攜程，請好自為之！

1.攜程在手，想清楚再走

今年4月，一篇文章《一年100億？揭秘「攜程」坑人「陷阱」》在網路上傳的沸沸揚揚，其中作者「投行老范」描述了自己的操作，表示攜程是如何「強買強賣」的：

投行老范預定一張4月7日深證到石家莊的機票，選擇11點50分河北航空的NS3268次航班時，價格顯示為1037元，但是結賬頁面顯示的價格是1152元，點開「明細」字樣，發現自己購買的機票變成了「成人套餐」，多出來的115元則是來自於此套餐，除了機場建設費的50元，裡面還包括36元的「酒店優惠券」和29元的「機場貴賓休息室」。

最近這篇文章又被自媒體拿出來曬了一波，10月7日，攜程通過官方微信公眾號「攜程黑板報」推送了一篇題為《關於公眾號誹謗攜程的相關說明》，對網上出現的文章《一年100億？揭秘「攜程」坑人「陷阱」》做出的回應，表示文章內容並不屬實，存在誹謗嫌疑。

然而一波未平，一波又起，10月9日，中國內地女演員、歌手韓雪微博發表動態怒斥攜程，稱自己曾經多次發現並手動取消隱藏在訂票信息下的「預選保險框」，但是「仍被套路」，且向攜程多次投訴未果。在這條微博最後，韓雪要求攜程誠實面對問題，向公眾致歉，並奉勸「攜程在手，看清楚再走。」

韓雪的微博也獲得一眾網友的支持：

不僅僅是明星，果麥文化傳媒董事長路金波在10月9日發表了一條微博動態，同樣斥責攜程在自己的每個訂單後面默認購買40元「尊貴航意險」的行為。

先前，微博大V，著名時評人@五嶽散人就發微表示稱自己被攜程坑的錢自己算不過來。

這次算是把攜程推向了風口浪尖。

2.攜程捆綁營銷的背後

無論是投行老范在付款頁面「明細」中多出來的36元的「酒店優惠券」和29元的「機場貴賓休息室」，韓雪微博中怒斥的38元的「酒店優惠券」，還是路金波微博中表示默認購買的40元「尊貴航意險」，其背後都是攜程捆綁營銷的套路。

OTA平台的誕生，一定程度改變了出行旅遊的生活方式，縱觀整個OTA市場，寡頭勢力初現。隨著市場逐漸成熟，行業正從「價格戰」中退出來，在線上資源不斷加碼的情形下，各家OTA開始搶灘線下，營銷成本則逐步走高，因此從商業盈利角度說，不少OTA倚仗平台優勢，滋生出「變態」的捆綁銷售這種另類生意經。

從2016年攜程全年業務的營業收入來看，交通票務仍是攜程佔比最大的核心業務，其營業收入為88億元人民幣(佔2016年總營業收入的45%)同比增長97%，包含2015年12月31日起合併去哪兒網的財務業績。緊隨其後的分別是住宿預訂、商旅管理以及旅遊度假板塊。由此可見，交通票務、住宿預訂兩項業務是攜程盈利的命脈。

而通過訂票業務帶動酒店等其他業務板塊的捆綁銷售可為在線旅遊平台帶來高分成。

以航空意外險為例，一份30元的航空意外險通過OTA的平台渠道出售，在在線旅遊平台與保險公司達成的協議中前者佔據收益大頭，能擁有92%以上的分成（也有稱為80%）。即每賣出一份意外險，在線旅遊平台要拿27.6元以上的紅利，賣保險的錢基本上全進了在線旅遊平台的口袋。

這也就不難理解攜程和其他OTA平台會冒著觸犯禁令的風險，也還是要進行捆綁銷售。訂票服務不能賺取服務費，而交通票務、住宿預訂又是大多數OTA企業的主營業務和重要的收入支柱。所以企業會前思後想設計捆綁產品來牟利，捆綁銷售帶來的高利潤讓企業鋌而走險。

3.生活中捆綁營銷的亂象

捆綁營銷的套路屢見不鮮，我們去超市買東西，兩件捆綁一起優惠，在京東上買產品的時候，會推薦關聯產品一起買會更優惠，但是這些都不是強制性的，用戶可以自己選擇買或者不買，而且優先保持用戶當前的選擇而非流氓性的默認捆綁銷售額產品。

生活中這種流氓的捆綁銷售亂象很多，我們先看看他們是如何套路住用戶的。

① 以攜程係為代表的OTA平台

OTA平台是非常容易出現捆綁銷售的地方，無論是和當地酒店捆綁，還是專車接送服務，景點服務，都能實現雙方共贏，給平台帶來豐厚利潤。

10月8日，南都記者以2017年10月11日下午從廣州飛往上海的航班為例，在16家購票APP上進行了購票測試。結果發現，在大多數第三方售票平台上，「捆綁搭售」亂象依舊存在。其中，經過選擇航班、填寫個人信息等步驟後，有8家平台在進入到支付頁面時，默認勾選1-2個航空險種。除保險外，還有酒店券、接送券、貴賓廳等搭售「私貨」。這意味著，顧客一旦直接提交訂單，在機票和機場基建費之外，還需額外多花28-109元不等的「增值服務費」。其中，去哪兒網的捆綁服務費在多家app中位列第一，其默認勾選的搭售金額為109元。

