百雀羚2017：你說你的，我做我的

2017年還有一個來月的時間，眼看就要過去了。

這一年業內發生了很多事，又好像什麼都沒發生一樣。

有些事熱鬧過後就是一地雞毛，有些事就算我們不去提，也會有人在以後偶爾想起。

接下來一個多月的時間裡，「廣告文案」會按照我們的喜好，做一些特輯稿件，把那些也許你偶爾會想起的事，拿出來聊一聊。

今天第一篇，從百雀羚的2017開始。

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可以肯定的是，2017年結束前，百雀羚還會有營銷上的動作出來。

但從整個脈絡上去看的話，百雀羚今年基本上是兩條腿走路：

不忘強調「東方之美」品牌印象

也不忘給品牌注入年輕化基調

如果你有興趣，你還可以往前看一看，百雀羚的品牌升級迭代，走到現在，可大致分為四個階段：

創立（1931~1990）：以上海顧氏家族創立百雀羚為始，直至品牌專利出售給香港商人，品牌形象為藍色鐵盒香脂膏，核心價值為甘油防裂。

重啟（2000~2007）：全資民營公司成立後百雀羚品牌重啟，形象仍以藍色鐵盒為基礎延展，但市場反饋不佳，百雀羚開始思考轉型。

升級（2008~2016）：品牌煥新，確立「草本護膚」為核心價值，形象以綠色清新為設計主基調，對老字號聯想元素使用較為克制。傳播層面簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰，四次獨家特約贊助《中國好聲音》， 2016年財報顯示零售額同比上漲27.8%達到138億元。歐睿諮詢數據顯示市場份額從2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%，位居護膚品行業第四、國產品牌第一。

探索（2017~）：延續「草本護膚」核心價值，形象更多融入老字號聯想元素，傳播層面削減傳統媒體投入，著重加強手機新媒體端的廣告傳播。

也正是因為當下的百雀羚，品牌處於摸索階段，所以在2017年，我們也就有了這樣的一個基礎印象。

那就是——百雀羚又又又又來打廣告了……

一、廣告里的百雀羚

對一個處於摸索中的品牌來說，讓人注意到自己的最快捷方式，就是不間斷地輸出有話題的廣告。

落到具體的傳播案子上來說，從下面這張導圖中，可窺探百雀羚的廣告脈絡一二。

尤其是把一些案子中使用的創作元素拆解出來看的話，感受是比較直觀的。

這些傳播，有的側重於在東方美學的印象輸出中帶出品牌，有的側重在和年輕人溝通中帶出產品。

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先看廣告裡帶出的產品部分——

根據天貓官方旗艦店顯示，百雀羚的產品系列可分為：

①主打保濕功效的水嫩精純/水能量/水嫩倍現/水光彈潤

②主打美白功效的至臻皙白

③主打抗衰功效的肌初賦活

④以文藝插畫/二次元IP打情感牌的三生花/小雀幸/洛天依

⑤其他：彩妝/男士。

其中三生花/洛天依走的是小而美路線，聚焦文藝/二次元小眾用戶，根據他們的審美喜好策劃產品設計，並以精準的方式做定向推廣。

其他幾個系列則走大眾化路線，產品並不做個性化設計，僅在新媒體針對年輕用戶做了一些創意嘗試，比如水光彈潤系列。

另外，百雀羚用得比較多的一點是從本土文化中挖掘內容，並採用「故事新編」的模式去呈現，試圖一方面強化86年品牌歷史聯想，一方面傳遞出潮流不守舊的態度。

這個路線2016年有一個比較成功的範本，就是騰訊創新大賽NEXT IDEA推出的《穿越故宮來看你》H5。

當時這個H5也證實，只要具備娛樂化屬性，中國歷史文化也能激發用戶嗨點。

百雀羚應該也是對此有所洞察，從2016年10月推出一則名為《四美不開心》的無厘頭視頻，在同質化的美妝廣告中顯得獨樹一幟且收效不錯後，從此就朝這個方向做了各種創意發散。

