感謝你，塞勒先生：行為經濟學的小美好

北京時間9日下午17:45，諾貝爾獎委員會在瑞典皇家科學院召開發布會，宣布2017年諾貝爾經濟學獎授予芝加哥大學Booth商學院教授理查德?塞勒（Richard H. Thaler），以表彰其在行為經濟學領域的貢獻。

「Richard H. Thaler將心理學假設納入到經濟決策分析中，通過探索有限理性，社會偏好以及缺乏自我控制等行為的後果，展示了這些人格特質如何系統性地影響個人決策。」

「Richard H. Thaler has incorporated psychologically realistic assumptions into analyses of economic decision-making. By exploring the consequences of limited rationality, social preferences, and lack of self-control, he has shown how these human traits systematically affect individual decisions as well as market outcomes.」

這次大獎花落行為經濟學家，把大家的視野再次拉到這一有別於傳統經濟學的領域。傳統經濟學以「理性經濟人」為基本假定，認定作為經濟決策的主體充滿理性，追求個體利益最大化。例如消費者追求效用最大化，廠商追求利潤最大化。就像亞當·斯密在《國富論》所述，人只要做「理性經濟人」就可以了，

「如此一來，他就好像被一隻無形之手引領，在不自覺中對社會的改進儘力而為。在一般的情形下，一個人為求私利而無心對社會做出貢獻，其對社會的貢獻遠比有意圖做出的大。」

而行為經濟學是作為實用的經濟學，將行為分析理論與經濟運行規律，將心理學與經濟學有機結合起來，修正傳統經濟學關於理性經濟人等一系列基本假設的不足。

這麼講完，可能還是太抽象，那麼讓我們來看一下行為經濟學領域幾個比較著名的認知偏差，看看這些認知偏差是如何影響個人決策的。

1.損失厭惡（loss aversion）

因為理論太抽象，我們先來做個小測試：

測試1

如下兩個方案讓你選，你會選哪個？

• 方案1：確定賺1000元
• 方案2：有 50% 的可能性會賺到2000元，另有 50% 的可能性沒有賺到錢

經過心理學實驗的測試，大部分人選方案1。

測試2

如下兩個方案讓你選，你會選哪個？

• 方案1：確定損失1000元
• 方案2：有 50% 的可能性會損失2000元，另有 50% 的可能性沒有任何損失

經過心理學測試，大部分人選方案2。

其實不論是測試1還是測試2，兩種方案都是等價的。那為啥大家往往在測試1採用保守策略，但卻在測試2中採取激進策略呢？原因就是損失厭惡，人們在面對等量的收益和損失時，更加難以忍受損失。這反映了人們的風險偏好並不是一致的。當涉及的是收益時，人們往往趨於保守，入袋為安；當涉及的是損失時，人們往往願意冒險，老子賭一把。

2.沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）

這個例子有很多，就像自己點的菜，雖然難吃，但是含著淚也要吃完。就像被套牢的股票，雖然一直跌，但散戶也是不舍割肉，繼續持有。

人們太在意已付出的成本，而選擇繼續做一件事情的傾向，就叫作「沉沒成本謬誤」。如果你知道自己將永遠失去某樣事物，你會倍感痛苦。為消減這種消極情緒，你會做出些荒謬的事。就像炒股那個例子，你應該考慮的是股票未來會有怎樣的表現，而非當時買入價是多少，或者之前投入了多少資金。

3.安於現狀偏差（Status Quo Bias）

在面對不盡如人意的現狀，只要稍作改變，就能獲得更大的好處，但人們還是會選擇維持現狀。就像你現在用聯通寬頻，即使小區寬頻提供的套餐無論價格還是網速都比聯通的好，但你還是傾向於不換。就像客戶使用銀行A作為主交易銀行，即使銀行B提供更好的服務和報價，客戶很可能還是傾向於維持不變。

4.稟賦效應（Endowment Effect）

這個很有意思，講的是人們往往認為自己擁有的東西比較有價值，如果要賣給別人的話，也會要求比較高的價格。比如你在賣房子的時候，因為對小區環境和小區鄰居有了感情，對自己的精裝修非常滿意，會掛出一個高於市場公允價值的價格。比如你對自己持有的股票有了感情，在該賣出的時候沒有賣，錯過最佳時間窗口。

可以看出，認知偏差對個人決策有著巨大的影響。這也是我在之前《金融從業人員核心競爭力在哪裡？》提到的心智模式的重要性。金融從業人員只有具有良好心智模式，克服常見認知偏差，才能在瞬息萬變的金融市場中做出最佳決策。

同時，我們肯定行為經濟學的貢獻，並不是否定傳統經濟學。沒有任何一種理論能包治百病。只有兼容並包，海納百川，百花齊放，這個世界才能更美好。

感謝塞勒先生，是你，讓我們這個世界更美好。

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