品牌應該追嘻哈這個熱點嗎？

嘻哈、滑板、漢服、ACG、鬼畜、開黑……面對興趣如此細分且多變的年輕人，品牌作為曾經的文化引領者，如今卻顯得有些束手無措，才剛摸清楚粉絲經濟和二次元是什麼，嘻哈又在一夕之間搶奪了年輕人的視線。《中國有嘻哈》走紅後，包括支付寶、麥當勞、京東、賓士、魅族、唯品會在內的十幾個品牌紛紛推出與嘻哈相關的廣告。雖然其中不少品牌在短時間內便迅速產出了熱點內容，但由於品牌一直以來對外傳達的理念與嘻哈文化的內核並無關聯，最終只落得品牌自嗨的評價。與此相反，Nike、Supreme、Gucci和Beats等並未刻意追逐熱點的品牌，卻不斷出現在時尚博主gogoboi的微博、深夜發媸的公眾號文章以及淘寶的pg one同款搜索里。

文化熱點到來時，品牌要不要追？如果一定要追的話，應該怎麼追？品牌和代理商如何預測下一個文化浪潮？怎樣在小眾文化方興未艾之時找到它，搶佔先機？雖然不能完全解答這些品牌主和代理商們捫心自問過千千萬萬遍的問題，但胖鯨希望這篇從文化角度出發的內容，能夠為營銷人提供新的解題思路。

追逐浪潮，不如成為其中的一朵浪花

無論是去年的二次元還是今年的嘻哈文化，在進入主流視野之前就已經擁有一定數量的死忠粉絲並形成了社群。對於某種文化的擁躉來說，他的參照群體並不是主流大眾，而是文化背後的社群。他們更認可文化/興趣標籤，而不是職業或收入標籤，並會通過模仿文化領袖或社群成員的語言及行為向社群靠攏。

當這些亞文化在商業或平台力量的助推下，在主流年輕人中掀起浪潮時，獲益的永遠是那些還未起潮就已經成為其中的一朵浪花融入社群的品牌。儘管每個品牌都宣稱自己「有嘻哈」，但見多識廣的年輕人只會選擇那些真正帶有嘻哈文化基因的品牌，哪怕花重金請來PG ONE、小白或吳亦凡，他們討論的也只會是歌手，而不是品牌。追逐文化熱點的確能帶來曝光，但這些曝光對生意和品牌的實際幫助，則是如人飲水冷暖自知。

Verawom聯合創始人鄭聯達

「今天很多品牌失去了自己的堅持，甚至一直在變，並且在不斷的變化中迷失了自己。當品牌失去自信，也就無法向消費者提供價值。魯迅提過的「圍觀文化」，在中國的品牌傳播文化里大量存在。很多品牌說我要年輕化、那我就要追熱點，也會問我們，這個熱點出來了，你們為什麼不去追。比如蘋果出了紅色版本，所有品牌都蜂擁而上。但很少有人停下來思考，追熱點對自己的品牌有什麼價值。在熱點事件中，圍觀品牌其實成為了一名圍觀群眾，參與圍觀只會將事件推的更熱，但突出的始終是蘋果，而不是你自己，相當於你花了預算幫其他品牌做傳播。這是好多品牌沒有看清楚，但依然熱衷於去做的一件事。」

《從「有態度」到「各有態度」，網易新聞為什麼需要升級？》

重新認識年輕人、亞文化以及他們與品牌的關係

受到經濟、政治及社會環境的影響，每一代年輕人所嚮往的生活都會與上一代有所不同。當他們進入社會後，會通過對時間、空間和錢等資源的重新分配來逐步構建符合預期的理想生活。成長於經濟高速發展、文化交流加強以及社交媒體興起的時代下的中國年輕一代，正在以與前幾代人完全不同的標準定義理想的生活方式。

以一個95後女生為例，她的微博大部分都是與《全職高手》有關的內容，但她為自己貼的標籤不是二次元，而是古風愛好者。對於古風的喜愛直接影響了她的審美和對個人資源的支配。她心中的美女不是Angelababy或楊冪，而是87版《紅樓夢》里的薛寶釵，她曾經有過幾次漢服外拍的經驗，喜歡逛博物館。今年暑假，她剛剛跨城去看了一個古風音樂團體的6周年線下演出，這個名為滿漢全席音樂團隊的草根樂團崛起和發展於YY直播。這並不只是個例，97年出生的女生徐嬌，在大眾的心中的標籤是憑藉《長江七號》出道的年輕女星，但擁有465萬粉絲的她也是微博上最大的漢服文化偶像之一。徐嬌建立的個人漢服品牌織羽集連續兩年參加淘寶造物節的線下活動。她在今年20歲生日時發了一套時尚漢服街拍，許下的生日願望是「漢服能夠活在現代，融入現代，而不只是古裝」。獲得10593個贊的熱評第一是「穿著高跟鞋和漢服邁向更廣闊的天地」。

