互聯網時代，為什麼很多文案技巧都不管用了？

寫文案是新媒體運營人必須掌握的能力。

看似入門簡單，進階卻並不容易。

有時候，不是你寫的不好，而是用戶需求抓得不好。

有時候，不是你寫的不好，而是文案的渠道搞錯了。

從這周開始，我將拆解1本文案書籍《尖叫感：互聯網文案創意思維與寫作技巧》，並結合書籍分享一些文案技巧。

這本書豆瓣評分7.5，我個人覺得如果是剛入門的朋友值得一讀。

因為裡面的內容比較好懂，而且二三手知識比較多，看了就能用。

今天先解讀第一輯：什麼是互聯網文案。

傳播鏈接的變化

美國廣告界頂尖文案羅伯特·布萊說過，互聯網沒有改變人性， 也沒有從根本上改變消費心理模式。文案的本質並未因互聯網而顛覆，只不過由於傳播媒介的變化，帶來了一系列的「蝴蝶效應」，讓文案的創作手法也出現一些新的特點。

上面4個概念，書裡面沒有進一步的解釋，我覺得還不夠「人話」。

這裡再為大家細緻地解讀一下：

（1）亞文化圈子的形成

傳統文案廣告，更多的是高大上，講官話，尤其投放在央視這樣的媒體平台。

但亞文化圈子的形成，讓特定文案對特定的用戶更有效。比如年輕用戶，喜歡逗比風格。商家再用高大上的央視文案去轟炸這些用戶，基本上是無效的。

另外，我個人理解，亞文化圈子，裡面還有很多行業黑話和術語，或者「新名詞」把這些用在裡面，會有更好的效果。（人家→倫家，被K了，萬臉懵逼等等）

（2）信息更對稱

用戶能夠在互聯網上貨比三家，所以一些虛假、誇大的宣傳已經不奏效了。

（3）權威被弱化

投央視廣告的成本自然不用多說，但取得的效果，可能還不如和0成本社交媒體廣告的效果。

（4）信息組織方式的改變

傳統時代，用戶閱讀的習慣是一版一版的，互聯網時代則是一屏一屏的。

一段寫一句，可能要被語文老師詬病使用不規範。

但站在用戶體驗的角度，用戶是滿意的，因為這種信息組織方式給了他們眼睛足夠的喘氣的時間，也符合手機屏幕的大小。

因為這些變化，文案僅僅吸引用戶閱讀還不夠。所以，社交化媒體上的文案應該按照這個套路來寫：

中央路徑和外圍路徑

書中介紹一個ELM經驗法則（推敲可行性模型）

• 中央路徑（central route）

利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。

具體做法：灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究、報告，將它們融入你的文案中。

• 外圍路徑 (peripheral route)

利用愉快的想法和積極的形象，或暗示所產生的聯想來說服消費者。

具體做法：在你的廣告中填滿色彩繽紛，令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或名人代言，推薦，等等。

保險、金融理財文案更適合用中央路徑來說服消費者，飲料文案則更多採用外圍路徑。

說屬性不如說好處

首先，在寫文案時，傳遞給用戶一條核心信息就夠了，要讓自己的屬性保持簡單，這樣才能秒殺用戶注意力。

要安全選沃爾沃，要快就買保時捷，要跑山路就買吉普...

安全，快速，山路。就是這些產品的核心信息。

第二，文案必須給予消費者想要的信息。只講特色不講好處，對用戶的吸引力會打折扣。

特色是屬性，好處是消費者從屬性那裡可以獲得的東西。

一定要在文案中寫出帶給用戶的好處。

美國廣告培訓巨頭 德魯·埃里克·惠特曼，曾提出過「手段→目標鏈」的策略。

用戶購買產品不是為了滿足當下的需要，而是為了實現某個未來的目標。

比如女性購買內衣，是為了讓自己變性感，但終極目標是為了吸引男人的目光。

所以寫文案時，要遵循以下標準的思考流程：

別人文案也不錯，為什麼要選你家的產品

很多人都知道用數字，去凸顯功能，也知道用告訴用戶好處，去滿足他們的痛點。

比如：100M/秒光速世界，它能幫助你省錢，省時間...

不過，這還不夠，現在大家都在用數字去凸顯，在產品同質化的情況下，傳遞品牌理念，成了差異化，提高競爭力的重要手段。

從品牌出發詮釋理念，從理解用戶的角度去詮釋。

我們要用好處滿足需求，用品牌讓用戶選擇。

唱吧曾在美國投放視頻廣告，但文案中卻沒有絲毫提及品牌功能：KTV手機應用，兼社交和交友功能。

視頻廣告中只出

有人可能馬上回跳出來說，這是自嗨，這裡面沒有數據...

其實，對於品牌文案而言，我們需要一分為二的看待。

一方面，這類文案，僅僅就是刷存在感，比如地鐵里，廣場視頻上。更多要傳播的是一種品牌的調性，把品牌植入用戶的心智。

當然大家都知道了數字和具象化管用之後，所謂的管用，可能就不太管用了。

因此，品牌，故事，情感。這樣的外圍路徑，就成了一個必選項。

營銷的尺度

營銷應該表現出人內心美好的一面，給觀眾呈現世界的美，文案應該成為品牌發展的推手，而不應該成為傷害他人的利器。

2015年，魅藍Note2曾經發布過一個「別把錢花在手機上」的海報。

海報文案如下：

這5張倒計時海報的火藥味十足，除了蘋果、華為、三星、鎚子，這裡面還有糙和煩客，暗指小米和凡客，相當於直接炮轟競爭對手。

發布後，在網上便引起了網友的吐槽。

很多網友紛紛接著「別把錢花在手機上」繼續吐槽魅藍。

也有人把文案改成，多花一點點錢買手機，並附上：

發布會前夕，魅藍刪除了這則海報，並向競爭對手道歉。

雖然黑對手發被黑，但其實魅族這個海報，在社交網路中引起了渲染大波，並成了熱議黑點，其實一件事無本萬利的好事。

文案人常犯的三個錯誤

如何避免寫出「叫好不叫座」的文案

文案的最終目的是為了產品的銷售，需要實現轉化。

然而很多文案人，極容易犯一個錯誤：創意大於產品。

寫了一個感人故事，或者搞笑的段子，結果用戶記住了故事，卻忘記了使用產品。

第二個錯誤：分不清什麼是賣點，什麼是噱頭。追求過多華而不實的噱頭。

這個錯誤在於，完全為了博用戶眼球，不考慮產品的關聯性或適用性

賣點：用戶願意為之掏錢的

噱頭：有意思，但用戶不願意掏錢的

第三個錯誤：追求華麗文風和辭藻。

這類文案里，形容詞過多。

橫空出世，極致創想，顛覆性體驗...

互聯網時代，除了碎片，我們還要拜讀經典著作，學習一手知識。

同時，我們也不要忘記結合用戶需求，讓真正的文案技巧成功落地，形成轉化。