224億投高鑫：阿里顛覆不了實體零售，但可以把他們都買了

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2012年，CCTV經濟年度人物頒獎盛典上，萬達集團王健林與阿里巴巴馬雲就「電商能否取代傳統的店鋪經營」展開辯論。席間，兩人就立下這賭約：「2020年，如果電商在中國整個大零售市場所佔的份額達到50%，我給馬雲一個億，如果沒到他給我一個億。」

也就幾年光景，這場首富間的「世紀賭約」就已經結束了，王健林贏了這場賭約，但是這個一個億的小目標還是遠遠填不上大路線出錯的損失，賭約雖勝，但已物是人非。

2016杭州?雲棲大會開幕，阿里巴巴集團董事局主席馬雲發表主題演講。馬雲表示：「電子商務」這幾個字可能很快就被淘汰。從明年開始，阿里巴巴將不再提『電子商務』這個說法。純電商的時代很快就會結束，未來的十年、二十年將沒有電子商務，取而代之的是『新零售』。線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。」

馬老師的口活就是好，在創造概念、引領趨勢上確實傲視中國商業屆，口號這種東西嘛，永遠是服務於戰略意義的，曾經的「電商革命傳統零售行業」這種口號，完成他的歷史使命後就可以退場了，「新零售」只是一個新馬甲，本質上就是電商發展到達瓶頸後的線上線下融合的新趨勢，但是這個概念一經提出，就意味著，那場「世紀賭約」電商已經輸了。

其實，這世上哪有那麼多黑與白，大多數時候其實是灰的，但是大眾的思考永遠都是那麼極端，那麼喜歡貼標籤，線上VS線下，電商VS實體，新零售VS舊零售，各種標籤一貼，打一場嘴炮，掌握網路話語權的互聯網人吹一個新的概念，就以為自己彷彿無所不能，然而風口過後，還是回到行業的本質，連最堅定的互聯網奇蹟的「山寨終結者」小米都默默的做起了線下渠道，口號永遠都是要像現實低頭的。

阿里巴巴這些年也在「新零售」這個戰略下展開劇烈的線下擴張。

一、阿里的「新零售」

阿里的打法永遠是戰略引領，高層制定戰略後強執行落地，隨後輿論引導，推動民間資本跟進，棋至中盤，就投資頭部玩家，控制整個賽道。

這個事情在物流上已經體現無疑，2014年就玩了星晨急便，雖然最後沒搞起來，但是快遞的門道已經弄清楚了，所以之後菜鳥物流的架構上，根本就不帶傳統快遞公司玩，即使菜鳥物流的落地後，也是在各地低調的拿倉儲的地，等到準備工作到位的時候再和順豐干一架推出市場，高舉高打，強勢收割。任何時候，當阿里開始大面積的推一個概念的時候，一定已經內部跑了很久了。

對於阿里，永遠不能聽他說什麼，要看他在真正在做什麼。

在新零售這個概念出來之前，阿里的線下的目標就已經很清楚：優質的線下商業流量資源。但與當年淘寶發家時阿里媽媽（淘寶聯盟)）的中小站長農村包圍城市的戰略、菜鳥物流隱忍低調拿地不同，這次阿里很高調，都是在二級市場上直接買買買。

這背後的邏輯其實也很簡單，因為好的商業地產（線下流量節點）有且只有這麼多，很多成熟的商圈都已經證券化了，要介入，就必須得找傳統零售的帶頭大哥，看看這些年阿里都買了啥：

