又是一年哭窮季，如今的雙11你已經高攀不起

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文/羅遙

剁手界年度盛事「雙11」倒計時，專註消費大數據研究的NEXT情報局怎能錯過？我們準備了一組數據專題，觀察「雙11」背後的國民消費升級洪流，也為你提供科學剁手的決策參考，今天是第三篇。

遙想9年前首個「雙11」，DT君還是學生黨+單身狗。那時，天貓還叫「淘寶商城」，品牌數量也和現在不可同日而語。為節省生活零用，當天宅在宿舍淘了一天便宜貨。9年過去，大牌雲集的「雙11」，也變成了DT君和小夥伴們努力伸手去夠各種高價商品的窗口期：成家的人囤進口奶粉，母胎單身的去入貴婦護膚套裝……現在的煩惱是，你還過得起「雙11」么？

你們……真的已經消費升級了？

眾所周知，「雙11」是全國人民購買力的爆發點，你我用腳頭票，成就了商家的爆款製造。今年「雙11」，更是有14萬國內外品牌、1500萬件商品加入這場銷售戰。

最近，天貓熱鬧發布15個行業的預售Top

10品牌排行榜。DT君數了數，雖然美邦、太平鳥等你們熟悉的傳統「雙11」大戶依然在列，但我眼觀八方耳聽六路、每周精心打磨的科學消費升級好物「NEXT50」里，也有多達14個品牌都榮登大眾熱銷榜，品牌重合率為11%——考慮到NEXT50還沒有吃喝、服裝等大類，這個重合率相當感人了。

……這真的是那些年追過「原單」和「田園風」的你們？

這14個重合品牌，可以說是由我們NEXT情報局蓋章了消費升級前沿品牌。

其中，既有以美的、松下、西門子等為代表的一波消費升級產品創新做得不錯的傳統品牌，也有戴森、iRobot這類異軍突起的新銳——前者是「家電界蘋果」，後者是麻省理工投資的機器人研發公司。這兩個品牌，去年都還沒能擠入「雙11」天貓品牌Top榜（DT君註：去年天貓官方披露的只有各行業的品牌銷售Top

5榜單），但今年已是人人熱議搶購之勢。

（圖片說明：戴森吹風機和iRobot掃地機器人）

重合品牌中，小米、美的、耐克三家都在天貓榜單中出現了兩次及以上。尤其小米及其米家生態鏈，這些年在智能家居的路上幹得風生水起，它也是NEXT50過去30期共150件測評商品中出鏡率最高的品牌之一——總計上榜4次。

而出現在預售榜單的松下、飛利浦和戴森，可謂NEXT50測評出的明星品牌了，在我們的30期榜單里分別上榜過7次、6次和4次。

不過，我們的推薦商品經去重覆蓋了126個消費升級前沿的不同品牌，雖然絕大多數已入駐了天貓且部分也推出力度不小的折扣活動，但大部分仍未出現在天貓預售的爆款榜單上。

但DT君相信，你們漫漫的消費升級路，仍然任重道遠。但從另一個角度看，這可能意味著一些目前略小眾的前沿品牌，未來圈粉圈錢潛力巨大。

如果你想一步踏進前沿生活，可點擊《15萬人的消費升級血汗史彙集出這份【雙11指南】》，直接獲取NEXT情報局在苦心專研半年消費升級商品基礎上得出的「雙11」剁手指導，提前過上一個不隨大流、逼格滿滿的「雙11」。

中國的「黑五」，洋品牌已克服水土不服？

「雙11」成立的初衷，按照阿里巴巴CEO、2009年「雙11」的負責人張勇看來，只是想「讓消費者每年好好玩一次」。

而選在11月11日這個時間，一是覺得11月避開了前後的十一和聖誕促銷，且天氣轉冷大家有添置冬衣的需要，二就是因為日子好記。首屆「雙11」只成功拉來了27個品牌，業績最好的是來自丹麥的男裝品牌傑克瓊斯——500萬元，佔了淘寶商城當天交易額的1/10。

（圖片說明：2009年「雙11」臨近尾聲，淘寶商城交易額突破5000萬元時的合影；圖片來源：淘寶大學）

今年，門店早已深入十八線城市的傑克瓊斯，在天貓此次發布的男裝預售排名中只能位居第五（統計截至11月6日）了。

當年國內青年休閑服飾市場的空白讓這個品牌一時風光無兩，但這些年大波快時尚和休閑服裝品牌在中國市場發力。從今年「雙11」預售來看，香港潮牌Aape、優衣庫、李維斯等已後來居上，超過了傑克瓊斯。

