社群營銷：3個技巧讓社群成員與你"不離不棄"（附案例）

一碗梁粉喜歡買書，某種程度上用"買書狂魔"來形容一點都不為過。

當然，你懂的，跟大多數人一樣，「買書如山倒，看書如抽絲」 :-）

這兩天手又賤了，一碗梁粉在噹噹上又買了不少書。

在整理自己噹噹上書籍收藏夾的時候，我突然有了一個疑問：

為什麼這兩年自己始終沒有選擇去京東買書呢？送貨快，而且書並不見得比噹噹少？

僅僅是因為噹噹是專營圖書業務的電商嗎？或者最早開始做的？

仔細想了想，大概是這兩個原因：

• 每年在噹噹上消費幾千元，已經是其鑽石VIP用戶，京東的折扣不一定會比這裡高。
• 在噹噹上已經收藏了248本書，如果要去京東買，是不是得把收藏夾都搬過去，太麻煩了。。

或者換成另外一個說法：

• 已經投入了這麼多錢在上面（沉沒成本），獲得了VIP資格，捨棄的成本比較高
• 已經在上面做了收藏，遷移的成本比較高（遷移成本）。
• 路徑依賴：習慣了在噹噹上買書，就不會去別的電商那裡買，更多的可以看做是習慣，與上面兩個因素關聯不大。

即使京東的物流快商品全，基於以上這兩個原因，我也不願意把我的買書習慣上往京東上搬。

這個心理是否普遍存在？對於社群有什麼借鑒意義呢？

一碗梁粉今天就來開開腦洞，一起聊一聊。

究竟是什麼讓你不想說分手

再來看些其他的例子：

從沉沒成本來看：

應用得比較成熟的是會員積分體系，比方說：

• 乘坐航班不斷積累的航空公司里程
• 提前優酷購買的會員卡
• 水果店裡提前充值的會員卡
• 健身房提前購買的健身年卡

即: 購買這些會員的費用，不管你用不用，都已經成為了沉沒成本，用戶會為了這些而在平台上消費，促進了留存。

從遷移成本看：

打車類，地圖類應用：

如果新的一款類似滴滴高德的打車類和地圖類應用出來，你會不會願意去嘗試？

可能我要考慮的是：

我的足跡已經被原來的地圖類應用記載，下載的離線地圖，記錄的家庭和公司的地址。

這些都已經被原來的應用記錄和存儲下來。

除非有這些應用提供一攬子的打包轉移方案，否則，一碗梁粉會覺得此處動力不足。

印象筆記，有道雲筆記類應用

聽課記的筆記

隨手塗鴉的作品

每天的生活日記

這些帶有強烈個人性質的內容，遷移起來並不容易。

QQ音樂，網易雲音樂類應用

自己親自挑選的歌單

對每一首聽過的歌曲的評論

從路徑依賴來看：

買書上噹噹，怕上火喝王老吉，從品牌定位的角度養成路徑依賴。

KEEP定時發送的健身提醒，公眾號定時發送的推文，從習慣養成的角度實現路徑依賴。

這都算一些促成用戶路徑依賴，養成習慣的好辦法。

社群靠什麼留人

用戶是否會留在社群，首先取決於這個社群是否提供足夠的價值。

那麼，如果兩個社群提供的價值基本類似呢？

或者說差距並不大，用戶會怎麼做出選擇？

今天，我們從另外一個角度來討論社群如何留住人，即從沉沒成本和遷移成本來考慮。

沉沒成本

上面我們其實提的都是在電商或者O2O領域的充值會員體系，反映在積分，里程，會員資格，相應的權利上。

在社群的這個角度，如何讓社群成員參與社群活動，投入大量了的時間，精力，和情感，這個才是製造沉沒成本的途徑。

舉例來說：

1.社群活動從參與到組織，廣泛地讓大家一起嗨，而不是一對多的獨角戲。

正面的例子：讀書社群的共讀一本書，創業社群的私董會，知乎的內測，小米的MIUI

反面的例子：組織的各路大咖沒有互動的線上分享

2.設立的激勵體系，讓社群成員在這個社群中不斷積累的信用，個人聲望。

這個在各類社區論壇中已經做得非常體系化和標準化，社群完全可以藉助一些自動化的工具來實現，比方說我在公眾號菜單欄「工具箱」里推薦的小U管家。

3.組織的各類眾籌活動，從經濟上，時間投入上，滿滿的參與。

遷移成本

上面的例子已經有很清楚的表達，這些個性化的內容其實遷移成本比較高

社交關係：在社群活動中積累的與社群和個體成員的關係

個性化的內容：筆記，日記，郵件等。

收藏夾：收藏的帖子，文章，商品，服務等

當然，某種程度上來，這也算是用戶的沉沒成本。

只是在對比兩個社群環境中，遷移的角度更好理解罷了。

其實，這個拿一個場景解釋就很清楚了：

我在一個社交圈中積累的社交關係，想要在另外一個社交圈中就會不太容易得到，即社交關係不一定能順利遷移。

製造路徑依賴

對於社群來說，固定的時間，舉辦固定的活動，會在社群成員中形成一個心智模型：

我必須在這個時間點空出來，參考這個社群活動。

即：這是一個刻在腦海中的習慣。

當然，這個前提是：你的社群活動有價值。

小結，小結一下

沉沒成本和遷移成本越高，用戶越不願意離開原來的社群。

所以，想方設法增加這兩個成本，就是從另外一個角度去留住用戶。

當然，如果你是競爭對手，就要想辦法減少沉沒和遷移成本。

舉個例子： 一鍵導入書籤，一鍵導入信息之類的功能。

今天，一碗梁粉就說到這裡。

作者公眾號： 社群那些事（wenbin-pr）

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