2014年3月31日，阿里巴巴53.7億元戰略投資銀泰商業（1833.HK），浙江最大的百貨連鎖企業，2017年1月在港股私有化退市。

2015年8月10日，阿里巴巴283億元戰略投資蘇寧雲商（002024.SZ），持有19.99%股份，其為中國最大的家電連鎖企業。
2016年11月20日，阿里巴巴21.5億元戰略投資三江購物（601116.SH），持有32%的股份，其為浙江省大型連鎖超市。
2017年2月20日，阿里巴巴集團與百聯集團全面戰略合作，後者手中握有目前中國最豐富的線下零售體系，旗下有世紀聯華、聯華超市、第一百貨、八佰伴、東方商廈等上百家實體零售公司。2017年5月26日，阿里巴巴受讓聯華超市（980.hk ）18%股份，成為第二大股東。
2017年9月27日，阿里巴巴集團5.48億元新華都（002264.SZ），持有10%的股份，其為福建省大賣場、綜合超市以及百貨連鎖經營行業的龍頭企業。

阿里買的永遠都是核心區域的頭部玩家，頭部的線下零售玩家就意味著，他們本來就在區域內擁有最成熟的零售網點布局，有區域最強的供應鏈管理能力，這些收購都是在新形勢下的線上線下的強強聯合：

傳統的線下零售公司想提高運營效率，借道成熟的線上渠道；
線上的電商公司需要線下的流量資源，線下的供應鏈管理能力。

消費者在變，零售就必須跟著變，市場在劇烈的變化，被淘汰的不是實體零售、也不是電商，而是守舊不變的零售公司，現在的消費者在這麼多年的互聯網滲透後，很多標品的購買向線上轉移是不可逆的，但是釋放出來的閑暇需要更多的線下場景來消耗。人是社會性的動物，人流在線下是必然聚集的，只是以前更多的是為了購買行為而聚集，未來更多的是為了體驗、娛樂行為而聚集，網易嚴選、小米之家的崛起和名創優品的崛起並不矛盾，這個商業世界是足夠多樣性的，特別是在零售這個巨大的市場里。

行業的發展趨勢，頭部玩家都看得到，但是，沒有誰能像金主阿里這麼玩。

2015年8月，京東與永輝超市（601933.SH）簽訂戰略合作協議，2016年8月，京東以42.35億元投資永輝超市，總股本的10%。拿下了永輝這個帶頭大哥後，京東也就沒錢再去投其他的大項目了。

作為中國互聯網的兩座大山（AT），手握重金的阿里巴巴「新零售」圈地運動的必然是需要一場天王山之戰來奠定這場圈地運動的勝利。

二、誰賣了高鑫零售？

這場圈地運動的天王山之戰就是之前已經有傳聞的線下商超大佬：高鑫零售。

高鑫零售是中國最大的綜合大賣場，1998年在中國開展業務，旗下有兩大品牌：歐尚及大潤發，兩家都深耕零售多年。歐尚定位高端，大潤發定位大眾，其中大潤發的市場份額多年來在中國都是第一。傳統零售要增長只有兩種方式，一是同店增長，一是門店擴張，並且兩者往往正相關。

傳統零售的擴張無可避免的會遇到物理邊界的壓制，盲目擴張帶來的供應鏈失控進而深陷泥潭的零售公司已經太多太多了。比其他傳統零售企業，高鑫零售算是少有的還能有不錯的開店頻率而不是瘋狂關店的零售企業。上市以來，僅2015年關閉了一家位於杭州的歐尚門店，16年首次關閉了一家位於濰坊的大潤發門店。開店、管理、供應鏈能力毫無疑問是極其優秀的。

高鑫零售主戰場在省會級市和地級市，截至2016年年底，擁有446家門店，其中大潤發368個，歐尚78個。從城市分級來看，主要集中在二線省會城市、三線地級市、四線縣級市，分別佔比17%、45%和22%。這對電商巨頭來看，是非常有吸引力的，畢竟電商在三四五線的滲透率是有限的，這就是新的流量入口。

即使這些年在擴張上有壓力，高鑫零售也在尋求變化，1）發展線上衝擊較小的生鮮類目；2）摸索高端超市業態；3）新模式探索：飛牛網、繽果盒子等等。作為行業的帶頭大哥，其實業績也能維持，也在尋找差異化的發展路徑，並沒有直觀印象中的兵敗如山倒，2017Q3盈利23.15億，同比增長14%，已經有回暖的趨勢。

