成為用戶的「自己人」，才是產品運營的成敗所在

西奧迪尼的《先發影響力》中說：我們改變他人的能力，往往以彼此間的私人關係為基礎，這種關係造就了應用先發影響力獲得順從的背景。

什麼類型的關係能在同伴之間帶來最大化的優惠待遇呢？答案在於一種微妙而關鍵的區分。能最有效地讓人們喜歡上另一個人的關係，不是讓人們說「嘿，那個人跟我們很像」，而是讓人們說「嘿，那個人是我們中的一員」。

和同胞兄弟姐妹比起來，我們跟大學同事在品味和偏好上有更多的共同點，但毫無疑問，我只會把同胞兄弟姐妹視為「自家人」。

這種「自家人」，就是用戶運營中最核心的那個點，也是危機公關中撬動人心所向輿論大勢的那個點。

在當下社會，盛行孤獨，遷徙帶來的遠距離社會關係和技術進步帶來的隔離，取代了人際關係中的親密感和聯繫感。這對傳統的社會影響力而言弊大於利。但對於生於「孤獨時代」的互聯網產品，卻是天然的土壤。用戶需要歸屬感，那就給他們創造歸屬感，哪怕是虛擬的，抑或虛假的。

在自媒體早期野蠻生長的時候，通過在活動流程中加入強關係環節以撬動「自己人」的方式，給很多自媒體賬號帶來了第一批十萬加。比如，「為孩子投票」「幫好友砍價」「投票評選」等活動，就是撬動了血緣關係、友情和親情，簡單粗暴，但是有效。

後來，用戶學乖了，自媒體也成長了，拋棄了簡單粗暴的做法，開始尋找定位、用戶素描，踏上了「粉絲經濟」的漫漫征途。

這並不僅僅是互聯網產品對用戶的誘導和控制，尋找歸屬感也是當下人們的客觀需求，這是雙方各取所需。在過去的5年左右，移動端佔領天下以來，社交類產品的風口到來。除去幾家大寡頭，在社交這個池子里，還有很多人在拚命游著。

對用戶來說，在當下這個社會，孤獨感爆棚，焦慮感勃發。人人都有著兩張麵皮，一張在真實世界待，一張則出現在虛擬網路中，從人性的角度講，很難說哪一張更真實。人們渴望加入某個同類者聯盟，來共同抵抗虛無感和孤獨感，但同時又缺乏相信別人的能力。我們善於給別人貼標籤，也試圖用標籤定義自己，每個標籤都是試圖尋找屬於自己的聯盟。

西奧迪尼認為，聯盟，並不是存在簡單的相似之處。聯盟指的是大家有著共同的身份認同。身份認同是人們用來界定自己和所屬群體的分類，比如民族、種族、國籍、家庭以及政治和宗教背景。這些類別的一個關鍵特點是，其成員往往會跟其他人合而為一。他們中一個人的行為，會影響其他成員的自尊心。簡單地說，「我們」，就是擴大的「我」。最佳例子莫過於球迷群體、和明星粉絲團。這是粉絲經濟的心理基礎。

那麼，如何成為用戶的「自己人」，對於很多社區型產品、內容創業者、微商業者，成為成敗的那個key。

「自己人」的力量有多大呢？繞遠說個故事，我有一位好友，是位資深記者。某年，某地發生了礦難事故，報社派了一位很棒的記者的去採訪，這位記者年輕有為，有很棒的教育背景，名校生，愛健身，懂古琴，非常有范兒。但這位記者去了後，鎩羽而歸，並未拿到多少有效內容。然後，報社把我這位好友派去了，拿回許多猛料。怎麼做到的？我這位記者好友，會說當地方言，窮，形象上更是跟「成功人士」沒有聯繫，我們開玩笑說他：「蹲在礦難現場抽煙，人家以為他是遇難者家屬；拎包走在鄉鎮街道，人家以為他是臨鎮來串門的村長；在工地旁轉悠，人家以為他是來應聘短工的農民工。」，這種人，能拿到猛料不稀奇，因為他是礦難現場人群的「自己人」，人們願意張口跟他說話。