比如，「包大人別哭」（至臻皙白），「一九三一」（肌初賦活）都可以算作「故事新編」的範疇。

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再看品牌印象輸出部分：

2017年，在品牌印象輸出環節，百雀羚有兩次傳播，都延續了東方美學的基調。

一個次「東方之美看我的」品牌傳播戰役；

另一次是持續在微博上借24節氣這個點，來輸出百雀羚的品牌印象。

另外還有一個值得一提的是，雖然表現出來的是產品，但其實內里更多的還是讓人落到百雀羚的品牌印象上。

那就是雙十一前夕，百雀羚與故宮珠寶設計師共同定製「燕來百寶奩」，以「東方簪」的創意表現東方美學。

小結：

①保持不間斷廣告輸出，是百雀羚2017年品牌不斷出現在人們視野里的原因；

②和年輕人溝通的方式主要是：把舊元素新演繹當作固定套路反覆使用，將反常變成日常；

③沒有丟掉對「東方之美」的再演繹。

二、百雀羚的傳播可能性

據百雀羚公開資料顯示，2016年雙11百雀羚70%的銷售由25歲以下用戶貢獻，同時屈臣氏渠道的消費者也是該年齡群體。

而其傳播內容中高頻出現的少女、戀愛、自我、奮鬥等相關內容，也可證明百雀羚瞄準的用戶是以在校學生和職場新人為主。

也許百雀羚是注意到了，這部分用戶不僅熱愛社交分享有利於品牌曝光，同時價格敏感，對產品又沒有非常極致的熟齡肌護理需求。

但在社交網路上傳播的廣告里，我們注意到「媽媽級的中年女性」，在百雀羚的廣告里，很少見甚至是缺席的。

也許在傳統媒體上的TVC投放可以補足這一塊。

但事實上，深究用戶需求，「媽媽對護膚品不挑剔」更多是社會需要，並不是人性真相。

中國綱常倫理中女性地位不高，再加上經濟條件制約，所以社會意識形態要求女性為家庭犧牲自我，在這種語境下自然視樸實節儉為美。

伴隨著物資的豐富，社會意識形態也在發生改變，輿論開始鼓勵女性實現自我價值，等80、90後老去，她們對護膚的觀念應該會和她們的母親不太一樣。

從這個層面思考的話，百雀羚在社交網路上是不是也可以出現針對媽媽級的群體的「故事新編」？

而「故事新編」的方向，或許從美妝市場上，目前比較常用的兩類講故事方式中去逆向思考，找到突破口——

一類是重功效，其說服關鍵就在於科研創新實力與各種不明覺厲的專利配方；

另一類是重安全，其說服關鍵就在於從醫學角度論證去激素去添加，甚至偏執地採用有機材料。

換句話說，就是以非傳統的方式，向用戶告知百雀羚的功效，以及安全保障機制，是不是一條可行的路子？

而且，距離2008年百雀羚變更「草本護膚」為核心價值，已經過去了9年的時間，今天的美妝市場有更多的概念和對手，用戶也比以往更加挑剔。

所以，賦予品牌和產品更多功能性的聯想，而不只是停留在廣告里的「好玩」，應該是值得去思考的一個命題。

因為對消費者來說，「好玩」之外，「好用」最實在。

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另外，尤其值得注意的是，百雀羚2017年點子層出不窮，風格也很多樣化，但是像森女風/民國風/惡搞風/街頭風——

這些風格並不兼容，彼此間相互衝突稀釋，最終會模糊品牌識別。

比如，我們很難理解「包公」的故事，會出現在百雀羚的傳播語境里。

因為首先「對白」的渴望，不一定要通過「直面黑」這樣的反差來說，這樣會有心裡不適感。

再就是，「包公」的黑，是一個已經固化了的印象，再怎麼「洗」，也「洗白」不掉的，儘管歷史上包公真人，並不一定那麼黑。

我們可以說百雀羚意在摸索年輕人的口味喜好，但從長遠來看，保持品牌格調和風格內里的統一性，是有必要的。

再就是，作為「東方之美」的倡導者，中國傳統文化里還有許多的寶庫，可以拿出來作為結合，假設品牌核心價值表述為「給肌膚做減法」，那麼或許能和中國的禪道文化有所結合，表現則可以輕鬆時尚。

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扯了這麼多，在我們看來，百雀羚的2017年，其實有一點最打動我們的，是背後所不斷出新、不斷試錯的心態。

那就是：別人你儘管說，反正我放手做。

你看，百雀羚的人很少拋頭露面對自己做的事情去解釋什麼。

但是你看，今年雙11的時候，百雀羚旗艦店又是美妝品類的銷售冠軍……

註：本文資料參考文獻

1.《從幾乎消失到國貨美妝第一，百雀羚經歷了什麼？》 作者：鄭晶敏

本文首發於微信公眾號廣告文案，作者：吳妍妍、二毛

原文鏈接：百雀羚2017：你說你的，我做我的