36氪深度 | 在選擇困難的時代，gogoboi、一條們在崛起

在商品過剩、選擇無能的時代，零售渠道的價值更加凸顯為「給特定的人，選特定的貨」。紛紛開店的自媒體大v、內容和供應鏈驅動的新型電商、以及商業地產的招商運營創新，都在此列——渠道品牌應運而生。

文 | 喬芊

編輯 | 楊軒 王卜

紀梵希中國把自己的新迷你包Duetto，選在一個叫做「不大精選」的網店做線上首發。「在全球範圍內，奢侈品品牌還沒有這麼做過。」

「不大精選」是「宇宙第一時尚博主」gogoboi基於自己的微信號，開的網店。「品牌授權放在我們自己的電商平台賣，相當於我成了它的經銷商，這在LVMH集團（紀梵希母公司）里推動法務流程是非常漫長的。」 gogoboi的商務合伙人Kevin對36氪說。

在Kevin看來，這樣做的好處顯而易見——品牌方可以「用盡」博主的流量。網店24小時不打烊的商鋪，你可以隨時進入，gogoboi和一眾素人針對紀梵希這款包的穿搭圖文，也能在網店裡得到展示，而這些獨創內容是官方渠道無法實現的。

單價7490，7種顏色的42隻包包三天內賣完了。

「宇博」gogoboi曾說，自己「時常會有過氣了的擔憂」。現在看來，他可以不必那麼憂慮了。這個網店，意味著他正蛻變為真正的新渠道，而不僅僅是一個意見領袖、一個發發廣告的渠道，他將發揮越來越難以替代的作用。

「一條」創始人徐滬生對36氪說，「一條」的賣貨收入，已經是其廣告費的十倍，2017年的銷售額預期目標是10億元級別。對的，「一條」早已經不是一個公眾號，它的App，是一個純粹用來買買買的電商App。

如果說賣廣告是自媒體和大V們變現的1.0階段，黎貝卡賣mini cooper這種單次導購是2.0階段，那麼開網店、成為常規渠道，就是進化路程上的3.0版本。

而一條、gogoboi賴以生存的基礎，是自己的「品味」，或者說，其用戶對其選擇商品的信賴度。

渠道在這時成為了品牌。

也許你意識到了，每一條推送都深深打上了博主本人的審美、觀念和處世哲學，比如gogoboi對幾位素人的一句話點評，就充分展示了他寫文章時的風格，一種得體的刻薄。因為這種風格和對於時尚的敏銳，gogoboi累積了150多萬微信訂閱用戶，超過700萬微博粉絲。這都建立了「品牌」的調性，或者說特定人群對它的欣賞和信賴。

這不僅僅是在大V身上發生的事情。

網易嚴選是過去一年電商領域最耀眼的明星，它的核心也在「選」上，只不過不是靠內容，而是深入了製造的上游，模式更重，壁壘也更高。

在線下，所有種類繁多的衣食住行生意里，買手品牌、集合店，都正過得比過去幾年更好。「選擇」也是這門生意的核心。

在這種商品種類爆棚的時代里，人們越來越需要應對「選擇困難症」。已有的天貓、京東這樣大而全的巨型商城，並不能解決這種焦慮。「選擇」帶來的機會，在任何一個充斥著大量商品，尤其是非標準品的領域，都可能適用。

當然，非標準品生意的邏輯，跟天貓京東的傳統辦法很不一樣。

另一種賣貨style

「宇博，我買了你推薦的包，這麼搭可不可以？」在gogoboi的普通粉絲群，有人貼出照片問。

「那就可以燒掉了。」gogoboi會給出這樣戲劇性的答案。隨後，電商編輯會丟一個鏈接，顯示推薦的穿搭法。

粉絲運營被擺在前所未有的高度。gogoboi有三類粉絲群，基於愛好的普通粉絲群、凡消費過就能加入電商粉絲群、消費達一定金額的vip粉絲群。

作為以點評明星著裝走紅、與各大時尚品牌合作的男博主，gogoboi很難像張大奕那樣一開始就走自創品牌的路線，他既無法親身穿搭一條裙子，也會跟既有的合作品牌形成競爭，影響商業價值。

