海外營收佔比43% 海爾全球化成績單賣場揭秘

10月30日，海爾發布的三季報顯示，公司實現營業收入1192億元，同比增長41%;歸屬母公司凈利潤57億元，同比增長48%。一系列數據可謂可圈可點，然而，更引起人們注意的是其海外市場業績，前三季度海爾境外收入507億元，佔比高達43%，全球化戰略成效卓著，究竟是什麼促成了其高速增長的海外業績呢?或許從第3屆全球品牌節上能窺見「一斑」。

海外自主創牌：併購整合中實現全球化業績全面增長

海爾海外收入顯示，1-9月海爾收購的通用電氣家電業務貢獻了342億元，歸屬母公司凈利潤18.8億元，海爾原有海外業務(不含 GEA)收入增長20%，其中南亞市場增長49%、歐洲市場增長29%、中東非市場增長29%、澳洲市場增長19%。青島海爾家電業務全球收入近100%為自有品牌，海爾的全球化運營進入全面收穫期。

為何海爾能保持如此高的海外業績增長呢?答案很簡單，海爾走出了一條自主創牌的發展路徑。與其他品牌選擇中國製造、貼牌出口的出海方式不同，海爾從1999年在美國建廠之初，就堅持以自主品牌出口海外。當時，多數企業看到短期創匯的巨大利潤，紛紛投身ODM、OEM的浪潮中，但是海爾始終堅持「自主創牌」，即使短期內得不到創匯利潤，也絕不貼牌。

在這樣的堅持下，海爾一步步走出了真正屬於自己的海外市場。此後通過海外整合，海爾不斷完善品牌矩陣，全面覆蓋日系、美系、歐系等多個主流品牌，如今，海爾坐擁美國GE Appliances、紐西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA等品牌，形成了「世界第一家電品牌集群」，可以為全球消費者帶來滿足不同層次需求的家電產品。

在本屆全球品牌節上，海爾就同時亮出6大品牌陣營，無論消費者是鍾情於日式風格，還是偏愛美系，或者想嘗試歐系，海爾都能滿足，將「眾口難調」輕鬆化解。

科技實力NO.1：以原創發明引領世界創新

創業之初由砸冰箱的品質和真誠到永遠的服務營造出的品牌光環，為海爾帶來了強大的市場競爭力，但同時也在一定程度上掩蓋了海爾在技術研發上所做的努力和成績。事實上海爾從上世紀90年代就開始加大對自主技術和專利的重視和投入，今天的海爾在全球擁有10大研發中心，分布在青島、日本京都&熊谷、德國紐倫堡、美國路易斯維爾等十座城市。

與線下實體研發中心建設同時，海爾在線上擁有全球最大的開放式交互創新平台——HOPE平台，集結了大量專家參與海爾技術諮詢和研發，無障礙對接並滿足用戶需求。線上和線下雙線合力投入技術研發，讓海爾逐步成為技術專利質量最高的中國家電企業和國際、國家家電行業標準的主導者和制定者。

在本屆海爾全球品牌節上，一系列玩「特技」的家電，讓消費者大開眼界，高速運轉的洗衣機可以三角懸空演繹「金雞獨立」，充滿霧霾的空間里空調可「吞光」，冰箱能聯動廚電、灶具為主人做餐等等，無一不是海爾獨創，而這些產品搭載的直驅變頻電機技術、空氣射流技術、自清潔技術不僅因直指各種痛點而受到消費者的認可，也引發大量家電品牌的跟風效仿，如此，海爾的創新就進一步演變為整個行業的創新。

如今，在中國家電領域的標準制定當中，80%以上的國際標準提案和國際標準專家來自海爾;海爾的海外專利數量近9000件，相較於第二名的5072項，高出近1倍;在設計領域最為權威的iF和redot的獲獎中，海爾累計獲得107項，為中國家電企業最多。截止到目前，海爾累計獲得國際科技進步獎14項，占家電行業獲獎總數的6成以上，獲獎數為第二、三名之和的近3倍，穩居行業第一。

本土化觸摸需求：產品決定權由企業向用戶交接

第三季財報顯示，海爾在行業內唯一實現全品類市場份額正增長。在整體業績並不景氣的家電界，海爾為何能在激烈的市場競爭中逆市上揚呢?除了海爾的自主海外創牌和原創發明外，還因為海爾以本土設計、本土製造、本土營銷的「三位一體」本土化戰略，來真實觸摸國內外用戶的痛點與需求，並基於其在全球的24個工業園、108個製造中心，整合全球創新、生產、渠道等資源為用戶服務。

正因為如此，海爾贏得了全球市場：如今在法國，最大的家電賣場賣的最貴的冰箱來自海爾;在澳洲，海爾與斐雪派克雙品牌已經做到紐西蘭白電市場第一份額……今天，海爾產品已銷往海外160多個國家和地區，平均每分鐘就有125位海外消費者成為海爾用戶。歐睿調查數據也顯示，海爾大型家用電器品牌零售量已連續8年蟬聯全球第一。

三位一體的戰略下，海爾以消費者體驗為中心，力求通過技術進步，來推動全球用戶體驗的提升。最近幾年，在消費升級的大勢所趨之下，海爾以用戶為中心積極布局高端市場。比如在全球品牌節上，海爾帶來了能新鮮儲存草莓和牛初乳的全球首創精控乾濕分儲、控氧保鮮科技的冰箱;能將大人、小孩衣物同時分開洗滌的全球首台「一機雙筒」的雙子洗衣機;擁有兩套獨立送風系統，能精準滿足同一環境下不同人群需求的世界首台智慧多溫區天璽空調等等。這些搭載了全球頂尖技術的家電產品不僅給消費者帶來了感官的體驗，還帶來了一種時尚、智慧、高端的生活方式。

如今，這些高端家電產品，已經佔據了市場的主要地位。在海爾全球品牌節期間，海爾高端市場表現極為搶眼，多價位段份額均位居第一，超越德系、韓系等高端品牌，讓中國品牌佔據高端「主場」。而中怡康最新數據也顯示，卡薩帝整體均價超行業近3倍，高端冰、洗、空市場佔據絕對第一地位。在萬元以上洗衣機市場，卡薩帝以65%的絕對市場份額穩居第一;在1.6萬元以上空調市場，卡薩帝市場佔比高達80.8%位居行業第一。

從出口創牌到本土化運營，再到建成全球最大的家電品牌集群，海爾用全球視野來整合資源，從技術到市場，從產品到行業標準的全面領先，逐年累積，形成了中國家電駛向全球的國際競爭力，也形成了對手難以複製和超越的引領優勢。在全球品牌節上，這種趨勢愈加明顯。在品質需求下，海爾不僅帶來了一種全新的高端家居生活方式，更是以「世界海爾」的經驗為為中國品牌的全球化發展指引了方向。