毅立方科技聯合創始人陳志傑丨營銷認知不升級，談什麼消費升級

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1大量創業者選擇了「消費升級」賽道來創業

從2015年開始，整個經濟增速持續下降，一個發展較快的新商業模式已經被資本認可。大量的創業者，尤其是媒體人、營銷人、創意人，也紛紛選擇了消費升級賽道來創業，。

1.剛需市場，彈性增值機會大

新一輪的消費升級更多圍繞在新品類的升級，尤其像餐飲、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娛、醫療。雖然這些品類是剛需，但是它的彈性增值機會很大，可以重新建構消費者的需求。

2.服務刺激消費的比重提高

在消費類型，消費主體，消費動機有明顯變化的情況下，消費品的品類數量絕對是增加的。除此之外，體驗越來越重要，甚至成為驅動消費者的絕對因素。所以消費升級和新零售領域在討論創新變革時，除了要增加消費者的好奇心和消費者的停留時間，也更應該關注如何給消費者高質量的體驗感。

2消費者意識遞進，帶來消費品行業洗牌

隨著購買力的發展，消費者的消費心理發生了較明顯的變化，並且在溫飽型消費、生活服務型消費、自我實現型消費等類型中，發生一些平移的轉變。

現代的消費，更多是購買產品和服務以外的屬性，這些屬性與身份、生活體驗、自我成長、時間便捷息息相關，分享和使用甚至取代了購買，這也帶動了整個消費品行業的震蕩以及整個消費品品類的重新洗牌。

當消費者心理發生變化時，認清消費的元需求和用戶洞察很重要，否則即便是一些刷屏類型的營銷案例，都無法長時期的轉化。

泛美業蓬勃發展就明顯反映了消費者意識的遞進，在整個消費市場，全國70%以上家庭的總消費由女性做決策，尤其是當人均GDP超過8000美金的時候，泛美業的市場消費力就更為驚人。泛美業的傳播和營銷，越來越趨於價值層面的溝通，越來越正能量。

3消費升級趨勢下的「營銷」價值點

如果把營銷作為切入點，就需要改變過去的營銷認知，挖掘更多的價值機會點。不管是對產品包裝空間設計的改變，還是對營銷創意點的突破，或者是內容精準觸達的提升，更多還是在傳播推廣層面做升級而已。

下圖中，右邊的三大箭頭是營銷產生價值點的部分，除了傳播推廣層面的升級，許多機會來自於受眾的價值觀、生活方式、場景需求的升級，進而創造出新產品的價值定義或者群體認同的價值定義。

營銷幫助創業團隊去做用戶需求的挖掘和提煉，更注重線下的場景設計，利用線上線下的交互體驗去找到新的機會點。唯有這樣，在市場、結構供需關係、資源層面，「營銷」工作才能起到優化新的供應鏈模式或驗證新的商業閉環機會的價值。

4消費升級創業潮中常見的三大營銷誤區

我們從大量的BP和項目調研中發現，大部分創業者還是只把「營銷」當作傳播、推廣、升級的手段，主要原因來自於三大營銷誤區

1.崇尚創意為王的思維

很多的創業者把營銷當成一種傳播和推廣的手段。對於初創公司來講，由於缺乏預算和資源，不可能效仿大品牌進行鋪天蓋地的傳播投放。如果過於迷戀炫技式的創意，就很有可能忽略了挖掘用戶需求的重要性。

2.迴避用戶思考的邏輯

大部分營銷人所謂的用戶研究，就是坐在電腦前通過百度去猜測，或在會議室里做沒有洞察基礎的頭腦風暴。真正接觸消費者後，才發現「營銷本身是一個投資用戶的過程」，而不只是追熱點跟刷屏，消費者需要更多的體驗，只有滿足用戶思考和用戶的參與過程，才能真正了解到他們的痛點和需求。

3.缺乏增長運營的意識

如果缺乏運營的意識，營銷越來越成為錦上添花的過程。很多營銷人只是砸資源做宣傳，與產品、運營、銷售的部門無法有效銜接。在這種情況下，改善產品就成為一個不切實際的空想，更別說是圍繞著「增長」來經營項目了。

5營銷認知升級的三個層面

1.從商業競爭變化的角度來看營銷的本質

因為營銷最重要的還是幫助企業和產品做競爭，而競爭不再局限於渠道競爭，資源競爭，而是在競爭消費者，競爭用戶。

2.從消費者的心態轉變提煉新的需求

不斷的回應、提煉消費者的需求，與消費者一起成長，這才是投資消費者的完整過程。

3.營銷正從流量聚合轉向精細化的運營

讓消費者滿意是一個長期的過程，需要設計更多層次的用戶交互與互動。所以，精細化運營在營銷過程中，越來越重要。

6重新認識與定義商業競爭

現在的競爭不再只是商品的競爭而是競爭用戶的心智，現在的競爭也不只是媒介渠道的競爭而是競爭內容資源，現在的競爭也不只是用戶參與的競爭，而是在競爭用戶生活場景中的價值。

