廣告業的三大趨勢，微博都趕上了

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「80後」、「90後」、「X世代」、「Y世代」、「千禧一代」……這些以出生時間劃分人群的名詞，是傳統媒體時代的遺產，已經過時了。

而如今，已經到了以興趣劃分人群的時代。

比如對於1936年出生的王德順大爺來說，「健身」的標籤明顯比「30後」合適。而作為50年代生人的張雙利，應該更喜歡「潮流達人」這個稱呼。他們與網友之間，因為興趣而粘合在一起。年齡反而成為微不足道的標籤。

遊走在互聯網上，網友很容易就能找到志同道合的人。興趣構成了他們是否意氣相投的第一條件。從而也推動了in、nice、虎撲體育、微博等以「興趣」為維度篩選人群的社交平台的興盛。

以興趣為維度的「超級粉絲通」

微博內容的垂直化布局，是以「興趣」佔領用戶時間。微博的廣告產品同樣如此。

9月21日，微博發布全新信息流廣告產品「超級粉絲通」。相比較5年前推出的粉絲通，超級粉絲通提供了更加豐富的數據標籤選擇、產品形態和投放方式。

「超級粉絲通」的維度定向以用戶興趣為主，具體表現在用戶狀態、話題參與、博文互動、賬號關係等指標。廣告主自有會員CRM行為數據和第三方興趣數據包等也會納入進其中。

超級粉絲通同時打通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，通過智能創意優選的方式，廣告主可以將不同的創意內容匹配目標受眾，通過圖片、視頻、活動落地頁等全屏廣告形式，將廣告信息分發給有興趣的用戶。

攜程無線市場渠道總監倪坤介紹說，攜程在微博投廣告，選擇的目標受眾，都是有共同愛好的群體，比如說某一部分對海島游或者自駕游感興趣的人群。通過超級粉絲通，攜程會定向目標人群用戶狀態及使用場景，根據用戶在旅行中的狀態變化，投放符合其要求的廣告內容。

比如說，用戶在準備出行計劃時，推送目的地信息；用戶在到達目的地之後，推送酒店及本地服務信息。通過這種持續跟進用戶旅行中狀態的方法，同等預算下的營銷效率可以大幅提升。

這其實是品牌與用戶溝通的一個過程。用AdMaster商務戰略級創新副總裁王玉梅的話說，就是將「品牌語言轉化成消費者語言，再傳達給消費者」。

網路廣告移動化與社交化的趨勢

根據日前在紐約廣告周上曝光的數據，eMarketer預計社交網路廣告支出將增長34%；在2017年，這一數字將首次超過數字廣告支出的四分之一。今年社交網路廣告總規模預計將達到211億美元。

就國內來說，2016年，中國信息流廣告市場規模達325.7億，預計未來三年將保持50%以上的增長。而作為早在2012年就推出信息流廣告的微博，信息流廣告收入已經佔一半以上。

現在是一個社交的時代。消費者不再受單向的傳統廣告影響，興趣圈子與社群影響力加大，因此意見領袖、KOL興起。消費場景感、儀式感、參與感更重要，消費者對品牌及營銷的情感溝通和打動的需求強烈。

與之相對應的，相關的社交媒體興起，共同掘金社交廣告市場。對此，微博副總裁王雅娟認為，微博的差異化在於「強傳播」和「熱點聚合」。

所謂「強傳播」是指，微博是基於興趣和開放關係的，以移動使用為主的社交媒體平台。而微博平台上的信息分發是基於興趣的分發，而非微信朋友圈基於關係的分發。篇幅較長的文章，同時在微博和微信朋友圈發布，前者的打開率要更高一些。

而「熱點聚合」指的是：微博的「廣場效應」。在發生熱點事件的時候，所有對該事件感興趣的用戶可以聚合起來，轉發或者評論，甚至會發生蓋樓式的評論，轉、評、贊一體化，產生社會化的互動。