但賣貨卻順理成章。當粉絲總是被「哪裡能買到」這類問題所困時，直接為他們提供一個購買渠道無疑稱得上是一種更貼心的服務。

VIP粉絲群的福利還包括以gogoboi一日助理的身份出入各種時尚圈的展覽、發布會和線下活動，前提是證明自己是該品牌的擁躉。當蘭蔻在上海興業太古匯搭建了一座粉紅色拍照勝地後，品牌方主動提供20張票，邀請gogoboi帶粉絲前來。

gogoboi帶粉絲參加品牌活動

時尚博主的「渠道化」一方面源於其現有廣告模式的天花板——推文數量有限而廣告費難以持續上漲，另一方面則來自奢侈品行業自身的需要。

如何在保持品牌形象的同時，更加專業精準地與消費者互動，是奢侈品牌長久以來的困惑，而在營銷和銷售全面轉向線上的今天，這種困惑更深了。他們迫切需要時尚博主這類既能提升品牌形象，又能實際拉動銷售的優質合作夥伴。

今年 1 月 ，巴黎銀行奢侈品部推出了一份關於「中國博主」（The Shopping Guide: Bloggers in China）的購物指南，為的就是幫助品牌在中國尋找合適的對象。其中十大時裝博主包括了 gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎貝卡的異想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、偽少年 K 先生、VintageMuse 和石榴婆。

在奢侈品電商化的道路上，微信被認為是比天貓更封閉、因而也更有效的奢侈品營銷和銷售陣地。「奢侈品非常注重投放的精準性，人群的匹配度要求很高。」時尚博主黎貝卡說。今年7月，她的微信公眾號在4分鐘內賣掉100台MINI的故事在營銷圈傳為佳話，被認為是自媒體價值的「驚人一躍」。

「不同的個人風格會形成天然的差異化內容，也會積累不同的粉絲群體，這些能給不同品牌帶來更多的、更個性化的選擇。」黎貝卡說，「我就是素人轉型到時尚博主的，我有很多普通讀者的苦惱，也走過她們走過的彎路，所以我可能會更了解她們的想法和顧慮。」

黎貝卡參加品牌活動，答粉絲問

眼下她也計劃在一個叫做「每天只種一棵草」的「小號」上運營網店，售賣一些「小而美」的生活方式品牌。「就算是銷售一線大牌的產品，我們也會找一些小一點的切口，比如LV做的小文具。」 黎貝卡的運營總監崔斯坦告訴36氪。

「高冷」，是「一條」的范兒。《外灘畫報》前總編徐滬生創業做的這個生活方式類的短視頻媒體，優勢初期是良好的內容基因，此後這種能力很自然地轉化成了選品能力。

一條的最高選貨標準是美，即使是月餅，也要講究包裝的獨特。食品首選綠色，護膚品崇尚有機，黑科技產品賣給愛鑽研的極客，精選咖啡豆則只為懂咖啡的人準備。 「每個品類會有細分的標準，加起來是一個完整的生活方式。」徐滬生說。

內容是抓住「散落的中產階級」的關鍵。一條的商品介紹由編輯撰寫，「一本書的介紹就是一篇專業的圖書報道」。「我們到現在為止採訪報道過上千位的最頂尖的設計師、生活家，藝術家，都是生活方式領域裡面最牛的人，他們其實是非常強的資源跟背書。」徐滬生告訴36氪。

這種背書也可以看作「一條」作為渠道品牌的品牌力。也正因此，他們才能賣出幾千套售價490元的「民國課本」，或者價值兩三百元、頗有設計感的陶瓷杯。「你在京東找不到，在淘寶找到也不敢下單。但在一條，就像你走進恆隆廣場發現10萬塊的鑽戒，你只會考慮我喜不喜歡或者買不買得起，但不會懷疑它的價值。」徐滬生說。

