第一次寫大寧國際商業廣場

開放式商業體，一直是我寫得相對比較少的類型，一方面，是上海近年也沒有這類項目新開業；另一方面，我寫商業項目大多是基於對一家店的長期關注，而考慮到便利性、天氣因素以及項目知名度，更多會出沒於地鐵一二號線核心商圈，因此半路回爐寫開放式項目的調整，很難。

本文初試大寧國際商業廣場（下文簡稱：大寧國際），從「目的性消費」的角度，來聊聊這家店今年的幾個調整動作。

眾所周知，如要列舉上海人氣最高的幾個開放式商業體，大寧國際必列其中。據說整個項目15棟樓，在這種街區概念的消費空間，品牌的沿街形象就成為了重中之重。北京三里屯太古里、成都遠洋太古里，到最近開業的深圳萬象天地，都是標杆中的標杆，他們的共同特徵是，吸引品牌開大店，在規格、形象、內容上做文章。

相比之下，大寧國際做得也不賴，即使在絕對定位上不如上述幾家，但也不乏亮點，例如新晉開業的LEGO授權店，被業內眾多朋友公認為是目前形象最好的一家▼

其中一大部分原因，要歸結於沿街優勢，造就了其通透又不失精緻的外圍店裝。而配合該店開業，品牌方也給到支持，據悉樂高設計師大神Jamie Berard為了10256泰姬陵復刻版上市，12月初在中國進行了簽售，第一站就在大寧國際。

這是大寧國際沿街品牌在形象和營銷優勢體現的典型代表之一，而對消費者而言，這是目的性消費的表現形式，你可能因為走到這裡看到有LEGO而進入，也有很大可能是因為這裡有LEGO而來；你可能進入店中會隨機購買，也有很大可能因為授權店有更多大件產品而特地前往。

沿街位讓店鋪本身的號召力加成，這類附加價值，其實在租金方面就能表現出來。

除此之外，商場近期在沿街商鋪的調整還包括原先衣戀旗下的快時尚品牌SPAO撤出市場，拿的大面積鋪位如今已被不同品類的四個品牌「瓜分」。

▲ 新元素旗下茶飲品牌Vital Tea，拿到沿外街角的最好位置，L形的外擺空間也讓這家店顏值和舒適度加成，這是室內鋪位所不具備的。

▲ 據說此前業績表現良好的ABLE JEANS也藉機移位至此並擴位，品牌在形象上當然也是得給予支持。

▲ 與此同時，ABLE JEANS原位騰出的空間，也讓鄰櫃initial得以擴位，形象升級。

▲ Lily作為新引進的女裝品牌在定位風格上與ABLE JEANS形成互補。

▲ 最後是以女性飾品為主配搭生活潮飾的全新品牌MISSU2，在這裡開出首店。對於品牌來說，能在一家有沿街形象的商業體開出第一家店，對品牌建立而言是好事，之後就看產品本身以及品牌進一步的渠道拓展力了。

我們可以看到，在該區域，不論是調整前的SPAO，還是調整後引進或移位的幾個品牌，無一不是在形象上大做文章，而這可能是開放式商業體的最大賣點之一，對消費者而言，一家擁有深刻印象的專店，會更易引起「目的性消費」，這也是旗艦店、形象店、概念店等的意義所在，否則和常規店又有何異？

除此之外：

▲ 原先的哈根達斯撤，引入UGG，也正當時。

以上，是開胃菜，第二部分，來聊聊此次探班發現了兩個有趣的新業態，均為體驗業態，均為運動相關，並且均出乎意料地設置在了停車場空間。這也是拜大寧國際的特殊性所賜，商場的地下和立體兩個停車庫，擁有較為充裕的停車空間，因此也為立體車庫的高樓層創造了增加一些有趣業態的條件。同時它們與類似寵物店、洗衣店等常見的開在停車場的業態並不相同，互動體驗才是亮點所在。

