小米劉勇軍分享一|《程序化廣告實戰》分享會暨新書發布會回顧

2017年9月16日（下午）3點至6點，在機械工業出版社十層舉辦了大數據程序化廣告一線實戰分享會暨《程序化廣告實戰》新書發布會，活動邀請了4位營銷專家到現場分享——

• 劉勇軍，小米商業化廣告平台 運營總監

分享主題：程序化廣告中媒體的思考

• 一線廣告投放運營經驗極為豐富的操盤手，此處不便於透露真實姓名。

分享主題：千萬級程序化廣告投放優化實戰經驗分享

• 管延放，德勤管理公司合伙人

分享主題：大數據的核心實戰要點分享

• 吳俊 《程序化廣告實戰》作者

分享主題：程序化行業現狀、IAB對程序化廣告的相關規範、行業各方的利益訴求、大數據實戰常見坑及對策

另外我們還特邀了微博廣告交易平台負責人吳歆等嘉賓參加互動環節：「程序化廣告行業的淚與火」，討論精彩紛呈，同學們的問題非常犀利，而嘉賓的回答放出重磅炸彈內容。

我們把嘉賓分享的內容整理出來，分為4篇分享給沒有來現場參加活動的同學，第一篇：來自劉勇軍的分享《程序化廣告中媒體的思考》，以下為正文：

我叫劉勇軍，過去十幾年一直在做廣告，目前在小米負責整個商業化的運營。因為大家都對程序化、競價廣告業務都非常關心。所以，我從一個媒體的角度給大家分享一下媒體這個角色對程序化、競價廣告這件事情怎麼看。

這張圖應該大家看的比較多，這是在整個競價廣告這個市場當中，或者說程序化廣告市場當中很多公司的一些角色：很多是DSP，也有做廣告交易市場服務的，做監測服務的等等角色。小米其實在這裡頭算是一個媒體方的角色，因為我們更多是把自己的流量售賣給ADX或DSP，或者通過DSP後賣給最終的廣告主，我們是一個這樣的角色。

基於這個，我會再給大家分享一些我們看到的一些情況。相信這張圖大家也不太陌生，就是在2015年的時候，很多機構都在講，我能做程序化，我有多少流量，我有什麼樣的特點等等。到2016年所有人都講自己有大數據，無論誰的數據都是叫大數據。到2017年很多人又在講AI，說所有的東西都是人工智慧。我其實不喜歡這樣的時代，為什麼呢？我其實特別懷念七八年前，甚至十年前，因為在那個時候大家百花齊放。那個時候四大門戶也好，五大門戶也好，都活的很好，大家都在做自己的事情，那時候類似於網易這樣的公司在做遊戲，遊戲公司當年市場上有一大批，阿里那個時候還在專註於做電商，京東也在做電商，百度、360還在做搜索等等。市值過幾十億的公司有一大批。

但是，隨著這個市場的發展，我們發現大家都殊途同歸，所有人做的事情現在都一樣了。我經常和一些行業的朋友討論說，現在你們怎麼界定淘寶，怎麼界定京東，它本質是什麼？我覺得它的本質現在其實是廣告公司。淘寶現在的核心不是電商了，電商只是後續為了廣告變現，在做的一個過程和場景而已，現在核心淘寶最大的收入來源全部都是通過廣告主，整個阿里集團加起來，應該已經算是中國第一大的廣告公司，去年的廣告營收大概是700多億。

京東也一樣，你會發現其實現在京東也是一個廣告公司，因為它的核心也是在通過不同的模式的廣告，讓大家達成交易。

當然這裡也包括像我們這樣的企業，小米、華為、OPPO、VIVO，大家以前都是純粹做硬體，這幾年大家也涉足了廣告這個市場，甚至在廣告這個市場當中拿到的份額都還不小，今年廠商加起來應該是200多億-300億的市場，其實也很大了。另外，所有的人做廣告做到最後都在做信息流，過去大家可能做搜索，做展示廣告，都還做的不錯，但是所有人做到最後，都做信息流了，包括現在淘寶從上而下拉下來的廣告。所以，到最後大家首先把很多業務都做向了廣告業務，廣告業務又有很多人都聚焦在了信息流業務這個上面，我覺得這個時代到來了，大家好像沒有再琢磨，再做創新了，而是所有的人都把眼睛盯在一起了，這是我覺得這個時代不好的原因之一。

另外，我覺得很多公司也太會借勢了，去年出來大數據以後，很多公司都說自己是大數據，我首先不討論它是否真的有沒有大數據。但是，我覺得大數據這個詞已經被用的泛濫了。第二是大數據真的能給你帶來大效果嗎？我覺得這個未必。大家可以看看最近有一些觀點，在大數據底下的歸因分析做的好給你帶來的結果一定是你的生意能做得好，我覺得未必。