剛拿到4000完美元C輪融資的一條，走的路比gogoboi和黎貝卡更遠。如今一條的供應商超過了1200家，海外有一定知名度的小眾品牌、本土的獨立品牌佔了多數。徐滬生稱，這是從他們打過交道的上萬個品牌中挑選的，其中每個品牌中再選出少量單品。

貨從何處來

「一條」的生意正要發生一次新躍遷。這也是它拿新一輪融資的重要原因。

一條如今積累出的核心能力，是這1200家合作中，並在不斷增長中的小眾品牌。現在，一條想要開始輸出這種的能力——徐滬生認為，這時候，靠自己積累用戶、獲取流量已經不夠快了——幫助更多的自媒體公號開店，因為「軟文寫幾次人就寫廢了」。

在徐滬生看來，市面上有影響力、有「帶貨」能力的公眾號數量一大把。

「一條」的精緻擺拍

主打育兒內容的公號「全能爸爸」是資深電台人楊樾為了開網店專門準備的「入口」，這聽上去有些激進，不過此前的網路電台創業為他積累了的一定的用戶基礎。

「掙甲方的錢太辛苦了。」他說。但在有贊上開個網店賣貨卻不同。一些女性訂閱用戶雖然抱怨廣告多，但有時廣告的閱讀量的確是育兒文章的兩倍。「後來我就理解了，育兒多糟心啊，還是買東西開心。」

他賣的貨，包括貼在小孩身上監控發燒體溫的美國硅膠貼、好用卻名不見經傳的國產高清投影電視、甚至科大訊飛的翻譯機。「自媒體標榜個性，爛大街的不想賣。貨品有賣點、加上一定的稀缺性，講一個故事，順便就賣了，價格也不高。」楊樾說。

時尚博主和腰部自媒體像一個個充分人格化的IP，運用知識和見解、審美力和信任感來獲取流量，但這仍是自媒體電商產業鏈中最輕、最前端的環節。在他們背後，一些新公司和新業務被催生出來，他們是系統搭建者和貨源連接者。

專門服務商家的第三方「有贊」對36氪稱，2016年，使用有贊開店的自媒體數量不足平台總數的5%，但GMV貢獻超過30％（2016年總交易額130億）。今年以來，交易額漲得更快了，每月增幅在20%左右。

「我們從2014年年中就開始服務自媒體，但快速增長是今年年初開始的。」有贊CEO白鴉告訴36氪。在他看來，店主開始真正有了自己的粉絲和顧客、人們對社交化的購物逐漸習慣，以及自媒體靠廣告變現陷入瓶頸，共同促成了變化在這個時點發生。

搭建網店這樣的技術服務很難形成壁壘，但是引入供貨方，將自己變成「分銷者」（即一個個自媒體）和「供貨者」之間的交易平台，讓雙方各司其職，就是一件更複雜，自然也更具有粘性的模式。有贊就是這麼做的。

一個小小的自媒體要去搭建供應鏈，完成找貨、進貨、拍照、發貨、售後的全流程，工作量之巨不難想像。「分銷市場」 （可以理解為類阿里巴巴的批發市場）解決了這個問題。楊樾賣的兒童硅膠貼、投影電視都來自「分銷市場」中的供貨商，接單之後的工作全部由供貨商完成。而當楊樾獨家代理了小龍坎方便火鍋，再由其他自媒體分銷時，他自己又成了供貨的那一方。

為gogoboi和FreshBoy搭建電商系統的LOOK則更加垂直，他們瞄準的中國一萬多時尚博主手中的流量，這意味著更高的購買力和更大的利潤。

LOOK的做法是聚合 Farfetch、 Net-A-Porter 這樣品質有保證的知名海外電商平台，作為「商品池」。博主們只需要從其中的150萬件sku中精選出當季流行，包裝之後放進自己的店鋪售賣。這種模式的價值在於，「精選」販賣了博主的眼光，LOOK則可以集中資源，用關稅險和拼郵的方法為用戶省錢、改進購買體驗。