其中之一，是一家名為「潮好玩 SUPER DUPER」的極限運動教學、零售及活動相關品牌。▼

▲ 由於是利用停車場空間做文章，也是我第一次見到類似的業態案例，因此在店鋪形象上並沒有參考標準，品牌主要依靠背板畫面做文章。

▲ 從現場陳列的器具以及和工作人員的交流得知，該區域目前提供長板、滑板、輪滑、小輪車等時下比較流行的極限運動教學及相關產品售賣。同時長板作為新興的項目也成為品牌方主要傳播的內容之一。

▲ 如果說，不論零售還是餐飲品牌，核心都是產品，那對於極限運動而言，場地是必備條件，上圖就是主力教學空間，由於是工作日的下午，因此探班時未在授課時間，大家可以大致有個感受。

▲ 雖說該樓層停車場部分區域常規時間依舊是用以停車職能，但據說前不久品牌在此地舉辦了世界級的極限運動活動，吸引到近千人齊聚一堂，而在這種特殊時間段，整個樓層都會封閉給到品牌使用。（我在圖報上首發的時候，有朋友特地留言說，這是場世界級的活動，抱歉隔行如隔山了……）

第二個案例，名為「索福德體育」的足球教育及體驗業態。▼

▲ 相對而言，該品牌有一接待空間，硬體條件要比「潮好玩」稍好。

▲ 這段鋪上草皮的斜坡，也宣告了立體車庫區域到此為止了，上方將是品牌的利用空間。

▲ 品牌是曼城的官方合作夥伴，在裝飾上也極力運用到了這家英超俱樂部的logo和球員形象等各種元素。

▲ 屋頂，是大小兩個球場，除了教學外，沒有課程期間還可用於租用，如此場景，很難相信這是車庫改建。

以上是大寧國際利用立體車庫做的兩個運動相關體驗業態，寫到這裡，我自然會聯想到環球港的巨石達陣青少年美式橄欖球學院，同樣是在非賣場空間做的體驗相關業態，後者在外廣場搭起「舞台」，令人印象深刻，而本文中的兩個案例，則在空間利用上更為「物盡其用」。

▲ 環球港的巨石達陣

這類業態，這個選址，毫無疑問是「目的性消費」的典範，較難想像停車場空間能擁有走過路過消費的高轉化率，你也很難想像搞活動時湧入上千人的熱鬧場景。而這類體驗業態更多需要品牌本身長期積累的資源，以達成首期目標客群，他們缺的是場地，商場解決了這個問題。當這些目的性消費者前來完成「既定的工作」，之後能否達成餐飲和零售的轉化，就看商場自身業態組合了。

不過本文在圖報首發後，對大寧國際了解頗多的聯商網的郭老師就和我指出，其實項目對停車場的利用，在好多年前就已經有所嘗試了。因此，這也是我做選題的問題所在，必須要對一個項目長期關注，才能做出更好的內容，類似大寧國際這樣的項目，我以後會多去學習。

第三部分，大寧國際的街區在最表象上，當然是沿街的各種品牌店裝，構成了整個項目的視覺感受。但其實每棟樓都有各自的職能在，如果不是「常客」，甚至不一定會了解到其中的變化。

今年，商場在12座的4層，改造了一塊傳統零售餐飲空間，集中打造了名為「品味」的主題美食區。

▲ 從牆面燈箱宣傳，能看到該區域的品牌匯總，主要以適合辦公客群的小吃簡餐為主。

▲ 品牌方面因為基本都是市場熟牌，這裡就不一一介紹了，作為規劃的主題空間，商場主要對天、地、柱進行了統一設計，黑框和木紋佔據了主視覺畫面。

▲ 品牌店裝方面，儘可能採用通透形式，外圍基本全以矮道具呈現，主形象集中貼背牆而做，也是體現了商場對整體形象的拿捏。

餐飲區域的打造，我最近出過兩篇內容：

正大廣場7F餐飲新區探班圖報

芮歐百貨B2層「Réel Food芮食」探班圖報

▲ 大寧國際這個位於4層的區域，在品牌和主題感的打造上，與芮歐的「芮食」異曲同工；但在目的性上則更趨同於正大廣場，雖然不如7層那般高，但目的性消費和將客群吸引到高樓層的意圖可見一斑。

