?賣不動但自認沒失敗：格力手機還有沒有出路？

文/王新喜

近日，在廈門的金磚峰會上，格力電器董事長董明珠再一次基於格力手機發聲表示，「我要的是一個技術的展示，所以我從來沒認為我的手機失敗。我認為我的手機現在做得很好。雖然量不大，但我不是以量來認定，而是讓每個人用完以後不後悔。」

另外董明珠還表示，因為格力一直堅守自主創造、自主研發、自己設計，但這必須要有一個時間。

但其實，格力做手機的時間也不短了，早在2015年，董明珠就在一場活動中就拿出了格力手機，在當時也成為焦點，董明珠當時霸氣的表示，「三年不用換」、「（這台手機）賣1600元，要賣5000萬台，目前根本供不應求」、「格力手機2代可以做成世界一流」。

格力為何要造手機？

回到2015年，當時智能家居的概念非常火爆，董明珠在介紹格力手機的時候說了一句：「不是用一個手機遙控家電，就叫智能家居。一年後，我的手機就能監控我家裡的安全。」

可以說，很早之前，董明珠要造手機，就寄予了其智能家居入口的夢想。然而，從那個時候，格力手機的定位更多是發揮遙控器的作用，實現智能家居的互聯互通。不過，這與智能手機用戶的需求實則大相徑庭。其實，作為廠商，有智能家居夢想是好事，但對於用戶來說，手機的核心功能更多在於內容、娛樂與應用服務層面，手機承擔的主流需求是軟硬結合層面的好玩有趣，用手機遙控家居，並不是多數用戶的痛點與需求。

時至今天，格力做手機的思維還沒有跳脫出這個設想。而另一方面，格力要做手機也源於在空調主業上開始遭遇了瓶頸，兩者財報顯示，2017年，美的集團上半年實現營業總收入1249.6億元，格力電器期內實現營業總收入700.2億元，格力營收層面被美的大幅超越，而美的機器人及自動化系統收入就達136億，多元化戰略逐漸見效，而數據顯示，2016年，格力空調的營收仍舊佔到了格力電器的81%。今年上半年格力80%的收入來源還是在空調上。另外，攪局者小米也殺入了空調業，競爭對手變強也變多。

另外，家電行業需求卻已經在整體放緩，基於對於格力內部產能增量的消化，格力急切需要找到新的增長點，而從未來的智能家居與物聯網發展大勢中，手機是離用戶最近並且可以兼并其他一切智能化產品的核心觸點，對於擁有智能家居野心的格力來說，手機業務的重要性不言而喻，但從當前手機與空調行業的競爭態勢來看，格力的焦慮不言而喻，做手機更加刻不容緩了。

格力手機賣不動，問題出現在哪？

顯然，董明珠已經錯過了智能手機行業最佳的進入時間點，現在做手機已經太遲了，況且家電屬於耐用品，跟智能手機這類軟硬體結合的產品事實上存在著較大的區別，從當前看，格力手機並沒有做的比此前做手機失敗的家電廠商做的更出色，所以董明珠站台也是迫不得已。

在今天的智能手機格局中，當前智能手機市場的形勢已經非常明顯，市場飽和，國內華米OV的格局暫時穩固，品牌認知已經建立用戶基礎，強者愈強格局形成，廠商規模化程度與品牌集中度越來越高。山寨廠商已經基本消失，二三梯隊廠商未來要活下去也已經非常艱難。HTC、三星的日子都不太好過了。格力做手機，方向沒問題，問題是如今是進入智能手機市場最壞的時間點，難度太大。

今年，讓格力色界真正進入到大眾視野的是「上架一天銷量5台」銷售量以及3天後色界手機銷量達到3800部，不少粉質疑格力手機刷單，缺乏誠意。不過總體來說，格力手機當前賣不動是事實。儘管我們不得不承認格力其在空調等家電領域擁有不可小覷的優勢與核心科技，但其在手機領域並無建樹與深耕。

從格力「色界」的參數數據來看，處理器仍然是2015年年底的驍龍820，屏幕是夏普的5.5英寸1080p屏幕，音頻晶元是高通的，圖形處理器是Adreno的，內置一塊3000毫安時的電池，30分鐘可以充電50%。總的來說，配置放在2017年落伍不說，而且手機重要零部件基本也是組裝過來的，顯然，在手機領域，格力還沒有掌握核心科技。

在國內智能手機市場，更新換代的速度非常快，諸多手機廠商在底層操作系統UI與定製系統的搭載和使用體驗上，已經經歷過系列成熟產品的驗證與優化迭代，但格力在這些軟硬體層面明顯處於劣勢，而智能手機經歷了多年的發展之後，小白用戶的比例已經大幅降低，對智能機體驗與品牌已經有基本的常識了，消費者對格力手機不買賬，也源於這種常識的認定。

與此同時，儘管董明珠提出自主研發、自主創造、自主設計，但格力在手機供應鏈層面缺乏議價權，晶元、屏幕、內存、存儲、攝像頭感測器等元器件的技術無一項能自主掌控。本質上，格力在家電製造業層面有話語權，但在整條智能手機供應鏈環節並沒有掌控力，加之出貨量少，這導致它在高端元器件市場拿貨面臨困難。

