雪佛蘭和滴滴們為抖音定製短視頻的背後，是廣告主的集體焦慮

數字時代的品牌廣告，最近又有了新趨勢。

前不久，音樂短視頻社區抖音上出現了雪佛蘭、滴滴、愛彼迎和哈爾濱啤酒的廣告。這幾支廣告，看上去和抖音用戶發布的內容差別不大——都是配合背景音樂節奏的15秒豎屏短視頻內容。

不僅僅是廣告即內容，在國內，這也是第一次有人嘗試全豎屏信息流品牌廣告。抖音官方說，不少廣告主對在抖音投放感興趣，為了選出第一批廣告主，他們還組織了一次比稿。

單純以體量計，抖音並非最大的短視頻平台。如此多的廣告主願意如此費勁的為抖音定製廣告，更多的還是源於焦慮，大家都知道移動是未來，但沒人拿得准，移動時代的品牌廣告該怎麼做？

• 更短更有創意

網路視頻廣告是一個龐大的市場，根據艾瑞數據報告，2016年其收入規模達到271.7億元，比中國電影市場總票房的一半還多。你一定在某個視頻網站上因為沒有註冊VIP用戶，看過60秒甚至長達100秒以上的貼片廣告。

↑↑↑網路視頻廣告收入在2016年就超過270億元，同年電影票房總收入是475億↑↑↑

在過去，網路視頻廣告的投放模式基本是單一的貼片廣告，可以看作是電視台統治流量時代傳統廣告的陣地遷移。但隨著流量和注意力從PC端轉移到移動端，視頻品牌廣告卻一直沒有找到合適的落點——視頻的消費場景正變得日益碎片化，當短視頻成為當下最時髦的產品時，在地鐵上點開某個搞笑視頻，先看三十秒的貼片，對大多數人來說都是十分糟糕的體驗。

品牌廣告主很焦慮。數字時代，他們需要更有效的品牌廣告渠道。

全球最大廣告集團WPP去年底丟了兩個大客戶，AT&T（美國電信）和大眾汽車。這直接導致 WPP 集團去年業績增長未達到華爾街 3% 的預期。大眾汽車淘汰WPP是因為選擇了數字媒介代理公司 Hearts & Science。這是一家PHD廣告集團旗下去年4月才成立的公司。

大眾汽車希望「數字化的可能性和尋找目標受眾的新方法能在媒介計劃中發揮更大的作用。」除了大眾，Hearts & Science 還贏下了另一位大客戶寶潔的訂單。一再削減廣告預算的寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard認為要改變過去廣撒網的廣告策略，只把錢花在刀刃上。「我們不應該為30秒的廣告浪費錢了」。

傳統視頻廣告平台給出的回應是越來越短，越來越有創意的廣告。廣告正成為可以被單獨消費的內容。

YouTube在今年取消了30秒廣告，開始主推6秒廣告。YouTube 表示，目前有 1/3 的廣告主會在 YouTube 上使用 6 秒視頻廣告。

國內幾個主流的視頻網站也在開發新的廣告位。在愛奇藝推出基於《老九門》劇情的創意中插火了之後，騰訊、優酷等各大平台在今年紛紛跟進，甚至網綜也開始嘗試定製的創意中插。在《中國有嘻哈》中，麥當勞植入了一段由vava和TT主演的創意中插廣告，獲得普遍好評，彈幕上不少網友表示「毫不違和」。

↑↑↑創意中插已經成為視頻廣告標配↑↑↑

• 短視頻的原生崛起

無論是YouTube，還是愛奇藝、騰訊視頻或者優酷，都是視頻網站起家。而整體的中插、貼片廣告模式，仍然是繼承自電視、電影時代的消費場景的做法。

對於許多年輕人來說，手機是他們這個時代接觸最多的媒介。手機對我們的觀看習慣和傳播方式進行了重塑，恰似印證了麥克盧漢在《理解媒介》中說的「人在正常使用技術的情況下，總是不斷受到技術的修改，反過來，人又不斷尋找新的方式去修改自己的技術。「