在餐飲品牌類型的選擇上，正大廣場7層選擇的是原本比較欠缺的健康輕食這塊，而大寧國際此次引進的品牌更符合大眾偏好，同樣也是該商業體此前較為缺失的部分。回到上文，大寧國際在品牌形象樹立上是優勢，但對於小餐飲而言，相對缺乏集中的空間，商場開闢一整塊區域來集中做該品類，目的性明確，並且類似的事，今年大寧國際做的還不止這一件。

▲ 原先做運動100的2座，如今被重新打造命名為NOVO DISCOVERY，顧名思義——「新發現」，理應走年輕時尚潮流定位。

▲ 在這裡，我們看到了此前在金橋國際率先出現令人印象深刻的階梯室內廣場。據說大寧國際此次如法炮製的永久性視聽藝術裝置，是由台灣藝術家團隊為商場量身定製，名為「光譜大寧」，之後運營過程中，勢必會成為營銷亮點所在。

▲ 從目前的規劃來看，沿街引進的品牌包括飾品Folli Follie，年輕服飾品牌衣架、Lacoste，室外形象加成的花店MISTY FLOWER，網紅咖啡店MANNER等品牌，業態多樣不重複，且均為相對年輕定位。

▲ 內場則引入了類似Salad走時尚潮流路線的幾個配飾品牌。

▲ 同時商場開闢了一整塊區域，集中做了類似茶飲、甜品等年輕消費者相對偏好的美食區。這部分與此前剛開業的大學路·下一站定位異曲同工，只是大寧國際的規劃相對工整。從上圖可以看出，豐富的配色，理應是為了迎合年輕人喜好。

▲ 商場的二層的規劃則更為「大膽」一些，在這裡你能看到更多相對新的品牌，包括近日開啟拓展步伐的設計師服裝店1#WOR，潮品集合店DOT LAB，後者甚至是我個人認為與NOVO DISCOVERY定位最契合的品牌之一。

▲ 電梯上行口，則是相對小眾的運動品牌當道，包括le coq sportif、Saucony等。

▲ 數碼潮玩品類與該主題區域的定位也足夠契合，除了老牌集合店美承推出新形象外，上文中有露出的UP+也提供各類新奇產品。

至此，除了美食區遺漏了拍攝外，NOVO DISCOVERY的整體感受大致呈現完畢。如今很多商場期望打造主題區，潮品是其中比較典型的品類之一，甚至包括最先對外開放的五角場萬達，也是要大打「潮流旗號」。大寧國際的2座，顯然在做類似的事，但對於習慣了沿街消費的「忠實顧客」而言，需要有一個引導過程，這就需要NOVO DISCOVERY在品牌、產品內容，以及營銷、活動內容方面堅持貫徹「初心」，循序漸進地將該區域希望呈現的年輕潮流理念植入進消費者印象，但其實更好的結果，是挖掘出一批新的目標性消費群體，通過「光譜大寧」等發起針對年輕顧客的精準活動內容，吸引消費者進入該區域，以期獲得共鳴。

「目的性消費」是我本文一直圍繞的話題點，大寧國際在今後幾年，不會再持續寡頭，前已有協信星光、大寧音樂廣場，之後會有大融城、久光等跟進，上海商業體密度太高，各掃門前雪是趨勢，但如果能獲取更多目的性消費客群，則將成為商場在競爭中勝出的關鍵。這有可能是因為你有一個足球場，能辦極限運動活動，或有一個區域是潮流人士熱衷的打卡地。