你的面子有多值錢？雷軍投資的泥巴公司都IPO了 | 金融高管會

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雷布斯是不是也在偷偷用他們家面膜護理皮膚？n

「簡單點說，我們要做面膜行業的小米。」御家匯CEO戴躍鋒曾信心滿滿地說。

如今，小米距雷軍所說的2025年IPO還遙遙無期，而其投資的御家匯股份有限公司（下稱：御家匯）卻在近日更新了招股說明書。

提起「御家匯」，也許沒幾個人知道是啥；但說起「御泥坊」，網購的人多少都有點印象。

這家用泥漿做面膜的湖南公司，2015年「雙十一」一個天貓店就賣了1650多萬片面膜，銷量整整超出第二名37%，給整個長沙市的人一人臉上貼倆還有多的；2016年同日，御泥坊銷售額更是突破億元，順利登上了「互聯網面膜之王」的寶座。

可近年來，化妝品公司相宜本草、安婕妤主動終止上市，丸美也在去年首發未獲通過。有雷軍做背書又身受廣大網友喜愛的御泥坊能過會成功嗎？

雷軍站台 一年賣10億

「我準備了15分鐘的PPT，但只講了大約5分鐘，雷總就拍板了。」說起第一次見雷軍時，戴躍鋒眼裡放光。

上面的情景發生在2015年。當時，御家匯獲得了雷軍的順為基金上億元的投資，雷軍還少有的親自出任了御家匯的董事。

當然，這家成立於2012年，主要從事面膜等護膚品研發，依託電商渠道銷售的公司並沒有讓雷軍失望。

招股說明書顯示，2014年到2017年上半年間，御家匯實現營收分別為4.32億元、7.69億元、11.71億元和6.22億元，同期凈利潤約為3735萬元、5298萬元、7259萬元和5461萬元。其中，面膜作為公司主營業務，近三年比重不斷增長，在2016年達到 85.94%，營收近10億。

根據Euromonitor的統計數據顯示，2016年中國面膜市場容量為180.72億元。如果以該公司的銷售收入計算，御家匯在中國面膜市場的整體市場佔有率達到了5.54%以上。

除此之外，2015年和2016年，「御泥坊旗艦店」在天貓主營類目（美容護膚/美體/精油）的成交排名分別為第四名及第七名。2016年，御泥坊品牌在唯品會的面膜類別中的銷售額更是位居第一。

而在一項「90後消費者最喜愛的面膜品牌」調查報告中，御家匯的主打品牌御泥坊以11.9%的份額高居第一。

其已植入的影視劇包括《親愛的翻譯官》、《楚喬傳》、《那年花開月正圓》等知名熱劇。另外，御泥坊官方旗艦店微淘賬號粉絲數更是超過600萬，還邀請了黃致列當御泥坊的首席體驗官……

一位御泥坊的消費者王鵬對野馬財經（微信公號：ymcj8686）表示，這個太火了，我是男的都忍不住試一試。

單一產品、渠道風險

儘管這些成績和小米相比也毫不遜色，但野馬財經卻發現，這個受年輕消費者喜愛的面膜品牌卻也逃不掉快消品行業的通病——「單一產品依賴」。

招股說明書顯示，御泥坊是公司所有品牌中創立最早的，與此同時，它也順理成章的成為了公司的收入擔當。報告期內，御泥坊占公司主營業務收入比重分別為89%、85%、82%和79%。

為了改善這一情況，公司在近年來一直在實施多品牌戰略，除了「御泥坊」，御家匯還有一個億元級品牌「小迷糊」。在2016年，這兩大品牌的營業收入分別9.58億、1.11億。雖然御泥坊的收入所佔比重逐年降低，但其仍為公司收入的主要來源。

面對這一情況，其也在招股書中稱，如果該單一品牌運營出現重大失誤，可能導致品牌銷售業績下降，從而對公司的經營業績產生不利影響。

而在「渠道為王」的年代，御家匯更應該擔心的也許是它的銷售平台。

招股書顯示，報告期內，御家匯在天貓(包括天貓國際、天貓超市)、唯品會兩大電子商務平台的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分別為64.26%、61.21%、57.35%和 63.60%，對上述平台存在一定依賴。

而品牌營銷專家於斐對野馬財經（微信公號：ymcj8686）分析，如果一家公司太依賴於電商渠道，對於將來的發展其實是不利的。隨著近年來電商的飛速發展，消費者對消費體驗也提出了更高的要求。他們不僅追求方便、快捷的購買方式，還需要享受購物過程中的互動、感官和情感體驗服務，這一點是目前線上購買方式取代不了的。

御家匯亦表示，如果公司未來無法與上述電商平台保持良好的合作關係，或其他重大不利變化，而公司未能及時拓展其他有效的銷售渠道，將對公司的經營業績產生不利影響。

儘管平台依賴存在風險，但野馬財經發現，其每年在平台推廣服務費上的花費仍然占其銷售費用的百分之三十以上。

對此野馬財經（微信公號：ymcj8686）就上述問題和雙十一電商銷量情況致電御家匯，對方稱，目前還處於雙十一銷售期，具體數據還沒有統計出來。

產品質量 有喜也存「憂」

當然，「酒香不怕巷子深」、「打鐵還需自身硬」，只要東西好，不愁賣不出去。

而御家匯在這一點上，有喜也有「憂」。

一方面，自2015年雷軍加入後，御家匯在研發上的投入逐年攀升。

招股說明書顯示，2014年到2017年上半年間，御家匯研發費佔營業收入的比例分別為0.31%、1.75%、2.59%、2.86%，特別是在2016年還超過了行業平均水平。儘管和剛剛過會的化妝品品牌珀萊雅還有差距，但其在研發上的誠意人們也是看得見的。

同樣值得注意的是，另一方面，其委託加工也可能給公司產品質量帶來潛在隱患。

報告期內，御家匯委託加工所佔生產成本比例每年都大於80%。也就是說，這家公司絕大多數的面膜都不是自己生產的。

野馬財經注意到，有消費者在社交媒體上爆料，在使用過御泥坊產品後產生不適。而在百度上以「御泥坊+過敏」進行檢索，則有多位御泥坊的消費者在網路上稱自己使用該公司的面膜出現了類似過敏的現象，有的還展開了投訴。

對此，御家匯也在招股說明書中也稱，若委託加工廠商出現產品質量不符合要求，將可能會對品牌形象等產生不利影響。

而上海一家券商投行部的張先生則對野馬財經（微信公號：ymcj8686）進一步指出，委託加工絕不止影響產品質量那麼簡單。企業使用委託加工的原因很多，有技術的，也有經濟成本上的，更嚴重的還有向關聯方輸送利潤等潛在風險。

看來，化妝品企業想要上市，要邁過的門檻可真不少。雷軍在自己投資的「面子工程」上想必也花了不少心思。

你或者你身邊的人都為自己的「面子」（臉）花了多少錢？聽說一個標準的美女每年花在臉上的錢要過萬呢！你們也說說，讓金融高管會長長見識吧~~

本文已獲野馬財經授權發布