從桌面到移動，視頻信息的接受模式是有本質不同的。

一方面，消費場景越來越碎片化，因而繼承自長視頻時代的貼片、中插廣告必然走向衰落。

如今，在移動端獲得最大成功的，是信息流廣告。無論是facebook還是今日頭條，廣告都的呈現方式都是原生的，和內容並列的，甚至自己就是內容。

↑↑↑Facebook上的信息流廣告↑↑↑

實際上，長視頻的中插創意廣告之所以能獲得一定的成功，也是是因為符合了廣告內容化的趨勢。

這是信息消費場景碎片化所帶來的必然——消費者沒有時間單獨的留給「廣告」，只有變成內容本身的廣告才能活下來。

另一方面，移動端視頻的展現習慣和PC端是不同的。

形式決定內容。此前，我們在手機上看到的視頻廣告，甚至大部分視頻內容都是橫屏呈現的。甚至視頻格式的幾個經典比例，16:10到16:9，都是源自不同顯示器的解析度。

↑↑↑豎屏更符合移動端，也更有衝擊力↑↑↑

但如今原生的手機視頻，無論是國外的snapchat還是國內的抖音、快手，全屏豎屏都已經成為標配——這源自大屏手機的普及和帶寬的提升。

雖然除去開屏之外，國內還比較少見豎屏視頻廣告，但在國外，豎屏已經開始流行。華為在Twitter上為平板手機Ascend Mate7投放了信息流豎屏預告片視頻。反饋數據顯示，用戶平均互動率超過預期193%，Twitter追隨者增加了3.5%。LG豎屏視頻廣告推出後也獲得很好的反響，衡量廣告效果的CPM率（千人印象成本率）比Facebook上的標準視頻效率高出3倍。

覆蓋美國 18-24 歲群體的48 %的Snapchat的報告也顯示，在其平台上全豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高出9倍，公司內部研究還發現，與其他形式同類廣告相比，垂直視頻廣告的視覺注意力要高出2倍。

↑↑↑Snapchat上的全豎屏視頻廣告↑↑↑

伴隨著snapchat、抖音這樣新一代移動短視頻平台的崛起，廣告如何更好的內容化、移動化，這必然是擺在所有廣告主檯面上的問題。

• 為什麼是抖音？

在國內，短視頻這三個字已經熱的不行了。

questmobile的數據顯示，快手、抖音、火山小視頻，是2017年增長最快的幾款應用。快手的DAU已經超過了6000萬，抖音和火山也已經超過千萬。

今日頭條則一直在做短視頻行業的布局，除去孵化的抖音、火山，頭條還買下了國外的flipagram，並且聲稱要拿出十億資金補貼短視頻。

微博也在大力推廣短視頻。在微博2016年的全年財報電話會議里，微博 CEO 王高飛表示：「在內容領域，短視頻是我們目前的第一目標。」微博董事長曹國偉說：「我認為未來會有越來越多的廣告客戶對於視頻廣告感興趣，因為我們的視頻廣告正在市場上獲得巨大的關注。」

而包括陌陌、花椒、映客在內的直播產品，也在2017年開始發力短視頻。

結果，抖音成了國內第一個開始做全屏豎屏品牌廣告的APP。在接受媒體採訪時，抖音的負責人還直言，這應該是今後產品商業化的重心。

為什麼是抖音？

相比微博、秒拍、美拍，抖音更年輕。它一出生就是一個全豎屏播放的短視頻UGC社區。而同類的UGC短視頻平台，大多產生於大屏手機到來之前的時代。

而相比同時代的產品，例如快手，抖音的社區氛圍更強烈。第三方數據報告顯示，抖音的用戶主要集中在一二線城市，其中24歲以下的用戶佔到85%以上。從一誕生，抖音就主打年輕、酷的社區文化。這讓抖音更容易成為品牌廣告主所青睞的投放平台。

相比之下，因為老鐵666的社區氛圍，快手可能就很難成為品牌廣告主的投放選擇。這也會成為快手未來的瓶頸。

抖音最新的一支廣告來自滴滴快車，這段短視頻上線後已經獲得了超過70萬次點贊。滴滴快車的賬號收穫了42.3萬粉絲。

或許很難從這一個結果斷言抖音商業化的未來，但可以確定的是，數字廣告的新時代正在到來，而那些為抖音定製廣告的廣告主們，都希望儘快找到新時代的船票。