能拍走心宣傳片的商場一般不會差

02-01

本來周末是不發文的，因為轉化率太差。

但怕情緒丟失，所以……

幾個月前，我見了正大廣場一位市場部的朋友，她說最近的工作重心是拍一部商場的微電影。

今天路上，無意中在朋友圈發現這部名為《味道》的短片已上線，考慮到商場上周末開始正值15周年慶（也算是老牌購物中心了），宣傳片的聯動出鏡簡直恰如其分，對這家商場的形象提升不無作用。

我在地鐵上看的，幾乎看哭（可能比較感性而已），由於中午正好在ifc，因此特地吃完飯衝到正大廣場找我那位朋友聊了一下（我極少主動找商場），先把視頻分享給大家：

正大廣場系列公益微電影【味道】_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/t0561cnnclh/h0369ppo5ts.html

看完這部短片，我想問，你還記得那份味道嗎？

如果答不上來，那我們先來看另外一個問題，你還記得有哪些商場有做過類似的微電影或宣傳片嗎？

相信每位業內人士，或多或少會給出肯定的答案。

我此前就在介紹虹橋天地卡通形象代言人八達的時候，文中也放出過商場利用該形象做的幾段片子，選取其中一段「值機篇」回顧一下：

虹橋天地-值機_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/t0337pb7pvs/u0359zieqyu.html

同時，我在和朋友聊到還有哪些商場有做過類似的短片時，大悅城近期上線的一部同樣4分多鐘的微電影《尋找莎拉》也令我們印象深刻。

上海大悅城_微電影_尋找莎拉_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/z0561p2kocb/a0175s81j2x.html

在這兩部宣傳片中，前者，虹橋天地利用自身的icon做文章，全程圍繞八達這個獨一無二的點展開，值機又是商場最與眾不同的特色所在，做出內容，情理之中。

後者，大悅城早已坐實「魔都愛情地標」標籤，這是一部簡短的愛情故事，在大悅城，能發現美好，同樣有的放矢、定位精準。

我經常和朋友聊上海的商業，例如有朋友問我親子方面做得好的商場，我會推薦嘉里城、南豐城、湖濱道；如果問到文創體驗出色的項目，我會推薦大悅城8層、芮歐4層；如果想看看特色品牌，我會推薦無限極薈……因此，如果這些商場要拍形象宣傳片，可以做成親子類、互動類或者小資類等等，這與商場自身定位能夠完美契合。

正大廣場的定位則有所特殊性，在上海幾乎沒有同類大眾消費定位的商場，同時可以享有家庭、辦公及旅遊客群。

而我比較直白的描述就是，大體量、大客流，這些都與我朋友所說的，商場希望打造一座覆蓋「全業態」、「全年齡段」的「多功能生活場所」不謀而合。

但考慮到做微電影的話，從哪個角度作為切入點，就比上文中那些特徵顯著的商場更為不易。

如果你看完那部四分多鐘的短片，最後一幕，是正大集團的slogan——愛是正大無私的奉獻。（如果你能很自然地哼出旋律，那就暴露了年齡。）

因此，這部宣傳片以「親情」作為出發點，也就能與商場的企業文化關聯起來。內容中，你幾乎看不到任何關於一家商場「好吃、好看、好玩」的推薦，這與如今利用生活類公眾號做的內容大相徑庭（當然做逛吃逛吃視頻也並非不可以），只是按我朋友的說法，他們這部片子，以期在有限的預算中，通過走心的方式，touch到觀眾內心。

至少這一招對我而言，成功了。

但其實我一直在問另一個問題，比如你以正大廣場的體量大為主題，出一部片子叫「一天玩不夠」，很容易理解。但《味道》這類影片（此前也在類似SKII廣告中有所呈現）確實更容易直擊人心，但與商場本身，又如何確保契合。

這就回到了我上文所述關於正大廣場定位的問題，正因為其客群的多樣性和特殊性，因此，此次商場選擇以「情感」這個所有人的共性為形象打造的出發點也就更容易理解了。我個人覺得，雖然起點拔得有點高，但無論如何，觀眾不會反感，這也是一家店體現差異化的方式之一。

畢竟，John Lewis每年聖誕節廣告的經典案例，也是通過品牌創辦150多年時間的考驗，自身品質的提升，才會得到業內膜拜。