社群是不是夠牛要看這四個字

有讀者讀完《小群效應》第二章後，在知乎上提了一個問題，如何理解「三近一反」？「三近」指地域相近、興趣相近、年齡相近，「一反」是性別相反，是大部分社群（尤其是優秀社群）組建時必然遵循的基礎原則。讀者就此發問，我正好昨天搜索看到，乾脆提筆作答，也和大家一起討論下。

一

「三近一反」並不是新鮮的理論和總結，我在書中所說：「在社交網路中，產品經理們將能夠促成用戶活躍、降低互相認識的門檻，以及加為好友（結網）的基礎歸納為『三近一反』」。這是早就流傳在互聯網產品經理們中間的一個說法，雖說不到廣為流傳，但大部分資深的社交類產品經理，尤其是騰訊的資深產品經理們，早就熟悉的一個產品理解。

我在15年出版的《即時引爆》中，也提到過這個說法，並大約有1千多字的敘述提及。因此，這個說法的貢獻者們是老互聯網產品經理們。

只是，這個說法最近才被外界所熟悉而已。

二

不管是陌陌的案例，還是全民k歌案例中，都提到了一個類似的結論：

很多產品90%以上標籤都是讀書、電影、旅遊、音樂等等，但人們不會因此而緊密溝通互動。泛興趣不是人們溝通的基礎。

相反，是和人們相關的興趣、地域、愛好等，才會成為人們互相聊天、溝通的起點。

那麼，和人們相關要多」相關「呢？各個數據和案例都顯示出：越近越好，最好是1000米內，最好是大家都在養同一種類型的貓、都在看同一本書（比如《小群效應》吧），都在討論同一部電影等等。

因此，雖然」更近「這個案例和數據我們引用了」朋友印象「的數據，但如果看：

A、陌陌，只允許用戶在學校、寫字樓、小區三個地方建群的案例；

B、當年校內網（現在更名為人人網）崛起時，大家開玩笑說是因為註冊送雞腿，但創始人們都否認，說那個活動效果其實很不好，最起到作用的恰恰是寒假租大巴送同一班火車的學生去火車站、回家的這個活動效果最好。

都是指向」三近「帶來的幫助。」三近一反「實際上在運營、產品、市場上的運用，非常廣泛和純熟。

三

觀察BBS的活躍、社群的活躍時，產品經理們仍然發現，最優秀社群、優秀BBS的組建，多建立在」三近一反「的基礎上。對的，仍然是產品經理們的發現。

因此，這個結論也可以來回答：為什麼我組的群、我的社群不活躍？

是因為他們建立的基礎和根本沒有遵循」三近一反「這個原則。

但在實際運營中我們會發現，一個單一的興趣也很難建立起長期互動的點。而如果能在用戶之間構建多連接點、多個」近「，則人們的關係會迅速升溫，變成強關係。如：我們同時住在某地、喜歡某本書中的某個章節描寫、某部電影中的某個細節鏡頭、都曾去某地旅遊並在某個場景下拍照留念等等等等。多個」近「，或者多個能夠建立起兩人之間話題連接的連接點，會加深用戶的活躍和關係。

四

實際運用中，」三近一反「確實擴展的非常厲害。問問題的哥們也將那段擴展的話複製了一下：

在社交網路中，產品經理們將能夠促成用戶活躍、降低互相認識的門檻，以及加為好友（結網）的基礎歸納為「三近一反」。其中「三近」指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，「一反」最早是指性別相反。

很快大家便發現，擁有相似的個人資料，發布相似的消息，擁有相近的財富、相同的社會地位、相似的履歷，在某一遊戲中擁有相似的等級和戰鬥力，乃至某個時刻都在減肥，都喜歡某個明星，都喜歡看某部電視劇，都想辭職去某地旅遊，都在為家裡的小朋友挑選幼兒園等相似的背景和需求，都被納入「三近」的範疇中來。

「一反」則指相互幫助卻有存在衝突和協作的兩方，除去我們最熟悉的兩性關係外，典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。

值得強調的仍然是」反「，也就是」三近「好找，」一反「難尋，大量社群崩塌、不活躍的原因，就是不知道自己的」反「在哪裡，不知道自己用戶/成員中相愛相殺的衝突和需求是什麼，不知道自己能解決什麼問題，以讓用戶緊緊離不開。

最典型的反，就如」男女、甲乙「：行業群中，每次大家說起甲方不專業、乙方不專業，各種話題泛起，各種真實親歷作證，但又沒人會離開，因為裡面有可能的業務獲取、行業信息獲取、人脈關係尋找和沉澱。這就是典型的」反「。

大部分社群，花點時間找到自己的」反「，就能迅速躍遷一兩個個台階。

五

實際上討論到最後的」六大驅動「時（運營、運用社群的最強勁驅動力），感覺就是」三近一反「的另一種解釋。

比如地域驅動、興趣驅動、關係驅動等，幾乎就是年齡相近、地域相近、興趣相近的另一種說話。而在討論到利益驅動和榮譽驅動時，我們會發現，能讓這兩種驅動力發揮最佳作用的利益和榮譽種類，恰恰是和用戶自身相關最」近「的那些。

六

如果僅僅說，」三近一反「是構建優秀社群的基礎、變現的基礎，還遠不足夠。隨著這句話的理解越來越深，運用也會越來越深。

例如，我們很快會發現，傳統社群中老成員會流失、成熟用戶會流失，原因之一是能和他/她對話、溝通、且能解決他/她問題的人可能也在變少，因此這個成員就流失到其他社群或產品去了。

如果能幫助這個用戶不斷圍繞他現有能力、層級，搭建相近且互相有需求的用戶群體，將會持續吸引他活躍。

實際上，遊戲在解決這個問題上處理的很好：

你很厲害，會有更厲害的用戶來滅你。或者同樣厲害的人供你組隊等。

讓用戶時時處在和自己差不多的人群中，差不多的」三近一反「人群中，這是一個動態的用戶進階機制的設計問題，既是產品，也是運營值得去借鑒和思考的問題。

如果有興趣，可以隨時圍繞《小群效應》中各種內容進行深度討論。

對了，12月27號晚上，我會在知乎上進行一個LIVE分享。如果有興趣，可以一起，報名地址如下：

用戶增長這麼難，如何通過小群效應實現用戶增長和變現？