1.品牌與營銷的競爭，就是在競爭用戶心智

1）用戶決策力的變化

傳統的假設認為消費者很理性，而且決策判斷是線性的、連續性的。但移動互聯網時代，用戶的決策越來越不理性，發生了理性跟感性的雙環過程。用戶的思考是快速活躍的，尤其社會化電商的大範圍滲透，消費者對品牌的認識更多來自於產品的口碑，而不只是搜索。「速度」與「激情」基本上決定了95%的用戶決策。

現在用戶的決策歷程已經發生了理性跟感性的雙環過程，用戶的思考是快速活躍的，尤其在電商平台上，對品牌的認識更多來自於產品的口碑，而不只是搜索，所以消費升級中如何讓消費者快速做決策就變得很重要。

2）如何讓消費者快速做決策？

商品有快消品化的趨勢，除了包裝和傳播，其他像是直接提供簡單選擇的話術/排名、讓數字發揮傳播影響力、利用KOL/朋友的多重背書等，都是加速消費者做決策的手段。對消費升級創業項目來說，就變得很重要。

3）如何讓消費者產生激情和熱情來做決策？

在產品質量好的前提下增加體驗、嘗鮮、試用並激發用戶的好奇心使其願意使用和分享，就變得很重要。

舉例，很多人都有請家政服務的經歷，過去對於家政服務存在一個痛點，就是不了解家政服務人員的背景，所以往往會存在相互不信任的過程。

市場上很多家政服務平台充當的是平台中介的角色，但是對於工作流程、標準、質量無法起到管理與監督的作用。有一家叫做「好慷在家」的公司致力於改善這個痛點，利用科學家務改善、佔領用戶的心智去推全標準化流程。

第一，它不是中介平台，所有的服務人員都是自己自有的。

第二，它做了大量的戶型研究和數據分析後，把居家清潔工作細分成了不同的項目、環節和流程，並對應了標準的清潔時間和順序。

第三，它把家中需要打掃的區域，細分出不同的材質之後，推出了七種顏色的保潔布，每一種顏色的保潔布對應不同的部位或不同的場地，保證乾淨清潔。

所以科學家務、全標準化的流程，就是讓過去相對比較低端和隨意的家政服務標準化，流程可視化，把家政服務中所需要的清潔工具標準化，其實是通過科學家務快速佔領用戶的心智，把整個行業中對保潔人員的素質整體提升上來。

2.品牌跟營銷的競爭在內容資源的到達率

內容傳播很重要，現在把內容當成產品來創作跟運營能增加到達的優勢，一般而言，常見的內容型產品分為三類：

內容即產品，形成自營銷。例如旅遊行業的攻略，都是用戶的旅遊心得，它本身能帶來營銷。
用戶即內容，再創內容流。用戶參與可以再創內容流，例如濾鏡、模版、社交屬性的應用都屬於用戶創作，形成內容之後形成傳播。
參與即內容，包裝自數據。每個人在APP或者應用上面的深度參與，都能形成字數據。自數據能形成橫向比較，更能產生傳播影響力。

舉例：有一個在旅遊行業中做得不錯的小團隊Bike go，他們把一些旅遊景點的玩法，例如大理洱海、麗江瀘沽湖、青海湖等，做成標準化的攻略產品，並設計旅程的心愿單，鼓勵用戶去實現，最後再通過用戶口碑完善整個內容流。

大家如果去大理的洱海玩可能會面臨一個痛點，是要包車環洱海還是騎單車環洱海，兩者各有優缺點。Bike go抓住這個兩難，設計了一個名為「4+2趣騎環洱海」的旅遊產品，由商務車+自行車組成，每輛車可同時接待2到6個人。

司機會帶著旅客環洱海，在某些路段司機會建議遊客下車騎行。除此之外，為了讓遊客有更好的旅程體驗，司機同時還是經過認證的攝影師，可以幫遊客在標準的景點拍照，省去了拍照修圖的時間，在不同路途中的點，Bike go會設計很多的心愿單。這樣的旅遊性產品原本只在一個團隊中經營，現在口碑很好，所以攜程等OTA也開始向他們採購。

