我買網謀求港交所上市， 擁有全套武功，但前景尚不明朗

指導 | 凱文 張揚

撰寫 | 王卓

摘要：身為國家隊的我買網，得到資本持續支持，並開啟港交所上市之路。依託中糧集團，我買網在原料採購、產品生產、品牌營銷和銷售渠道均有發力，構建起食品飲料電商全產業鏈。但經過多年市場實踐，其電商業務盈虧平衡遙遙無期，於是開啟轉型之路：增強海外直采能力、構建自有品牌為重心的產業鏈。雖然我買網擁有原料採購和產品生產的優勢，但其品牌營銷過往表現不溫不火，中糧集團渠道可依賴性小，所以總體來看，我買網當下處境不佳，發展前景並不明朗。

基於「從田間到餐桌「的全產業鏈戰略，中糧於2009年8月成立我買網，開拓食品飲料垂直電商業務，成為中糧集團全產業鏈中，直面消費者的最前沿陣地。

身為國家隊，我買網得到資本持續支持。2013年至2016年，我買網先後獲得三輪融資，投資方包括賽富、IDG、泰康、百度等。然而，生鮮和食品飲料垂直電商，鮮有公司跑通盈利模式，我買網概莫能外，連年虧損。

2017年8月21日，我買網向港交所遞交了初步招股文件，擬在香港主板上市，目標估值15-16億美元。然而電商業務表現並不良好的我買網，能否在新戰略支撐下改變經營現狀？

打造產業鏈閉環，構建全方位銷售渠道網路

我買網最初定位為食品飲料B2C電商公司，在原料採購、產品生產、品牌營銷和銷售渠道均有發力，構建起閉環全產業鏈商業模式。

經過多年發展，我買網構建了B2C和B2B全方位銷售渠道網路，業務分為三大板塊：電商業務包括http://Womai.com、移動端APP、第三方平台網店；分銷業務包括批發分銷平台http://b.womai.com（2017年成立）及線下分銷體系；以及食品進出口貿易業務。

SKU方面，我買網重心在食品飲料。依託中糧強大產業鏈，我買網擁有14個自有品牌，並拿下9個海外品牌的獨家銷售權，這成為其區別於天貓、京東等B2C電商平台的最大特點。

隨著業務發展，我買網擴展了SKU品類，截至當前銷售產品共計25000種，跨越21個類別，除食品飲料，還包括日用品、消費電子產品等。

物流配送上，我買網構建了自營為主、第三方物流為輔的體系，並著重打造冷鏈物流。目前在全國擁有10個中心倉庫，和46家第三方快遞公司合作，冷鏈配送覆蓋全國95%的地級市。

2017年，我買網新納入進出口貿易業務，以銷售散裝食品和食品加工原料為主，未來將會著重通過該業務板塊拓展海外直采能力。

電商業務增長迅速，但盈虧平衡遙遙無期

經過多年運營，我買網的活躍用戶數量從2014年的130萬，增長到2017上半年的310萬。營業收入也持續快速增長，2017上半年同比增長37.4%，預計全年營業收入達到30億元。

然而營收迅速增長的背後，是我買網的連年虧損，2017上半年營業虧損額為3.38億元。另外，我買網2017年上半年營收的增長來自於進出口貿易和分銷網路，和去年同期相比，電商業務營收則開始下降。

食品飲料客單價低，毛利率也低，履單成本相對較高，這樣的業務特徵使該品類電商很難取得盈利。我買網SKU中食品飲料比重較大，目前毛利率僅為7%左右，各項費用佔比則超過20%，即使SKU全部更換成16%毛利率的自有品牌，也很難實現盈利。

此外，電商市場具有顯著的規模效應，強者越強。2017年B2C市場中，天貓和京東市場份額合計佔到約85%。留給我買網的市場空間越來越小，它已經從第一陣線和第二陣線中消失，只能出現在統計圖表的「其他」一項之中。

開局握有幾張好牌，卻打了尷尬一局，翻盤無望。要不要洗牌重來？

響應中糧集團改革，我買網開啟轉型之路

2016年，中糧集團開啟新一輪改革，著眼做大做強糧、油、糖、棉四大核心主業，整合重組其他虧損資產。在此背景下，我買網進行戰略調整：增強海外直采能力、構建自有品牌為重心的產業鏈。

具體業務層面，我買網在2017年動作頻頻：3月，併購中糧進口食品（香港）有限責任公司，布局海外食品供應鏈；7月，建立批發電商平台http://b.womai.com，開拓新的線上分銷體系；2017年上半年擴張線下分銷體系，經銷商數量從2016年的45家，增長到2017年上半年的145家。

加強進口食品供應鏈建設，開拓自主品牌市場難度大

未來，我買網第一大戰略為加強海外直采能力、建設進口食品供應鏈。這一差異化戰略表明我買網向品牌商轉型，通過打造代表高品質的食品飲料品牌，發揮全方位渠道推廣能力，謀求改善營業狀況。