一般來說，銷量決定著對於元器件拿貨的議價權，在高端元器件領域，屏幕、攝像頭等高端元器件供應商的訂單一般優先給到蘋果三星以及華為OPPO等廠商，因為強勢的廠商出貨量有保證，供應商也因此可以確保產能與利潤，如果廠商出貨量不行，在元器件拿貨上就缺乏議價權，而且需要付出更高的成本，這也是為何格力色界手機配置一般，金色、玫瑰金及銀色的機身也是兩年前主流廠商玩剩的，格力卻賣中高端的價格，高端元器件供應鏈層面沒有議價權，成本太大是重要原因之一。

與此同死，格力在智能手機供應鏈和渠道上欠缺規模化的投入，線下主流渠道和線上電商平台都難以與主流廠商抗衡，而品牌上又與家電強相關。

眾所周知，格力在品牌層面有太過濃厚的家電基因與品牌刻板印象。家電品牌在大眾心中已經定性，要扭轉過來很難，在大眾心目中，選購手機，著重於其軟體娛樂屬性與硬體黑科技潮流屬性，而家電品牌在消費者心目中過於偏向於耐用品的功能與實用屬性，因此我們看到，從過去歷史看，家電基因出身的廠商做手機多半以失敗告終，比如三菱手機、飛利浦手機和TCL手機等，另外是在成熟市場，顧客沒有傾向和動力去改變原有對成熟品牌的忠誠度。

即便是蘋果三星、華米OV等品牌，在當前也面臨著巨大的焦慮，在當前，增量市場和換代需求都已經被過去幾年釋放的差不多了，智能手機的市場環境已經不太樂觀，說服用戶頻繁換機越來越難。當前的智能機市場都快從紅海步入到死海了。這個時候，如果一個在手機領域並無積累與建樹的企業要來攪局，能攪的動嗎？如果沒有顛覆式的創新亮點或者驚艷的產品，要活下來肯定是個問題。

因此，如果按照目前格力的思路，失敗基本上已成定局。儘管董明珠表示手機不是以量來認定，但在智能手機行業，一款手機成功與失敗的標準無非是兩個，一是利潤，一是銷量，在手機行業如果不以銷量論英雄，那就得看利潤，而利潤的產生，也必須在一定銷量的前提下產生，如果不以銷量論成敗，就沒有評判標準了。

格力還有沒有出路？

如果格力一意孤行，對於智能手機的投入過多但消費者不買賬，未來若陷入虧損的泥潭，是否會影響到主業空調的增長與家電的品牌影響力與形象，也是格力需要考慮的。

從未來來看，格力手機如果執意要做，應該怎麼做？筆者認為，格力應該退而求其次，沿著家庭遙控器手機這條路去走。比如說，格力可以通過讓消費者買空調並附以較低的價格半賣半送的模式來捆綁銷售手機未必不是一條出路。

因為手機產品本身難逃摩爾定律，價格會持續走低，格力沒有實力去維持它的高品牌溢價，發展低端模式是走量的前提，而對於未來的智能家居來說，遙控終端本身是必不可少的環節，格力手機如果將手機定位為更加智能與娛樂化的智能家居遙控器手機，而且以超低定價的模式來捆綁銷售作為格力空調的智能配件模式來發展的話，一個廉價、可以體驗應用軟體、遊戲、通訊、遙控家居的遙控器手機與家庭物聯網的終端本質上也是一種差異化生存的路子。而與此同時，格力需要發展整條家電產業鏈，以方便通過手機來連接各種智能設備。這方面格力不妨學美的，目前美的的品類已經橫跨消費電器、空調、機器人以及自動化系統、智能供應鏈系統業務。

另一方面，前面提到格力這個品牌太過家電基因，其品牌基因本身對於發展手機業務來說就是一項負資產，當前用戶對於家電廠商「自主生產」的手機產品品質及性能並沒有建立起基本的信任。格力要做的是在手機業務層面成立一個全新的獨立的子品牌，將手機品牌去格力化。這樣至少在品牌層面，卸掉了包袱，輕裝上路。

但另一方面，品牌上去格力化，需要在軟體應用層面、供應鏈層面進入規模化投入改良，這對於被傳統家電實業思維禁錮的格力來說明顯太難。但在渠道體系層面格力還是可以整合其線下家電渠道體系為手機業務開路，目前，格力有龐大的渠道和專賣店體系，但問題是這些渠道對於手機營銷並不在行，渠道成本高企，要整合併改良的難度也不小。

不過，依照董明珠不服輸的個性，要讓它妥協做一個智能化的遙控器顯然太難了。但要知道，在智能手機行業，品牌是最強的壁壘，當前華米OV等品牌在手機行業已經構建了用戶對國產手機品牌認知度與影響力層面的壁壘，而這也讓後入者要在夾縫中生存變得更為艱難，而當前尤其是格力董阿姨在高舉高打營銷的時候，卻並沒有尊重用戶對於手機品牌與產品的基本認知，過於陳舊的配置，使得格力手機的銷量與董明珠的自信走向兩極，並一廂情願認為消費者「不識貨」，這其實進一步暴露了格力在手機行業尚是個門外漢，而想依賴手機打破格力產業鏈單一的困局，格力前面的路或已經越走越窄了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)