如今進入gogoboi的網店，最顯眼的推薦是他跟本土設計師品牌WANGDERLAND聯名推出的一款稜角分明的太陽鏡。引入設計師品牌也是LOOK接下來發力的重點，成長期的品牌需要藉助博主的影響力，後者也有機會在與品牌的深入綁定中獲得更豐厚的回報。

無論是品類還是單價，gogoboi和「全能爸爸」銷售的商品都相去甚遠，但它們總體上符合「非標品」的特點，比如你很難在大的電商平台上找到，或者找起來費時費力。儘可能放棄標品，挖掘潛在爆款，也是渠道品牌保持競爭力的關鍵。

嚴選模式的成功，是上述邏輯的升級放大版

增長迅猛的網易嚴選也是渠道品牌的典型代表。丁磊不僅在年初給這個不足一年的新業務制定了70 億元 GMV 的目標，還希望「通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。」

市面上關於嚴選模式的探討層出不窮，從「渠道品牌」的角度，可以發現它跟自媒體賣貨不乏相通之處，即最大化地利用渠道價值，將流量變現。

網易嚴選的本質可以理解成，為你選貨的不是某個博主或者自媒體公號，而是中國市值排名第五的互聯網公司，或者說站在背後鼎力支持、甚至親手向供應商派發名片的丁磊本人。

選貨標準除了slogan里宣稱的「好」和不貴」，當然還包含知名大品牌的「同款代工廠」。更重要的是，它不像淘寶一樣做開放市場，也不像京東天貓一樣進貨賣貨，而是深入供應鏈採購，成為一個真正的消費品品牌。

這意味著對產品的高度把控、巨大的人財物投入，同時也是極高的競爭壁壘。

優衣庫門店

這種模式並非獨創。事實上，你可以將它視為優衣庫、ZARA和宜家模式的電商版本——從設計生產，到倉儲配送，再到零售全鏈條介入。這種「SPA」（Speciality retailer of Private label Apparel）模式最早由GAP開創，它能保證統一的風格、快速的反應，既節省中間成本，又把產業鏈中的高附加值環節掌握在品牌手中。

正因如此，做得好的大公司CEO大都做過一國甚至全球首富，比如優衣庫的柳井正、ZARA母公司的阿曼修·奧爾特加，以及宜家的英格瓦·坎普拉德。

優衣庫和ZARA需要在全球擴展門店以招攬客流，而網易嚴選從一開始就坐擁9億的網易郵箱用戶，這樣的基數促使它站在大眾立場上做產品。

熊貓資本合伙人毛聖博稱網易嚴選瞄準的是「嚮往大牌卻還暫時沒有能力一步到位」的人群，這幾乎等於「大眾」的代名詞。相應地，它需要犧牲一部分設計感和獨特性以滿足主流。峰瑞資本副總裁黃海將這種基本款策略稱為「最大公約數」——不會有人太喜歡它們，但也不會有人太討厭。

事實上，小米做生態鏈，到如今深入家居領域推出「有品」，也是相似的邏輯。小米手機帶來了巨大流量，為了不浪費它們，小米投資非手機品類的生態鏈公司，這個工作類似於「精選」，目的是保證小米品牌賴以生存的「性價比」，以製造更多爆款。

線下也在製造更多「渠道品牌」

時尚買手店作為一個存在已久的模式，也可以視為一種渠道品牌。它們搜羅、集合眾多品牌甚至品類，有固定的擁躉，創始人品位是品牌價值的核心。法國的殿堂級買手店Colette於幾個月前關門，理由就是創始人Colette Roussaux要好好享受生活了。

gogoboi和一條也都喜歡把自己比喻為線上化的「買手店」，那麼，真正的買手店究竟怎麼樣了？

很長一段時間以來，海外買手店都在中國水土不服。Neiman Marcus 2013 年在中國上線了電商，僅一年便退出；Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 進入中國計劃擱淺；港資買手店連卡佛曾在2006年撤出上海，後來在內地摒棄了特許經營模式，改為公司直營。

