217）對比小數字（2.5），突出杜蕾斯產品價格實惠、划算，而更深層的內涵則在暗示：如果你現在因為節省買杜蕾斯的這點錢，不久你將要付出更大的一筆錢去養你意外的孩子。

當然，消費者的購買動機是複雜多樣的，除了以上詳細提到的求實、求廉、求新動機之外，還包括求名動機（追求名牌/高檔商品以凸顯身份地位）、求便動機（追求購買和使用的便利與省時省力）、求美動機（追求產品的欣賞價值和藝術價值）、模仿或從眾動機（會受多數人的購買行為所影響）、好癖動機（追求興趣、愛好、情趣的滿足）等等。

這些動機直接影響著消費者的購買行為，要想讓文案具有銷售力，必須學會用文字去喚醒隱藏在消費者背後的動因，然後用產品所提供的價值去滿足它們。