章澤天為什麼給蕭邦拍廣告?

最近,瑞士著名腕錶珠寶品牌蕭邦,官方微信、微博里出現了「奶茶妹妹」的照片——京東創始人劉強東的太太章澤天。

蕭邦早先宣布在京東上開出官方旗艦店,對於京東來說是一次突破,在與天貓的奢侈品爭奪戰還未分出勝負。

七夕節前夕,京東老闆娘親自上陣,為蕭邦珠寶拍攝廣告大片。章澤天成為京東進攻時尚圈的某種象徵。

今年4月,京東加入美國服裝鞋履協會後,在紐約舉辦了一場盛大晚宴派對,據稱請到了紐約半個時尚圈,章澤天以女主人身份主持。

照片里這位九十多歲的老奶奶,Iris Apfel,是美國時尚圈神一樣的人物,是激勵年輕人追求精緻生活的精神圖騰。

看看她手中的小狗,劉強東派太太親自上陣,目的不言而喻。

蕭邦入駐京東,章澤天可能早就為之行動了。

今年5月,章澤天參加戛納電影節,請注意,蕭邦是該電影節官方珠寶合作夥伴。

並且,章澤天很合理的佩戴蕭邦鑽石耳環和蕭邦彩寶手鏈出席活動。

到了7月,章澤天應邀出席華人設計師郭培在巴黎舉辦的2017秋冬時裝秀。

在秀場上,與章澤天同坐一席的,是蕭邦珠寶女老闆——卡羅琳·舍費爾。

所以,8月下旬,當蕭邦在京東上開賣珠寶和腕錶時,你說,這裡有多少「奶茶妹妹」的辛苦和功勞呢?

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奢侈品互聯網化趨勢越來越明顯,除了劉強東和馬雲的努力,品牌對互聯網態度的轉變,也是關鍵。

或者自己官網開售,或者加入電商平台,目前至少有十個品牌加入電商陣營。

幾年前,奢侈品牌對互聯網的態度還是抵制,包括對改變傳統的抵觸和對互聯網魚龍混雜的反感。

淘寶一直處在這個話題的風口浪尖。

然而改變卻在慢慢發生,如果有一個轉折標誌的話,那麼這件事大概發生在2015年。

這年春天,歷峰集團把旗下電商網站Net-A-Porter和義大利奢侈品電商平台Yoox合併,組成互聯網第一大奢侈品在線銷售平台。

同時,歷峰老闆魯珀特向同行們發出邀請:與其讓別人的互聯網平台售賣奢侈品,不如都到我這個血統純正的奢侈品電商平台來,大家一起接受變革,攜手走向未來。

總得有第一個吃螃蟹的人。兩年多來,各個奢侈品集團都開始接觸互聯網銷售,程度和方式略有不同。

歷峰集團除了在Net-A-Porter&Yoox上銷售,各腕錶品牌也陸續建立自己的官網銷售渠道,同時開通官方微信精品店。

積家、卡地亞、IWC萬國、沛納海,除了一些複雜技術和稀缺工藝表款,這些品牌大部分產品都能通過以上兩個渠道獲得。

歷峰集團不僅互聯網銷售起步最早,新媒體營銷上也緊緊跟上。

2016年11月,積家跟知名互聯網短視頻KOL「Papi醬」合作,製作了一個關於翻轉系列腕錶刻字服務的視頻內容,其傳播影響是爆炸式的。

若干年後,當奢侈品互聯網化成為常態,2016年或許會被定義為奢侈品互聯網元年。

除了自建官網銷售,LVMH集團還授權給京東和天貓,步子邁得比歷峰更大一些。

就在2017年上半年,旗下寶格麗珠寶和腕錶開通了官網線上精品店;而兩大主力腕錶品牌:泰格豪雅和真力時,迅速完成天貓和京東兩個電商平台開店。

來自斯沃琪集團的天梭,是目前擁抱互聯網最全面的腕錶品牌——官方網站建立銷售鏈接,微信公眾號加入精品店,同時還在天貓開出官方旗艦店。

開雲集團腕錶品牌目前還沒有觸網消息,倒是集團最大品牌Gucci今年7月正式上線官網銷售,消費者可以買到所有品類產品,包括Gucci腕錶和珠寶。

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為什麼奢侈腕錶和珠寶品牌們慢慢開始轉變?互聯網消費群體在哪裡?我們試著從時間和空間兩個方面來找答案。

時間上,互聯網奢侈品消費主體是年輕一代,具體應該是部分九零後和零零後,因為他們是互聯網原住民。

他們從小就接觸電腦、網路、智能手機,在網上購買各種物品,他們習以為常。

當這一代人成為社會中堅力量,成為奢侈品消費主要群體,網購對他們來說是自然而然的事,反倒是沒有電商,沒有電子支付,才是他們眼中的另類。

就像今天的六零、七零年代生人,擁有財富,他們更傾向實體店消費,不願接受奢侈品互聯網化,因為他們不習慣,他們中還有人不會用微信、支付寶,甚至不用智能手機。

第二個是空間上來看,三四線城市,甚至更小、更偏遠地區,那裡也有奢侈品消費需求,然而當地並沒有像一線城市那樣方便的線下渠道。

互聯網銷售渠道的建立,會滿足一部分在地域上不方便、又有購買需求的人。

一百年前懷錶還是主流,腕錶是新生事物;而今天,腕錶才是主流,懷錶只是為極少數愛好者製作而已。

互聯網與實體店,也就是腕錶和懷錶的關係吧。只是人類在未來一百年的進程,要遠快於過去一百年,更何況還有劉強東和馬雲這樣的人?

顏啟真,自由撰稿人,寫些鐘錶和生活的故事。

郵箱:Sampanla@163.com


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