可見，超級粉絲通的推出，也迎合了全球範圍內，廣告行業移動化和社交化的大趨勢。

首個社交媒體短視頻產品矩陣

根據Adobe日前的調研數據，75%的千禧一代每個月至少在移動設備上看一次電視或電影。

隨著用戶視頻消費習慣的普及，廣告主需求也發生了轉移，視頻廣告成為微博廣告營收的新增長點。

發布「超級粉絲通」的同時，微博推出國內首個社交媒體短視頻產品矩陣，包括全屏開機視頻廣告、微博故事、品牌熱推、視頻後推薦、視頻角標等視頻廣告產品，以應對廣告主新品首發、重大促銷、重大聯合推廣、明星代言等需求。

以開機視頻廣告為例，雖然只有5秒時間，卻能同時實現曝光與轉化。2016年，耐克首次在微博投放開機視頻廣告，特定為耐克海報，用戶點擊海報則會看到直接播放的預載入視頻，視頻結束後可跳轉耐克企業官微。最終活動實現了5.8億量級的品牌曝光及3.6億的視頻播放量。

同時推出的微博故事，已經占微博月活躍用戶數近10%的使用規模。這是專門設計的豎版全屏短視頻產品。

王雅娟介紹說，「微博故事」最初是作為用戶產品推出的，目的是為了促進UGC內容。越能產出優質內容的用戶，越容易被激發去發布內容。這也是微博出於內容豐富、多元化的考慮。因此，微博故事面向的主要用戶是普通人，門檻也很低：視頻長度為15秒，用戶在主頁向右一划就可以錄像。

從商業化的角度來說，因為該產品在微博主頁增加了一個豎版的全屏機會，廣告客戶可以用明星的賬號去發布內容；而且按照輪播機制，微博故事的曝光範圍更廣，比較適合於發布新品、大事件等內容。

與微博故事功能相類似的Instagram Stories，今年初與通用汽車、耐克等品牌廣告主合作。根據eMarketer預估，受Instagram Stories等新廣告模式的驅動，Instagram今年創收36.4億美元，在Facebook全球廣告營收中佔比12.3%。

微博如何贏得廣告主青睞

目前，微博月活躍用戶增長到3.61億，其中92%來自移動端，成為全球用戶規模最大的獨立社交媒體。投資公司天灝資本研報指出，微博正逐漸成為廣告主標準的「必買」社交媒體平台。

而在微博發展的前些年，廣告主對微博的認可度並不高。

那個時候，可以聽到有客戶提出質疑，或者說「我老闆不用微博了，我也不用微博了」；或者說「做微博太費勁了，又要做內容，又要做精準，還有數據」。

而今年一季度，前20大品牌客戶在微博上的營銷預算，同比增幅超過200%。

對品牌來說，與微博合作的過程，不但是維繫粉絲忠誠度、提升品牌在目標消費人群中的認知度和好感度，品牌自身的社交資產也在不斷積累中。品牌基於賬號、話題、互動等產品，通過社交渠道的流量經營，將一次性流量轉化為品牌自己的用戶群體，打造屬於品牌自身的粉絲經濟效應，提升購買意願。

比如奢侈品品牌FENDI，其線下活動在微博的品牌知名度，隨著微博廣告的持續投放而不斷提高，媒體聲量也快速提升，用戶對品牌的喜愛度提升超過119%，購買意願提升超過54%。

王雅娟提出「頭部客戶」的概念，說：所謂「頭部客戶」不是說在市場上投入很多廣告費的客戶，而是已經掌握了微博「玩法」、理解微博能夠帶來什麼樣的價值客戶。這裡的價值，可以包括品牌的價值、營銷的價值、最後的銷售轉化價值，以及消費者社區建設的價值，可以適應不同企業的需求。

除了推出新的廣告產品外，微博與尼爾森、AdMaster等數據研究機構，在社會化營銷價值衡量體系方面也有進行合作，從品牌認知、喜好到購買意願，全方位研究微博廣告的營銷價值。

此外，微博還計劃加強品牌企業和粉絲群的互動溝通產品研發，完善品牌的社交營銷渠道。