新零售商業地產：什麼是值得經營的事

從近期一線城市的商業地產存量增幅，可以想像未來十年的競爭會有多壯烈，絕非三言兩語能說完劇情。

2016年全球新建購物中心1250萬平米，中國以575萬平米新建面積佔據全球最大份額。資本的邏輯傾向於投入回報大於經濟增長的項目，大者恆大的競爭力就會更加劇。

商業地產的馬太效應非常明顯，北上廣深的回報率會比較穩定。即使如此，還是會有很多的變數。

所以，

很多人常問一個問題：「在未來的十年里，會有什麼新變化？」

但是，

卻很少人有會這樣問：「在未來的十年里，有什麼不會變的？」

這麼問的原因，主要有兩點：

1、能掌握十年增長的核心，必然是你值得經營的事。

2、有效增長的策略，必然是建立在未來生態的應對。

未來的十年除了是資源之爭，還是一場內修之爭，就算提前想多了也很值得（見笑了）。言歸正傳，真正影響商業地產的增長核心是：

坪效變數

國內商業地產商很少會以商戶坪效的角度來考量，然而，策略的關鍵點就在於這個「變數」。

首先排除不符合硬性條件的變數

零售經濟85％來自線下實體，但大部分是零散的（感覺沒賺到什麼錢），小部分集中了（投資回報率很好）。所以，什麼是地段好？

了解坪效變數，會對開鋪選址以及買／租寫字樓的判斷會有點幫助。其實細節很多，只寫大致方向：

比如半徑500米範圍內，沒有8－10幢以上的甲級寫字樓（或住宅大樓）、沒有地鐵出口的商圈、商場的商鋪凈高不到3米5以上，任一條件少一項，坪效至少下降30％。

只要脫離這些硬性條件的商業地產，不會有高頻次消費、不會有號召力的頭部企業進駐，大多數開發商也不會自持，會切開散售給小商戶加速資金流轉。

這樣的商業地產通常投資回報很難到5％，要引來流量、提高坪效的商鋪經營更是難上加難。

而好的地方，只會更好，無論是租金回報還是店鋪經營的效益。從觀察人潮的熱力點，可經營的地段大部分是前面提到的範疇里：

熱力點就是人潮聚集的多寡（不同的獲取樣本，人潮分布情況會稍微有所不同）。重點是，熱力點是聚集化的，越聚集的地方轉型新零售、進行O2O的效益也會更好。

紅色的熱力點也參雜了外地遊客到訪的原因。所以，為什麼有些大型購物中心的主力店會扎堆的靠攏，更多的是品牌形象宣傳的作用，為的是放眼全國的經營。

另外，青綠色的熱力點是一般商家比較容易進駐的，也有一些硬性條件：

• 半徑500米範圍內有兩座知名大學（或兩家大型購物中心）的商圈；
• 有歷史積累、能代表城市文化的小吃一條街（或購物一條街）的商圈；
• 通往近郊知名景點，距離高速路口500米內佔地千畝的休閑購物中心；

這些硬性條件說到底，基本都是消費行為的慣性，能形成聚攏效應就會有更好的增長機會。簡單來說就是：向好靠攏，好會更好。

當然，經營的重點是把坪效盤活，贏過成本。

關鍵是盤活商業空間的變數

從城市規划到購物中心都是同理，完善業態是宏觀的，是需要刻意引導的逐步過程。可以閱讀 黃奇帆3萬字長文解讀經濟大勢 ，非常精闢的報告，把投、融、活、退的階段都講全了。