3.品牌跟營銷的競爭是生活場景價值的競爭

1)新場景帶來的營銷轉變

不論是先驅技術催生的、邊界融合衍生的、共享垂直滲透的新場景，現在越來越重視用戶的體驗。過去強調的是用戶參與，有很多線上營銷的設計與創新，包括H5應用遊戲的應用轉發機制、紅包與傳播機制等。而在消費升級領域，消費者的參與更多的融入到生活體驗中，也需要品牌創造更多線上線下結合的機會。

2）新場景衍生的服務產品

舉例，有一個名為星客多的快剪品牌，由創新工場、明勢資本、天使匯共同投資。它特別的點在於只推純粹剪髮的服務流程，只做標準的快剪服務。

相比於傳統的美容美髮店，星客多的體驗更有親和力，而且堅持「純粹剪髮，不說廢話」的原則，不辦卡不推銷，剪一個頭髮大概在20到30分鐘。

星客多解決了傳統美髮業過度推銷辦卡的痛點，在過度服務和無服務之間找到了一個平衡點。把整個空間環境按照用戶常見的流程重新做了設計，所以從產品裝修到服務體驗的過程中都進行了升級。

甚至，還將為用戶提供專業的造型風格指導，例如「起床就能馬上出門」的清爽短髮、「旅行也要很有型」的中長發以及「春天音樂季」的時尚髮型等，這種根據場景、季節來定義的髮型，顯然也是一種新的嘗試。

7認識新一代消費者的生活方式

現在的消費者整體趨向年輕化，行為趨向群體化，決策趨向社交化。但所謂的「新一代」消費者並不局限於年輕消費者，60後、70後、甚至銀髮消費者都存在成為新一代消費者的機會。

1.用戶的自我意識層面

我要我不同: 越來越重視與眾不同的感覺；生活小確幸: 對於家人的關懷變得很重要；真愛我自己: 充實自己，提煉自己，讓自己變得更優秀；你秀我也秀: 現在人與人之間，越來越注重在形象、能力、特質方面的PK過程。

2.用戶的生活方式層面

健康意識強: 健康科普，醫生等權威不再有健康的唯一話語權了；買賣無國界: 從不同的垂直品類發展到成熟電商環境，再到二手商品，買賣本身就是一個與日常生活息息相關的點。學習更有趣: 用戶越來越重視學習，知識付費也是用戶投資自己的一種形式。

3.用戶的價值觀層面

時間更無價: 現代人經常說「什麼都不缺就缺時間」，幫用戶在節約時間的同時提供便捷服務，顯得尤為重要；自己能搞定: 用戶認為自己能做好的事情，傾向於優先動手去做；我是行動派: 消費者有了願意主動嘗試的意願，再根據後續的反應調整和修正。

8重新建構用戶需求，喚醒消費選擇

1.「剛需」和需求必要性與迫切性相關

用戶的需求與強度和頻次相關，強度是需求的必要性，頻次是需求的迫切性，當縮窄人群提高強度時，可能創造出新的需求，當提高頻次時，也可能創造出新的需求。

2.縮窄人群提高強度

先聚焦種子用戶，讓種子用戶產生正向需求，在現金流的基礎下快速進行產品迭代，把少數人的需求變成多數人的需求，實現營銷的價值，最後進行口碑擴散。這一部分，營銷最重要的點就是明確產品定位與社群紐帶的關係。

3.提高頻次，反覆喚醒

這部分需要被建構出來，例如，加多寶能降火，六個核桃能補腦都是先形成誘因，再通過提高溝通頻次，反覆提醒用戶之後創造出來的剛需。這一部分，營銷最重要的點就是創造新的誘因。

舉例：大部分人在逛商場的時候發現，現在的商場中有一個類似烘焙教室的空間，一個來自日本名為ABC cooking，在主流的一線城市都有落地項目，它提供一個空間，讓消費者跟著烘焙師或者廚師一起做菜。開始，它的目標人群比較小眾，但是主打「自己動手，更有成就感」，後來被提煉成一個剛需，在家人或者伴侶過生日的時候，自己動手做一個蛋糕，可以表達更好的心意。

9增長型的市場營銷思維

過去營銷人都在說整合營銷，指的是在資源和創意層面的整合，而不是說基於「增長目標」的整合。

初創公司從開始就要不斷的驗證最小可行性產品 (MVP) 的過程，不斷驗證商業的可能性，更快地接觸客戶，實現假設的增長。圍繞用戶增長去設計內容、打開內容、分享內容、商品購買和復購的機制。消費升級賽道中，好的產品能夠增加打開率、分享率、購買機制，如果配合推出的爆款活動就能快速佔領用戶的心智。