病毒先生：文案扎心了，扎你麻痹！

曾幾何時，扎心文案成了各大品牌青睞的對象。反雞湯甚至是毒雞湯的段子文化的滲透，年輕人通過自嘲的方式去吐槽發泄心中的負面。

UCC咖啡的喪文化扎心海報文案在Facebook爆火，「喪茶」快閃店的朋友圈刷屏，「沒希望酸奶」、「愛無能小酒館「、江小白的「表達瓶」、網易雲音樂的走心樂評、支付寶前段時間鬧的沸沸揚揚的走心文案引發熱議，品牌方通過對用戶生活中可能產生的負面情緒的場景進行還原和描寫，產生「扎心」的效果。

由於其總能激發公眾的共鳴，讓大家感同身受，從而能夠在社交媒體上得到很好的發酵和傳播。先生隨便摘錄幾個，大家感受一下。

紅星二鍋頭

把所有一言難盡，一飲而盡！

江小白

我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話。

香邑廊橋

故鄉眼中的驕子，不該是城市的遊子。

網易雲音樂樂評

理想就是離鄉。

陌陌

世間所有內向，都是聊錯了對象。

天貓

走場的應酬越來越多，走心的朋友越來越少。

某地產廣告

別讓這座城市留下了你的青春,卻留不下你。

知乎

你的房子是租的，但生活不是。

螞蟻財富

年紀越大，越沒有人會原諒你的窮。

釘釘

創業艱苦，堅持很酷。別人看我很慘，我卻明白自己的使命感。

每一個共鳴背後，一定都有一個牛逼的洞察。

先生總結了一圈，品牌方出品的扎心文案的關鍵詞似乎都離不開「年輕人」、「分手」、「夢想」、不「窮」、「兄弟」、「回家」、「北漂」等字眼，文案背後的洞察，都逐漸形成了套路。

越來越多人發現，原來扎心文案似乎有規律可循，能夠套路化、流水線的產出，製作成本其實也越來越低，不管品牌調性是否適合，也不重新洞察了，直接拿著前人成功的洞察照葫蘆畫瓢，一蜂窩的跑去給公眾扎心，這也是現如今扎心文案泛濫的原因吧。

成堆的扎心文案背後，折射的是品牌方洞察上的偷懶。

扎心文案成為品牌方輸出文案的標配和首選之時，情況倒變得不那麼妙了，公眾天天被此類文案扎心，都快成穿孔潰瘍了，見得多了，共鳴自然沒那麼強烈，也會產生厭煩。

年輕人的任何情緒的表達，都需要掌控好頻率和程度。品牌方扎堆消費公眾的情緒，公眾也只能麻木直至無動於衷了，品牌方藉此希望達成品牌跟年輕人溝通的目的也就只能折戟了。

這裡先生舉一個例子，易信在去年感恩節的時候推出了一系列走心海報，通過房價太高，房東太狠，群租房太差反映漂泊在大城市的年輕人在住房上面對的種種問題，最後通過「免費電話：日子很難，多少省點」進行收場和品牌信息關聯。

僅從表面來看，文案扎心，年輕人尤其是背井離鄉的年輕人更能產生共鳴。但是細究一下，就能看出該文案的種種弊端，這或許也是這麼用心產出的海報並沒有在去年的感恩節掀起風浪的原因。

首先文案雖走心，但是洞察卻很普通，和租房有關的話題，無論任何時候出現，似乎都能把人的心給扎破，誰沒有經歷過租房的辛酸呢？基於這類洞察產出的扎心文案、扎心h5、扎心海報、扎心視頻都太多太多了，也沒有對洞察結果進行升華，所以無論從洞察上，展現形式上，主題升華上都走著很普通的套路，那麼結果也就只能泯然眾人矣。

第二，品牌幫助公眾發泄情緒的方式欠妥。通過住房難的問題調動了公眾強烈的共鳴情緒，所描繪的場景都是很多朋友遇到過的。但是最後在品牌信息關聯的時候，提示公眾「日子很難，多少省點」，這樣表達情緒的方式實在是不夠盡興，也無法體會到易信免費電話幫用戶省錢的好意。年輕人背井離鄉來到大城市漂泊，是為了實現自己的夢想的，不是來這裡省錢艱難過日子的，既然選擇來到這裡，看重的不是當下的生活，而是對未來的期許。場景雖然共鳴，發泄卻無法苟同。

這裡，先生提醒一下大家。營銷上的借鑒和致敬，一定要慎重。再好聽的音樂，持續重複上幾百遍也會索然無味，感覺全無。再好的洞察、再好的營銷創意，品牌方扎堆拿著別人現成的東西來用，是很難繼續達到前人的高度的。

營銷洞察和創意是否有誠意，公眾並不傻，看的出來的。

病毒先生，知名營銷人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，多家傳統企業社會化轉型特約顧問，哈尚互動首席打雜官。全網50萬營銷人聚集地，關注品牌營銷、廣告公關、互聯網科技的事兒。