反例，去年有一篇《厲害女士》的報道曾引起媒體圈的巨大爭議。這篇報道，是對河南蘭考收養百名孤兒的袁厲害的採訪，從新聞操作上講其實兩位年輕記者花了一周時間做紮實的採訪，已實屬難得。但，讀起來，感覺卻不好。我的感覺是，兩位記者站的角度太高了，他們大量採訪了周邊人士，但他們跟採訪對象是兩個世界的人。他們年輕，接受了良好教育，城市長大，人生經驗大部分來自北上廣等大城市，他們所持的價值觀，所操的話語體系，和世代生活在貧窮地蘭考的這群人，是不相融的，是互相不理解的，互相提防的，互相存在誤解的。兩位記者積累了大量的錄音資料，但我想兩位精英化的記者並沒有真正聽懂這些來自底層世界的市井語言，搞不清那些鄉間自成體系的規則。這是我們這個時代的割裂。

關於危機公關的例子。危機發生時，怎麼公關？明智的做法大家都已經知道了，如果錯誤已經成為既定事實，無法質疑和扭轉的時候，那就先認錯，態度要誠懇；再找補，從其他角度入手，挽回其公共形象。高曉松同學被抓到酒駕的時候，馬上就認錯，態度很誠懇，接收懲罰，並公開說要引以為戒。當酒駕的風波過去後，他在自己的節目中，時常調侃自己的酒駕事件，而公眾大多還會跟著笑兩聲，大部分人已經從心裡原諒了高曉松，接受了他只是一個會犯錯的普通人，犯了錯就認錯，沒啥大不了。公眾仍然接受他為「自己人」，甚至他酒駕被拘這件事都成為「自己人」的一種佐證。

而周立波大概是危機公關最失敗的明星之一，在美國因非法持槍和大麻被逮捕時，周先生表達他的愛國之情時，也會被群眾起鬨，其實好像他說什麼都會被群眾起鬨，為什麼大眾這麼不喜歡他？從最初的火爆到現在的牆倒眾人推，轉變點在哪？與關天棟鬧掰、打岳父、與前妻的恩怨、狂妄、尖酸刻薄……周立波不是個高尚的人，甚至算不得是個好人，但娛樂圈人品不好的人也不止他一個，他的「公眾形象」是從什麼時候開始坍塌的？

在公關經理眼裡，自己的客戶不算是個「人」，只能視為「客戶」。公關不能用是否好人、人品怎樣去衡量一個公眾人物的價值，不少公眾人物私下都做過些藏污納垢的事，但娛樂圈都是生意，只要公眾形象維護好，照樣可以紅火下去。周立波的公眾形象的坍塌，是從公眾不再視他為「自己人」那一刻開始的。

周立波最初的形象定位，是基於「上海人共同的城市記憶」，他的躥紅，植根於上海，更是依託於滬杭一帶對舊上海文化共同的記憶和追捧，當周立波以上海小開的形象出來講上海舊事時，喚起了很多人的共同記憶。後來他有些跑偏，開始地圖炮，但這不足以導致公眾形象的徹底坍塌，因為仍然有很多人認為他說出了自己不敢說的話，私心上還是跟他站在一起的，覺得「他才是我們老上海人」。但當周先生作起來沒完沒了時，漸漸的這些人也不會視他為「自己人」了，誰會跟一個打岳父、罵前妻、吸毒嗑藥的人歸為一類人呢？

當被上海人視為「自己人」這一基礎坍塌時，周立波的「公共形象」就急速的坍塌下去了。甚至他的很多上海粉絲還覺得被他連累，急於撇清和他的關係。

這就跟美國的政客選舉一樣，周先生要想挽回自己的公眾形象，是認錯、改正，回到自己最初的「選民」身邊，做出一系列行動，再次讓自己更最初支持他的上海人民當成「自己人」，讓上海粉絲們覺得「自己孩子，浪子回頭也還是自己的孩子」。

以上說明，不管是一篇好的採訪，還是一個公眾人物的商業價值，都建構在某類用戶喜好的基礎上，你總要被某類人視為「自己人」，才會有接下來談的一系列商業價值，現在人們管這叫「粉絲經濟」。

互聯網產品，要確立自己的高粘度用戶，其實也是一種「粉絲經濟」，尤其是社區類、閱讀類產品，在功能性差不多的情況下，如果殺出重圍，就看誰能準確的俘獲粉絲的心。想要被用戶熱愛，首先，在這些產品所展現出的「虛擬人格形象」中，必須被用戶視為「自己人」。

