高嘉：從茅五劍到茅五洋，淘汰的是品牌，做好品牌代際管理

酒是一種文化，簡單到可以四個字概括政、商、禮、節。酒是一種文化，複雜到上下五千年，源遠流長。

曹操擔心的不是天下英雄，而是翻地澆水、吃瓜種田的劉備，才有了青梅煮酒論英雄，天下英雄就在推杯換盞中，娓娓道來、字字珠璣，美哉。新作了天下的趙氏皇帝，擔心的是江山永固，才有了杯酒釋兵權，天下重兵、生殺予奪，一頓酒喝下來就辦了省了多少事。項莊舞劍意在沛公，雖說是鴻門宴但是沒達到預期目標，我想這頓酒喝得一定是不到位，事沒辦成，項羽犯了人生中一個大錯，他哪知道後面有自刎烏江的事啊，成就你的往往是敵人的大錯。

從四大名酒、到新八大名酒，從茅五劍、到茅五洋，競爭只會留下數一數二，平庸的大多數只好速生速死。從心中的紅星到我叫江小白、從神采飛揚青花郎到兩大醬香之一，酒是永存的，品牌在迭代，祖國處處好山、好水，哪裡不出好酒，這樣的訴求不說也罷。趨勢在變，留下的品牌越來越少，水井坊、捨得，沒能持續熱銷，倒是藍色經典成就了茅五洋的時代。

從香型到情感、從口味到人群四個代際，成就了少數品牌逆襲，淘汰了大多躺在歷史文化功勞簿上的品牌。茅台醬香典範、濃香看五糧，四特、董酒、玉冰燒，區域香型只好安心做個本地王，深挖洞、高築牆。幾代人的酒大浪淘沙，茅台、五糧液將永存。

成大事必有緣，今世緣，家有喜事，金六福，水井坊，情感訴求在白酒黃金十年井噴式的爆發，金六福算是其中佼佼者，也算是一代梟雄。現在面對的同樣是：品牌老化、客群升級、競爭加劇、生存空間狹小，上不去、下不來。品牌認知很難建立，一旦建立又很，難改變，與其舊瓶（老品牌）新酒倒不如新瓶（新品牌）新酒（新酒體）。不破不立，認知大於事實。

洋河險些被品牌迭了代，幸好藍色經典開創了洋河新時代，綿柔型訴求，藍色包裝，原點渠道滲透，原點人群擴散，賣的久、喊得多不是經典都成了經典。茅五洋得來不易，真身難修，幹嘛去趟微商這趟渾水，吆喝要賺，前提是喊給誰聽。無忌身上有太多江小白的影子，打高不打低，打強不打弱，謀上才能佔個中位，打下恐怕得不償失。

江小白靠聚焦人群低端側翼了老前輩，小郎酒緊跟其後1.5億廣告費，全國熱銷的小瓶白酒，只在搶佔小瓶白酒第一認知。舊瓶裝新酒到不如新瓶裝舊酒，江小白是時代的弄潮兒。酒的品牌，是一種情感、情緒訴求。所以，老白乾說喝出男人味，有了十八酒坊，喝小刀成大器，這些都沒有江小白學的極致、做的極致。聚焦人群、圍繞人群組織信息、新媒體發力，語錄體傳播，小瓶酒成就了江小白熱銷一時。本質上，小瓶酒是市場細分，江小白難，越往後越難。

五花馬、千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁。