價格遭遇戰：智能音箱，這是個能被「燒熱」的行業么？

文 | 周小丹

躁動了整個 2017 的「智能音箱」市場，終於來到了「刺刀見紅」拼銷量的時候。這個雙十一的到來，將標識出這個市場下一階段的方向。

直接又殘暴的價格戰，將這個市場真正點燃。

距離今年雙十一不到三周的時候，阿里率先把標價 499 元的天貓精靈 X1 砍掉 400 元——通過提前預訂、優惠券等方式，面向淘寶「超級會員」推出了 99 元的價格；很快，京東旗下、原價 399 元的叮咚音箱 TOP 也向京東 Plus 用戶開出了 49 元的優惠價格。

雙十一的低價促銷或許能為在消費端一直不溫不火的智能音箱帶來「量」的飛躍，但「價格戰」的這把火，真的能把這個被科技公司寄予厚望的行業「燒熱」么？

新節點：價格對飈

亞馬遜率先在智能音箱市場嘗試了「降價刺激」的招數。

在 2016 年的年末購物季，Echo 的銷量因為打折促銷活動獲得不錯的成績。據統計，2016 年 11 月和 12 月的 Echo 銷量佔據了全年的 45%；在今年亞馬遜 Prime Day 期間，Echo 一度給出了「半價」的活動；9 月份一輪新品發布後，新款 Echo、Echo Plus 和 Echo Spot 也做過一輪大規模降價，新款 Echo 從 179.9 美元直接降價到 99.9 美元。

這是亞馬遜為鞏固市場地位給出的定價策略，從效果來看，打折促銷的確有效地擴大了市場普及率。

今年雙十一天貓精靈 X1 和京東叮咚音箱 TOP 給出的優惠力度遠超亞馬遜，基本是做好了「大出血」的準備。一位叮咚音箱的上游合作夥伴告訴極客公園：「Top 這次給出的 49 元的價格，連麥克風陣列的成本都覆蓋不了，這是在用『血虧』的方式在做活動。」

「血虧」的效果是明顯的。截止 11 月 1 日下午 3 點，天貓精靈 X1 的預定量已經超過 40 萬台；叮咚 TOP 的表現沒有那麼強勁，也超過了三萬台。

根據此前媒體報道，阿里目前對天貓精靈團隊的考核目標里，銷量是最主要的部分，而為了迎戰本次雙十一，天貓精靈大約準備了 80 萬台的供給量。

而一位接近天貓精靈團隊的知情人士則對極客公園表示，「如果這次大促能賣出 50 萬台，應該成為國內第一，也會成為行業轉折點，如果市場效果好，以後類似的活動還會再做。」同時他還向極客公園透露，接下來天貓精靈團隊還會推出兩款產品，走的同樣是低價路線。

在這個尚不成熟、卻又被期待著快速催熟的市場中，價格的確會成為消費者對這個產品接受與否的敏感因素。從此前一段時間各公司發布的智能音箱定價情況來看，除了 Rokid 發布的 Pebble 和出門問問發布的問問音箱 Tichome 以外，其他均把價格鎖在了 1000 元以內。

但真正的價格殺手是小米，7 月，小米發布的小愛同學把價格定在了 299 元，這讓同行備受壓力，上述知情人士表示，「天貓精靈本來不想打價格戰，但現在阿里的這輪血虧式促銷，直接刺激就來源於小愛同學的定價策略。」

在硬體產業鏈、渠道、品牌和智能家居生態方面都具備優勢的小米，一直被行業看做是智能音箱領域的重量級選手。極客公園此前從產業鏈方面得到的消息是，「百萬台級別」才是小米對小愛同學銷量的期望。

不過，另一位接近小米智能音箱團隊的人士告訴極客公園，此次雙十一，小愛同學並不會參與價格戰，原因是庫存有限，「本來就供不應求，沒有必要虧本賣。」至於 9 月後正式發貨後的銷量，該人士表示「暫時還不到 50 萬台。」

此前就有評論認為，200 萬台銷量才是國內智能音箱行業的門檻。但自 2014 年亞馬遜 Echo 神話傳入中國，並引發模仿開始，至今還沒有一家廠商能做到這個目標。

看上去，經過這一輪雙十一價格戰之後，這個行業在消費者那裡的普及度，應該整體會向前邁進一大步。

新常態：瞬間「紅海」

智能音箱普遍被認為是 AI 落地應用的第一個消費級產品，亞馬遜和 Google 的嘗試已經說明，在把語音助手和 AI 服務引入家庭場景方面，智能音箱具有很強的輻射作用。因此在國內，這成為了一塊「必爭之地」。

特別對於如阿里、京東和小米等有渠道、有全生態平台的公司來說，這更是不能錯過的機會，重金投入合情順理。

這是一場關乎技術、設計和商業等綜合實力的競爭。價格補貼的確會成為更多消費者願意嘗試的原因，卻未必把能這個行業真正「燒熱」。

最尷尬和急迫的問題，仍是產品體驗。

一位智能音箱領域的創業者坦言：目前幾乎沒有一家公司的產品能給消費者「驚艷」的感覺。「現在大家把音樂和有聲這兩個垂類的體驗打造的都不錯，但其他那些被公司作為『產品亮點』大力推廣的功能，實際上都不太達標。」

這個被「催熟」的行業已經開始漸漸違背了行業發展的客觀規律，在用低價誘惑消費者把產品買回家之前，至少應該先把產品打磨好，把應用場景思考明白。「用戶買回家，大部分只會用它聽歌或者詢問一下天氣，但這樣形成的黏性不會太高。」

這和亞馬遜 Echo 的發展路徑截然不同。2014 年，Echo 作為一款實驗室產品走向市場時，亞馬遜對這款產品展示出了足夠的謹慎——把 Echo 當做一個音箱升級的產物提供給少數用戶使用並收集反饋，而不是高舉高打，概念先行；當 Echo 在市場上初步獲得歡迎後，亞馬遜才開始不遺餘力進行推廣，並選擇了在合適的時機將 Alexa 逐步開放。

期望越大，失望越大。智能音箱市場不同於手機，ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）值本身偏低，短期內靠服務收費的可能性太小，而音箱成本不低，即便是阿里這樣的巨頭，如此大力度的價格補貼不可能成為常態。

公眾號聲學在線在一篇文章中提到：「智能音箱是一個新興行業，啟動之初各家的成本還是非常高，第一批產品廠商還未賺夠足夠的利潤，但現在由於巨頭的戰略廝殺，這個市場轉瞬間就已經成為了紅海。」

雙十一之後，已然紅海的市場必將更加殘酷。行業內的初創公司很有可能生存艱難，而此前號稱產品就緒、避開雙十一擇日發布的騰訊智能音箱、百度智能音箱也要再覓對策。

新的問題是，銷量狂歡過後，智能音箱行業能否為自己再續「後勁」？

（編輯：劉鵬 ；圖片來源：網路）

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