今年參加「雙11」的14萬個參與品牌，包括寶潔、花王、聯合利華等你耳熟能詳的國際品牌，連LVMH集團旗下泰格豪雅、酩悅軒尼詩等一眾曾不屑做電商的奢侈品牌，也在今年加入了這股洪流。

（圖片說明：今年上線天貓的泰格豪雅和酩悅軒尼詩都參加了「雙11」促銷，圖片來源：天貓旗艦店）

從天貓最近發布的150個預售銷量領跑品牌中（DT註：未剔除少數同一品牌在不同行業多次出現的情況）來看，港澳台及海外在內的境外品牌有77個，佔比51%，在中國的人氣反而高過本土品牌。

這兩個陣營品牌的受眾都在哪裡？

從DT君從第三方全域大數據服務提供商【友盟+】提取到的品牌網路廣告投放受眾監測數據來看，國際大牌的擁躉更多或分布在一線城市，常駐北京、上海和廣東省的人群佔到國際品牌廣告受眾的三成；至於本土品牌，有13.9%的廣告受眾生活在廣東，北京和上海的比例則都在3%以下，倒是還有相當一部分人生活在山東、河南、四川等地。

而且，洋品牌們刷到的業績，從廣告砸錢投入程度來說，性價比可能還更高一些。比如，從兩個陣營「雙11"預售期的網路廣告投放十大品牌對比來看，差距就很明顯：

佔據了地緣和資源優勢的本土品牌，在「雙11」的預熱營銷上比境外品牌出手要豪很多：境外品牌中第一名的某美妝品牌，其廣告投放量只和本土品牌中的第七名投放量相當。

想想這兩年最吸睛的「雙11」晚會，獨家冠名權也是被vivo和上海家化這兩個本土品牌斥資上億拿下的——論抱流量包大腿，還是本土品牌更捨得花錢。

這也是個新國貨的黃金時代？

不管怎麼砸廣告，最後還是要看「療效」。畢竟，精明的消費者可能更願意去瞧瞧自己平時收藏的洋氣商品。

DT君也把這15個行業預售Top 10品牌榜單拿出來了，根據大家的「血統」進行了分類，結果如下：

雖然剛才DT君說過，整體本土品牌的人氣略遜於境外品牌，但到了一些細分品類情況則大不一樣：國貨們在大家電、家紡家飾、傢具、食品、手機這五個行業中佔了TOP10中的8位，相反，在美妝、個護、箱包、鞋等領域則較為弱勢。

為何會出現這種分野？

DT君推測，在傳統消費觀念里，大家電、傢具、食品等往往更講求產品質量和性價比；而美妝、個護、箱包這些商品則關乎個人形象，品牌吸粉力和裝逼需求更為顯著。

值得一提的是，國貨陣營中，既有一些積累了多年好口碑的傳統線下老牌——如美的、海爾、茅台等，它們在各自行業中依然保持著一二名的優勢地位。

同時，令DT君倍感振奮的是，「雙11」的領跑者中出現了越來越多新國貨的身影。

比如，「新國貨」一詞的開創者小米，在天貓預售榜中存在感頗強，不久已坐穩全球市場份額前五，在印度、新加坡等海外相當吃香；華為的「榮耀」手機，也已經賣向全球了……

（圖片說明：小米2016年在新加坡開設的第一家海外門店；圖片來源：雷鋒網）

除此以外，在消費升級、新零售這個風口下，「網紅」廚房小家電北鼎、傢具電商品牌林氏木業、國產家紡品牌羅萊推出的互聯網子品牌lovo等，或憑藉出色的顏值設計，或憑藉優秀的供應鏈管理和性價比，迅速建立了自己的品牌效應，在榜單上的表現頗為惹眼。

（圖片說明：左圖為北鼎電水壺，右圖為林氏木業茶几）

這紅火的勢頭，也難怪業界都在談論國貨的黃金時代是否已經到來。創投機構峰瑞資本創始人李豐就認為，一種代表新生活方式的品類，加上足夠支撐品類升級的產業鏈基礎，國貨中還是極有可能孕育出世界級品牌的。這句話，DT君與各位創業者們共勉~

數據說明

15個行業的品牌預售排名系基於「雙11天貓全球狂歡節」服裝服飾、電器家裝、生活用品預售榜單統計，統計時間截至2017年11月1日24點。
「NEXT50」系DT財經推出的消費升級研究項目NEXT情報局下的品類研究系列。
【友盟+】擁有實時更新的全域數據資源、7億消費者畫像體系，包括4級超1000個消費者原生各類標籤，以及源自2000萬動態消費者樣本庫的認知標籤。【友盟+】ADplus是以消費者為中心的，面向品牌廣告主、APP廣告主、淘寶/天貓商家的全媒體全鏈路的第三方營銷服務系統。

圖 | 張梓豪

題圖 | GIPHY

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