我們認為，我買網在建設進口食品供應鏈上有兩個方向：一為獲取海外品牌獨家銷售權；二為從海外直採食品原料，通過自有品牌進行銷售。

第一個方向上看，我買網目前已經取得9個海外產品獨家銷售權，如丹麥曲奇Jacobsens，Fan果汁，日本高尾制面等。背靠中糧集團，我買網應該有能力拿下更多長尾品牌銷售權。不過該業務附加值不大，市場對長尾品牌需求小，加上我買網渠道能力並不突出，很難帶來銷量的規模增長。

第二個方向是我買網今後重點。零售商銷售自有品牌會帶來更高的毛利率空間，獲益明顯，是業內巨頭慣常做法，如沃爾瑪推出「惠宜」、家樂福推出「家優鮮」等。我買網自有品牌毛利率為16%，遠高於其整體毛利率水平。從海外直採食品原料，通過自有品牌進行銷售，將會為我買網帶來更高的毛利率空間。

為實現這一目標，我買網首先需要增強四個業務模塊能力：原料採購、產品生產、品牌營銷和銷售渠道。

原料採購方面，我買網具備一定優勢，在2017年併購了進出口貿易業務附屬公司，拓寬了對外貿易通路，並且有國企背景加持，更有利於其增強海外直采能力。

產品生產能力是目前我買網相較於其他電商平台的差異化優勢。我買網開展了多年OEM業務，有38家OEM製造商，經驗豐富，並且其母公司中糧集團在食品飲料生產方面有雄厚技術和供應鏈基礎，可以為我買網提供彈藥。

品牌營銷方面雖有亮點，但總體不溫不火，較難期待其會有突出表現。

我買網經營有14個自有品牌，具有代表性的是初萃糧油品牌、時怡休閑食品品牌、悅活飲料品牌等，並且推出了歐洲OEM牛奶品牌「上質」，美國牛肉品牌「安至選」，可謂並非新手，時怡旗下產品每日堅果的市場佔有率也一度達到第二名。

不過其他品牌鮮有知名度，總體而言，我買網的自有品牌並不是一線產品。而只有打造出一線品牌，才能有效提高毛利率和銷量，幫助我買網扭轉虧損狀況。基於我買網過往表現，未來突圍難度較大。

中糧渠道難抱，開拓線上分銷新業務非易事

渠道方面，我買網擁有全方位體系，包括B2C渠道、線下以及線上分銷渠道，但總體而言，優勢並不明顯，原有B2C渠道規模較小，不能滿足自有品牌的推廣需求，而線下渠道效果不佳，線上分銷渠道拓展也並非易事。

線下渠道包括我買網自有線下分銷渠道和可利用的中糧集團銷售渠道。自有渠道方面，雖然我買網在2017年開始擴張自有線下分銷體系，但規模尚小，短期內難以對其自身業務做出較大貢獻。

中糧集團的銷售渠道則強大很多，經過多年耕耘，目前終端零售有230萬家，遍布中國952個大中城市、十幾萬個縣鄉村。理論上講，中糧集團的渠道和我買網的渠道契合度較高，能夠形成互補。

不過，中糧集團核心產品為糧油食品，也沒有出現特別成功的快消品推廣案例。如金帝巧克力，本來勢頭兇猛，在被中糧收購、納入統一的分銷體系後，反倒缺少了市場推廣資源，最終賣身。

我買網的產品大多屬於小眾產品，目前中糧採用聚焦核心業務的戰略定位，對於我買網而言，雖然可以借用集團線下分銷體系，但具體執行效果有待觀察。

線上分銷渠道是我買網的新動作，包括建立線上批發分銷平台http://b.womai.com，同時推進自營便利店體系建設。我買網切入該市場有一定基礎。隨著海外食品供應鏈建設，我買網能擁有的自主品牌將會越來越多，佔據上游鏈條有優勢，並且已經構建的較為完整的物流體系，可以為B端客戶提供物流配送服務。

不過，開拓面向中小零售終端的線上分銷業務並非易事。客戶需求多樣，要求分銷公司能夠提供豐富SKU，滿足中小零售端一站採購需求；訂單同樣具有小散特性，客戶類似於大C，配送應能滿足一定時效性；進貨渠道多以線下傳統分銷渠道為主，需要線下推廣能力來改變客戶線下進貨習慣等。

電商巨頭憑藉C端市場多年積累，殺入戰場，如阿里巴巴推出零售通、京東推出新路通，同時還有大量的快消品線上分銷公司出現在市場中。但目前市場玩家都尚在業務摸索階段，如何跑通盈利模式還需時日。

對於我買網而言，其SKU並不豐富；物流配送雖然覆蓋廣，但時效性還需要提升；且目前還看不到其擁有強勢的線下推廣能力。我買網開拓該業務，短期內實現突破難度很大。

綜上，雖然我買網擁有原料採購和產品生產的優勢，但其品牌營銷過往表現不溫不火，中糧集團渠道可依賴性小，所以總體來看，我買網當下處境不佳，發展前景並不明朗。

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