回到商業操作的本質問題，以購物中心來說，除了地段和商家的展店策略有關之外，還有什麼原因讓商家願意進駐？

答案是：購物中心本身具有吸引人潮的賦能，也就是「主動造勢」的能力。

這麼說吧，資本化的增長分為兩種，一種是講究「規模」，一種是講究「效益」，坪效就是效益的體現，主動造勢就是企圖拉動效益的展現。

以目前零售經濟到商業地產的情況，都是供過於求的狀態，如果是以成本為主導的商業地產，招商能力和業態運營能力通常就會偏弱。

從表象來觀察，就是那種連造景都很敷衍的、裝置藝術很簡陋的，或是只有「創意產業」這樣的抽象口號而沒有具象表現的，效益增長絕對乏力。

舉一個有趣的現象，香奈兒為什麼要開快閃店？從財務報表很明顯的看到，再大的品牌也需要持續注入活力，只是聰明與否。

現實就是這樣，能帶動消費力（效益）的，永遠都是靠著一種披著表層的東西。在未來十年里，商業地產的營銷、運營人才是一種稀缺資源。

那麼，主動造勢提高坪效的變數要素有哪些？

1. 施力點的差異化
2. 場景化營造空間
3. 多元化空間運用

1、

施力點或是差異化，全是一個意思，都是在層層篩選的過程之後，找到自己有利的位置。舉個簡單的例子，可以這麼看：

每個城市、每個商圈的每一座購物中心都有它特別的生態佔比，比如休閑娛樂佔了消費者支出比例也蠻多（可能是為了滿足孩子需要），就有可能是一個施力點，只是簡單舉例。

也就是說，從消費者習慣的支出比例上，找到對自身有利的施力點，產生獨特經營的定位，然後逐步擴大經營生態。

施力點除了確定招商的重點方向，也是定義場景化營造空間的方向，一座購物中心的施力點越多當然也就越好。

整個商圈生態、某些購物中心一定有特彆強勁的經營類別，對經營同樣類別的商鋪，就非常適合入駐。

總之，了解一個商圈、一座購物中心的生態規劃還是挺值得的事。

2、

所謂的場景化營造空間，是以公共空間賦能，來提高商業空間的附加值。

比如說環保、時尚、藝術、二次元、多媒體科技可視化等，公共空間的裝置（包含外圍廣場）或內部庭廊舉辦的活動，要和經營主力類別達到相輔相成的效果。

另外，對於一站式大型購物中心綜合體來說，公共空間布置的場景以及舉辦的活動，可以按每層樓的經營屬性進行相結合。

如果還能搭配錯落規劃的餐飲區域，讓人潮可以引流到最頂層，那麼商家的坪效就會提高許多。

餐飲和電影院是人潮駐留的基本配備，單靠這些是不夠的。另外，兒童教育（遊樂園）、蛋糕烘培、美妝美甲、健身SPA、手工創作、生活講座等體驗業態也是一種賦能的主流方向。

總之，無論是定期或長期的活動，黏度，才是購物中心的主要作用。無論是商家還是商業地產，對於人潮駐留的體驗業態，都是值得經營的方式。

3、

多元化空間運用包含集會講座、展覽、內購會、休閑活動中心等短租功能。

將公共空間與進駐的商家，或是第三方策展進行合作，帶來的是1＋1>3的人潮效果，而且帶來的是優質的消費者。

或是將難引流的區域、人潮較少的樓層，或是較難產生銷售的樓層作為VIP積分兌換（退稅）的專屬貴賓服務樓層，提高優質客戶的忠誠度是很好的辦法。

目前很多商業地產高樓層作為寫字樓銷售（或長租），如果有個健身中心的寫字樓其實還蠻吸引人的，比如曼谷新的住宅樓盤都配置泳池和健身房，這些對於提升坪效的價值非常有幫助。

美國權威市場調查機構J.D. Power發布「2017酒店忠誠度計劃滿意度研究」。

針對過去12個月里旅行次數超過5次的4,826名酒店忠誠度計劃會員進行調查，最終根據四大因素：獲取和兌換積分的便利性（35%）、積分獎勵（27%）、賬戶管理（22%）和會員交流（16%）評分。

萬豪禮賞以806分位居第一，凱悅天地和希爾頓榮譽客會緊隨其後。

萬豪禮賞排名第一的主要原因是其多樣的兌換選擇和合作夥伴選擇，更多的選擇意味著更高的會員滿意度。

總之，消費者是分層級的，用空間提供獨特服務留住優質的消費者，是聰明的。

說這些，不是在提供什麼指導建議，只是在尋找商鋪的時候的判斷。當然，有能力投資一個幫我賺錢的商業地產，會更爽氣。

（待續，還有乾貨）

歡迎點擊鏈接關注我的知乎專欄，隨時掌握新零售的消息和分析。

新零售

推薦閱讀：