高鑫零售的股權比較特殊，由兩個外資構成，1998年，潤泰在上海開首家大潤發門店，潤泰的總部在台灣。1999年，歐尚集團在上海開首家歐尚門店，歐尚集團總部在法國，2000年，潤泰和歐尚集團成立合營公司。2011年歐尚和大潤發兩個品牌合併成高鑫零售（6808.HK）整體上市，兩巨頭博弈形成了極其獨特的股權結構，通過持股公司的設計，法國歐尚有控制權（60.71%投票權，35.72%股權權益），台灣潤泰的實際權益比較高（16.30%投票權，41.29%股權權益）。

2017年初，市場上就已經有傳聞，隨後高鑫零售的股價開始異動，風聲的高潮是《台灣工商時報》的消息：潤泰集團總裁尹衍梁先生2月16日明確表示高鑫零售旗下大潤發獲阿里巴巴、騰訊及蘇寧感興趣。這篇報道引來的不僅僅是股價的暴動，還有上市公司的澄清公告，表明當時的進度仍然在初期。

市場預期階段性落空後有小幅回調，但這世上，沒有談不攏的交易，只有談不攏的價格。

為了更好的談價格，高鑫零售2017的財務上也努力了一把，財務數據持續的回暖，連預付卡的沉澱收益都確認了（4.6億其他收入），自然股價也持續的上揚。

11月13日起，高鑫零售停牌，1個星期後，11月20日，高鑫零售披露重大資產交易，在複雜的股權劃轉後，阿里巴巴以6.5元/股價格，投入約224億港幣，直接收購26.02%股權，間接持有10.15%權益，共計36.16%的權益。

公司第一大股東依然是法國歐尚（實際持股權益從35.72%提高到36.18%，以2.8億向潤泰收購了0.9%），阿里巴巴股權主要收購了台灣潤泰的股權，台灣潤泰已經基本退出高鑫零售，僅保留部分持股平台股權（4.67%股權權益）作為財務投資，這就不難理解為何但是緋聞是從台灣傳來了，交易完成後，股權架構如下：

交易完成後，觸發了邀約條件，阿里巴巴以大宗交易價格發出6.5元/股的邀約價，停牌時公司的股價已經是8元以上，可以預期是很難從市場上拿到貨的，有阿里的預期支撐，股價也很難跌破6.5元/股的套利價格，因此可以預期未來股權結構基本就如上圖所示。

阿里在交易完成後，在控股公司吉鑫中擁有2席董事席位（共5席，歐尚擁有另外3個），上市公司中，歐尚在控制多數席位的前提下，給了足夠多的席位給阿里系，至此，高鑫零售的股權投資以台灣潤泰基本退出，歐尚維持穩定，阿里深度介入經營管理結束。

高鑫零售這個交易，可能是商超業態最大的交易，但是絕不會是阿里買的最後一個傳統零售公司。

三、「新零售」走向何方

零售是個無比巨大又分散的行業，據2017年的數據，上半年社會消費品零售總額17.2萬億，而線上只有2.4萬億，主次很明顯，在享受完人口紅利後（年輕人群滲透率提高），電商公司要繼續往前走就必須線下走。

零售，從過去到未來，探討的都還是：「人（顧客、銷售人員）、貨（SKU、價格、上架時間）、場（城市、商圈、樓層）」的變化，圍繞著「人、貨、場」可以創新的點很多，可以探討的角度也很多。

在過去很長的時間內，國內的傳統線下零售公司在信息化上的創新是不夠的，而信息化投入的不足就會導致應對市場變化的能力下降，在信息化做得好的線下零售公司，其實活得很滋潤，7-11就是其中的佼佼者，零售從來都是在：「體驗、價格、效率」之間的排列、組合、優化，任何一個零售公司在其中做好了其中兩點就活得很好了，至今仍未見到好的三者皆做到的零售公司。