網易大概是確立公共形象，並使其一以貫之的最成功公司之一。過去7年間，它靠紮實的內容運營，確立了自己在用戶心中「有態度」的形象，並用一系列「有態度」的小而美產品，進一步確立了「網易出品，必屬精品」的企業形象。這為丁爸爸在電商方面的崛起鋪好了最紮實的用戶基礎。（值得注意的是，網易並沒有試圖宣稱自己是「80後有態度」平台，或「年輕人有態度」平台，而是縱向切了「有態度」這一人群特徵。）這裡面有兩個關鍵點，第一，定位準確，找到和用戶之間的深度共同點；（當然網易有態度崛起的時代，網易還是個閱讀型的門戶，重視的是流量，還沒有開始像今天一樣重視用戶）第二，一以貫之，所有企業行為都圍繞定位展開，確立在粉絲心中牢不可破的地位，再把這種影響力在音樂、交友、電商等各個領域逐步擴大。

90後成長起來後，很多平台速度的靠攏90後，試圖成為90後的「自己人」。京東做過一系列顯得很有態度的針對年輕人市場的廣告，展現90後的特立獨行，愛挑剔，試圖拉攏90後用戶。但這真的會被90後認為是「自己人」嗎？個人觀點不是很認同，90後從來不會把試圖給自己帖「90後」標籤的人視為「自己人」。被自己的同齡人認為「很酷」，是件很酷的事情，但如果被爸爸輩媽媽輩們認為「很酷」，則是一件糟心的事情。

很多做社區的公司總會感慨，現在社區難做。社區的主力人群，通常都是與當下互聯網最活躍的群體重合的，通常都是年輕人。而當下的90後，興趣太分散，價值觀太多元，再想做成像貼吧、豆瓣量級的社區型產品，太難。經常看到七零後大叔殺入90後市場時，在公關稿中宣稱自己非常懂90後。不是說做不到，但其實很難。兩者的成長背景、年代環境、教育經歷相差太遠，想成為90後的「自己人」，很難。不如像老羅一樣，始終堅持「人生指南」「青年導師」的形象，也能收穫大批90後粉絲。

為什麼很多產品明知「90後」這個標籤有效度不高，還要給自己帖？大多是為了可識別，如果產品從功能性上沒有殺出重圍的能力，只能從內容和用戶運營上打差異化，那給自己帖一個「90後」標籤，至少解決初期可識別度的問題。但，從可識別到被用戶熱愛這條路，想要跑通，靠90後標籤可不行，還得有更多的理由讓用戶當成「自己人」。

清晰明確的定位 + 保質保量穩定輸出的內容 + 有趣有效的運營活動 + 持續造血能力的渠道=迅速成長的社區。

自媒體經歷過爆紅時代，已經到了第一輪洗牌的時候，能活下來並做大的，具備兩點之中的一點：1、深耕某個領域的用戶群，擁有一批高粘度粉絲，在某個領域具備牢不可破的地位；2、完成了造血能力的搭建，已經可以自給自足。

自媒體創業門檻低、體量輕、運營靈活度高，但更應該小切口，切需求、切心理、切痛點，代表某類人群說話，成為某個人群的「自己人」。這是成敗的基礎。

成長為大號後，面臨新的成長和轉型，或像毒舌一樣建立自己的APP，或像邏輯思維一樣轉向知識型電商，或像很多母嬰號和美食號一樣轉向電商，這時候，十萬加的閱讀量不再是關鍵指標，轉化成了關鍵key。到了這個階段，篇篇十萬加的咪蒙的價值未必比一個行業垂直自媒體大，除去靠閱讀量高收割廣告商的廣告，如何在自己的鐵杆粉絲群中完成高質量的轉化，是關鍵指標，這時靠挑起三觀的爭議這種方法就不再那麼有效了。

在這方面，低調的爆紅的快手，是非常成功的案例，它最早的爆紅和崛起，不是靠資本砸錢砸出來的，也不是高調的鋪市場鋪出來的，而是在成為了某個群體的「自己人」，而這群人，恰恰是被日益精英化的中國互聯網忽略的那群有著龐大基數的人。

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