但魔咒正在被打破。當人們追逐的對象從知名大品牌轉移到獨特性和專屬感上來，個性鮮明的買手店和集合店就成了不錯的選擇。它們提供的品牌組合和豐富選擇也在拯救商場的千篇一律，成為後者招商青睞的對象。

港資集合店 I.T在內地的業績增長可以說明問題。2016年，I.T在中國內地的收入已超過香港，銷售面積和總收入都保持了雙位數的增長。連卡佛、老佛爺也在調整中國戰略，通過調低客單價收割更廣泛的中高端客群。

資本市場也在為這種模式下的新品牌下注。本土的男裝集合店品牌名堂和眼鏡集合店品牌Coterie在半年內相繼獲得了上億和數千萬元融資。

成立五年的Coterie已經將超過100家海外設計師眼鏡品牌引入中國，既有一線大牌、先鋒設計師品牌，也有百年手工框架品牌和街頭潮牌。Coterie的買手除了造訪眼鏡展和時裝秀，還要保持敏感的潮流嗅覺，當全智賢在韓劇里戴的墨鏡，或是權志龍在演唱會上當做飾品的眼鏡展現出走紅潛力時，他們需要第一時間做出反應。

通過選貨把最新的眼鏡潮流帶給那些不在意功能性，而在意裝飾性和時尚度的消費者，是Coterie作為渠道品牌的定位。而做大規模和提升利潤的辦法，就是持續簽約獨立設計師品牌，既介入設計和生產環節，也能真正控制庫存。

「簽約的設計師品牌增長很快，一年之內貢獻了40%的銷售，這說明消費者不是沖著大品牌來的，而是認可你選的款式，這就是Coterie作為渠道品牌的價值。」熊貓資本合伙人、Coterie投資人毛聖博說。

「做品牌需要非常好的市場和公關團隊，做渠道需要經驗豐富的營運和拓展團隊。Coterie過去幾年都是雙管齊下，既在一線地標位置發展渠道，同時也投放資源在品牌推廣方面。」 Coterie創始人鄺庭碩告訴36氪。

集合店作為商場里的店中店，其本質就像是在購物中心這個一級渠道之下，製造一個個更加精準的二級渠道。從這個角度上來看，購物中心的主題街區風潮，也在做同樣的事。

「大街區，小品牌」可以概括大悅城造街區的核心理念，這意味著，街區本身作為一個品牌的號召力，足以吸引客人前來，而街區之內具體的品牌組合，就顯得沒有那麼重要了。提煉主題、做好設計，做重運營是街區成敗的關鍵，而這一切前提還是對客群的精準定位。

朝陽大悅城「悅界」

從某種程度上說，渠道天然就是更貼近消費者，因而也更了解他們的人。消費升級不僅意味著新品牌的誕生，還包括渠道的變革——內容化、去中心化、品牌化都是當下正在發生的事情，而差異化的渠道運營變得至關重要。

這取決於渠道品牌是否真正了解自己是誰，以及用戶是誰，大數據的價值可能正在此處。就像沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在自傳里寫的那樣，「製造商對他們商品在我們店裡銷售情況的了解都不會比我們更多，而我們一直都清楚，信息能夠帶給你力量。」

「精準」的另一層含義，是有勇氣摒棄那些不屬於它的人群。雖然商業地產的街區產品層出不窮，但還沒有哪個像朝陽大悅城的「悅界」一樣，如此強調客群的提純——為了保證中產新青年的體驗良好，他們撤走了手工陶藝這樣的門店，只為了讓熊孩子們少一點進入。

「內容難的是選題，賣貨難的是選品。做內容的人，為了追求閱讀數，很容易降低格調，默多克說過，提高發行量的唯一辦法，是降低格調嘛。做電商的人，為了追求規模，也很容易降低格調，去做大眾化的東西，一賣就是幾萬單。」一條創始人徐滬生，也是前《外灘畫報》主編在一次採訪中說，「但是如果失去了自我，那就什麼都沒有了。」

（感謝36氪作者方婷、方園婧對本文的貢獻）