② 通信運營商

這個在生活中很常見，充話費送手機，送的都是定製機，裡面還有各種刪不掉的定製軟體。另外寬頻上網服務，強制綁定固話，手機等屢見不鮮。

2016年2月，三大運營商河北分公司再次因「捆綁銷售」被河北工商局通報。中國移動河北分公司、中國聯通河北分公司、中國電信河北分公司等電信運營商在提供寬頻上網服務時，在消費者繳納全年上網費用的情況下，通過簽署包含搭售固話、手機終端、手機號碼等內容的《寬頻上網服務協議》方式，捆綁銷售固話、手機，強迫消費者選擇其被搭售產品，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》。

③ 景點

不少景區捆綁 銷售實行「一票制」，讓遊客無法選擇各景點單項票。表面上看，景區推出「一票制」是減輕遊客負擔，但仔細一琢磨就不難發現，把景點門票打包統一銷售，多少有點強賣強買，變相漲價的嫌疑。

2016年，位於湖北的神農架世界地質公園，由神農頂、大九湖、官門山等6個園區組成，園區間相隔較遠，最遠達100多公里。地質公園卻只設一張價格為319元的聯票，而遊覽個別區域的遊客則沒了選擇權。

今年四五月份的時候，有很多遊客反映在杭州的國家4A級旅遊景區宋城遊玩期間就遇到了捆綁銷售，稱景區門票與「宋城千古情」演藝捆綁銷售，景區現場不可單獨購買門票，僅售「宋城千古情」300-480元不等的演藝門票，如要遊玩必須購買最低300元的「聯票」。然而景區本身確實免費的。

④ 4S店

大部分4S店要求消費者在店內購買保險，並以優惠力度大、保險補貼等形式變相建議消費者在店內購買保險。甚至有些店，如果要購買某車，必須在原價基礎上增加幾千塊錢，購買一個禮包，這是必選包，包括真皮座椅，太陽膜等等。你可以理會，如果原價訂車，便沒法承諾交車日期。

2017年7月1日起，汽車銷售市場新規定落地實施，《汽車銷售管理辦法》對汽車經營中的多種亂象進行了規範。但是處罰力度並不大，僅為責令改正、警告或3萬元以下罰款。對於經銷商在熱銷車型上變相加價，以及捆綁銷售中獲得的利潤來說，違法成本依然過低。

4.回歸捆綁營銷的本質

談了這麼多亂象，我們就要回到捆綁營銷的本質上去重新認識捆綁營銷。

捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，它作為一種跨行業和跨品牌的新型營銷方式。

捆綁銷售為什麼成為一種流行的營銷策略呢？因為它具有以下特別優勢：

①增加銷售量：這是最直觀的一點。利用優惠吸引購買意願較低的顧客，帶動了兩種產品的銷量。

②提供了盈利空間：某種低利潤的產品A，商家優惠賣出，不賺錢，但是強制捆綁銷售，通過高利潤的產品B進行獲得盈利空間。

③減少庫存：這在超市中很常見，想要清倉處理的A，因為完全賣不出去，超市決定以幾乎免費的方式搭配暢銷的B來處理掉，避免進一步的損失，同時還能提升一些顧客滿意度，這樣大家不會去買B的替代品，而是爭先恐後買AB的捆綁銷售品，感覺賺到了。

④測試和推廣新產品：將新產品和暢銷商品進行捆綁銷售，測試市場反應，或者通過暢銷品的高流量帶動新產品市場接受度。

5.捆綁營銷的第一課就是敬畏用戶

目前，針對媒體報道的捆綁銷售一事，攜程方面回應稱，已對機票產品緊急整改，推出了「普通預訂」窗口，客戶可隨時勾選取消。但是我們也可以看到攜程的誠意不夠，把捆綁商品放在上面，並用顯眼的交互展示，換湯不換藥的取名為「極速預定」，真是死性不改。

同是一家互聯網公司，同是一家做捆綁營銷的公司，京東和攜程，走出來兩條路。

對於用戶而言，合理的捆綁銷售，一方面可以為其帶來價格方面可視的便利，另一方面，降低用戶的選擇上花費的時間。但是很多時候，利益衍化出的不合理捆綁銷售，變成「強買強賣」、「變相欺騙」的流氓行為，損害到用戶的權益。因此，在做捆綁營銷的前提就是學會敬畏用戶。

畢竟，用戶自己心裡有一桿秤。

攜程，請好自為之！

大城小胖，互聯網金融高級產品經理，人人都是產品經理，品途商業評論專欄作者，堅持從商業，人性，數據三維一體審視互聯網。