當然，去年開始，陸續有些公司在講AI人工智慧，包括我以前的公司百度，我也很害怕AI這個詞，因為動不動就AI，聽起來所有人做的事情都一模一樣。

因為大家對整個廣告市場的情況比較了解，接下來簡單說一下，我們在做廣告的過程當中，我作為一個媒體方廣告業務的運營負責人，我在管理我們的資源、定價收入，我怎麼樣通過有限的流量能夠賣出更多的錢，這是我的KPI。過去有很多人會說，最簡單的辦法就是賣CPT，按天賣，按天賣一定是最高效果嗎？其實不一定。所以，接下來有很多人開始說，視頻網站是按照CPM賣的，我們拆成M以後收益也不一定是最大的。但我覺得這個過程當中，程序化廣告要發揮很大的作用，這裡當然要感謝吳俊老師率先提出了PDB和PD這樣的概念，所以他也在不遺餘力的為程序化廣告的推廣做了很多教育市場，傳播的工作。

接下來講一下RTB這個市場，RTB這個市場我們能看到的是幾種情況，因為有的媒體自己也有自動化的投放系統，比如說小米、頭條、UC等等都有自己的自動化投放系統。所以流量肯定兩邊同時給，就是流量會同時發給外部的DSP和自己的廣告系統。當然，很多人也會關心說，自己有一套，外面有一套，定價是否會客觀和公平，這個我不敢說每家都會很客觀、公平，但是至少我覺得幾家大廠還是比較公平，就是只要你在DSP上面出的價格是超過了我自己的這套自助系統的價格，展現的時候我肯定會把這個讓給你。當然，某些小一點的媒體，我也沒法做保證，因為我也不清楚它是不是一定沒有做任何處理，就直接拿出來排序。

另外，程序化廣告其實國內還是要比國外發展的慢一點，或者差一點。這個過程當中，最核心的問題我覺得還是信任帶來的，其中信任是分為兩個層面，一個是客戶的信任，另外一個是媒體的信任。其實這兩個信任還原到最後其實是一件事情，「就是我不太相信這個DSP是不是真的把我的廣告投到了我想投的，或者有效的人群面前」。

甲方的信任，如果你是某商家通過DSP的系統投廣告，DSP服務商告訴你通過DSP投可能有很多很多的流量。但是，你經常會發現一個問題，她說她有頭條的資源，有小米的資源，有UC的資源，但我卻看不到。因為現在確確實實發展的流量比較大，但是大流量底下，要保證自己刷到廣告，其實是比較難的，不一定完全能實現這個過程，或者說目的，如果甲方強烈要求我的廣告一定要在某時某刻出在某個媒體上，最可靠的方式還是買CPT和CPM。

你的廣告究竟展示在哪裡了？有的時候我會說，展示在了某某信息流裡面。但事實上我看到一些廣告信息是，在新聞當中有多張圖片，刷到最後一張廣告還給好幾張輪播，但是有CPM嗎？肯定有，但是有效嗎？我不敢保證，因為這個廣告曝光是不是真的能幫你形成轉化，我會對它存有一定的疑慮。

另外，媒體的信任就是我會擔心這個DSP跟我對接以後，他是不是把大量廣告費用都給了我這個媒體。這是我作為媒體非常想知道的。DSP也是公司，公司的目的是以盈利為目的，不排除的是，客戶出了十塊錢，最後競價給我的時候只出了八塊，賺取一些利潤，我覺得這個是合理的。它的利潤我是支持的，我只是擔心它會不會跟我講80%的廣告費都給我媒體，但是事實上它只把20%的預算給了我媒體。

另外一個我們經常會考慮的問題就是說，因為DSP跟我合作，我首先要想到的是他跟我合作，我希望對我的生意是加權，而不是降權，加權的意思是，至少我能做一千萬，你給我投了以後，至少能做1200萬，或者1800萬，就是給我的流量帶來溢價的增加。我經常發現市面上十個DSP告訴客戶說的，基本上有八個是如何的：我也在做蘇寧，我也在做京東，我也在做誰誰誰，聽完以後，他的TOP前幾名的客戶都一樣。

所以，這裡我作為媒體方的時候我會反思，所有的DSP都是跟這個客戶關係最好，預算都是她的，我們會想，這是不是我原有的客戶，如果這個預算本身就能從我的這裡面完成合作，我為什麼還要再跟更多的DSP方去合作。因為我的合作且不說收入是不是增加，哪怕一分錢不漲，但是在這個過程當中流量折損多少對我來說也是成本。所以，我更希望和我們的客戶結構有差異化的這種需求方，或者說DSP去合作。為什麼呢？舉個例子來說，小米現在流量當中，可能有大半的廣告主是來自於APP分發的，如果說DSP你來告訴我說，廣告基本上全是H5或在線交易類，我覺得我的客戶是互補的，我可能會更優先對接，因為我覺得你可能會豐富我的客戶結構，因為我的流量很大，很大難免有一些人不願意下載APP。但是，如果同樣來了三四家，所有客戶都非常重合，我們會反思我們要不要這樣去做，或者客戶既然這麼組合，我就只接其中一家用戶，沒有必要接四五家，接完了以後，也許有一些DSP跟我談的時候，我聊完一圈發現，原來他背後套的一個DSP，那個DSP背後可能又套一個，我就沒必要跟前面這個接了，直接和最後一個接就可以了，這樣也少了對接成本。

因為乾貨太多，我們把勇軍老師的分享分為上下篇，此為上篇，（下篇點我）。

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本系列文章摘自作者剛出版的新書《程序化廣告實戰》，各大電商網站（如：《程序化廣告實戰》(吳俊)【摘要 書評 試讀】- 京東圖書）均有售。

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