對於電商公司而言，他們起點就是高度的信息化，一切業態的開展都是圍繞著信息化來開展，如果站在阿里的角度，阿里做的電商平台業務，本質上就是流量的二道販子，所以他去把能買的流量入口都買了，然後誰動了他的流量分發的蛋糕他就去掐誰，多年以前叫停百度抓取，隨後的掐斷美麗說、蘑菇街都是前車之鑒，控制流量後，最後再通過競價排名把流量賣給各路賣家，再從交易中抽成。

因此，對於阿里來講，第一位的永遠是：買流量！然後就是提高效率降低交易成本促成交易。

在這個邏輯框架下，再去梳理阿里的業務架構：

電商平台：人流，聚集更多的流量供賣家轉化，控制消費者才能控制賣家。
螞蟻金服：資金流，起初是為了降低電商的交易門檻，後續就是資金流的信息化了。
菜鳥物流：物流，阿里可以說是推動了國內絕大部分快遞公司的物流信息化，統一標準後，現在依託信息化來重構物流格局。

任何零售要迎接人流，帶走物流，留下財流。

不管是傳統零售，線上零售，還是新零售，還是舊零售，人流是第一，別說是線上零售商引流很重要，傳統零售更重要，幾百年前開始零售商就已經用無數血的案例告訴我們，地段就是最強大的引流，選址不對，活再好都白搭。因此阿里在線下跑馬圈地，也只買核心商圈的優質資源，除了阿里已經買的民營巨頭外，全國各地的國資委手裡依然有著大量的地方優質商業地產，但是缺乏優秀的團隊來激發他們的活力。

這也就是為什麼馬雲會說：未來30年，計劃經濟會越來越大。在這輪國企混改的大義面前，阿里系還會繼續突飛猛進圈地。懂事的只做個二股東，強勢的干預經營，提高效率，分享流量紅利。

在圈地運動之後，就是阿里系的全信息化改造了，先看一個和零售不太相關的阿里系布局。

2014年，阿里巴巴28.1億元投資國內最大的酒店管理系統公司石基信息（002153.SZ），持股13.07%，同時，石基信息自2013年首次提出打造零售信息系統業務，經過幾輪收購，目前在規模以上零售行業IT系統市佔率達到60-70%，全行業的貨物、交易流水、客戶等信息的產生與流通均依賴其系統完成。
2017年11月，阿里巴巴與石基信息簽訂協議，以不超過5億美金（33.1億人民幣）的價格，收購石基信息旗下石基零售（整合了石基信息旗下各個零售信息系統業務資產）的38%股權。

阿里系已經累計在石基信息上投了60多億，可以想像這個板塊的資產對於整個阿里的版圖有多重要。把現在的信息都組合起來之後，就可以完全預測出未來阿里對於傳統零售公司的改造方向：全流程的信息化。

所有阿里系的傳統零售公司，管理系統全部接上石基零售的零售信息系統，資金流全部接入螞蟻金服，供應鏈的管理全部在阿里供應商里采供、都用上菜鳥物流的數據跟蹤，阿里作為一個超級大後台集成了所有的功能模塊，前台只需要出店面和店員，做好最後一米的服務，剩下的阿里全包了。最後所有數據最終都集成到阿里的數據中心和線上的數據打通，在阿里的賬戶體系下，用戶的全路徑消費信息都集成在阿里的體系里。

在這種量級的數據面前，你跟我說消費者洞察？你跟我說什麼模式創新？

阿里絕對會成為比你自己跟熟悉你自己的人，想讓你掏錢還不是分分鐘的事情？

結語：

買流量，提高效率，一直以來都是阿里在做的事情，這次也沒什麼不一樣。

截至目前，在新零售的大義下，阿里系在投資傳統零售公司上已經花了近650億。

說好的模式優勢呢？說好的電商革命傳統零售行業呢？

嘴上說著不要，身體卻很誠實，對於阿里，永遠不能聽他說什麼，要看他在真正在做什麼。

故事的最後，從來都沒有什麼新零售，什麼舊零售，從來都只有「更懂你」的零售。