BoF時裝商業評論

「潮流文化，是「當代青少年亞文化」的統稱。歸根結底，它是一種多元、多質、多形態的文化活動總體。同人們的實際生活緊密連接，包含了許多互不相干的文化活動：社區文化、公共空間社交、逛街、購物、看電影、聽音樂會、參觀博物館等。在平平無奇的生活之上，創造美夢——偶像親身演繹著高於生活的潮流幻想，媒體編織動人的幻想並口口相傳，品牌設計出最精彩的夢境及道具，平台則支配了整個以內容生產為核心的網路組織，編排著一出又一出的精彩劇幕不斷更迭。經過商業的洗禮，日常生活也變得浪漫起來。」

《亞文化如何逆襲成主流文化？深度解讀中國潮流市場》

品牌如何找准文化浪潮，加入其中？

去年好不容易摸清新中產和二次元是什麼，今年夏天就又要新修一門嘻哈文化。面對那麼多小圈子，品牌到底該如何找準定位、與青年文化同行、打造出真正經得起消費者挑剔眼光的營銷事件？Gucci和Uniqlo近年來在拓展文化圈層方面的探索或許能給到營銷人一些靈感。

從時裝周編輯食之無味的選擇到重新成為最受千禧一代追捧的品牌，在Gucci的華麗蛻變中，創意總監Alessandro Michele為品牌的設計語言中引入的多元文化扮演了極為重要的角色。在設計中，Michele糅合了從維多利亞時代到的天鵝絨到70年代的蛤蟆鏡等跨越多個時代的流行元素，並在時裝秀的邀請函中加入諸如英國浪漫主義詩人威廉布萊克的《純真與經驗之歌》以及簡?奧斯汀的小說節選等文學經典。

對多元文化的利用不僅讓Gucci在極簡主義風潮中收穫到關注和好評，更為品牌注入了極大的包容性，讓品牌得以進入不同的文化圈層。在過去兩年間，Gucci通過#GucciGram #24HourAce #TFWGucci等社交平台戰役，與多位在某個亞文化領域內擁有一定影響力的創作者為品牌創作內容。覆蓋了包括嘻哈、滑板、街頭塗鴉、當代藝術、二次元甚至是表情包文化在內的諸多與時尚有一定相關度、能夠引起千禧一代興趣的文化圈層。對多元文化的包容和各圈層KOL的加入，讓Gucci在千禧一代中掀起持續不斷的討論，這些注意力最終轉化為銷售額。

除了Gucci，同樣將產品媒介化的還有優衣庫。優衣庫於2013年重新調整品牌定位，從以製造者角度出發的「Made for all（造服於人）」，轉變為從使用者角度出發的「LifeWear（服適人生）」。就在剛剛過去的8月，優衣庫攜手第一財經周刊推出《中國新中產品質生活報告》，鎖定新中產為品牌的主要目標人群，洞察他們的生活狀態與真實需求，指出品質、文創、健康、智能、體驗是中國城市新中產和消費方式的五大關鍵詞。

基於消費者洞察和文化洞察，優衣庫不斷引入中國城市新中產可能會感興趣的設計師、藝術家及IP共同推出合作款產品，並開始嘗試為消費者提供更為豐富的文化體驗。今年夏天，除了與藝術家KAWS再次推出聯名產品，優衣庫更深入至藝術領域，傾力支持KAWS的中國首展『KAWS：始於終點』。通過與各文化領域的KOL合作，優衣庫在滿足新中產對品質和文創產品的消費需求的同時，也為品牌注入了多元文化基因。

優衣庫全球創意總裁John Jay

「優衣庫一直以來不斷關注當代藝術發展。通過藝術和服裝的碰撞與融合，把UT變成一塊充滿無限可能的畫布，以服裝為載體向中國消費者傳遞更多不同的文化體驗。」

《優衣庫再次攜手KAWS，除了UT還將用展覽刷爆你的屏》

結語

與諸如美國日全食這樣的熱點事件不同，每種文化在發展過程中都會形成它獨有的語言和行為規則，它與消費者的日常行為密切相關。二次元火了找coser做活動，嘻哈紅了請rapper唱freestyle，即使部分品牌了解要與文化意見領袖共創內容，所做的往往也只是停留在借鑒文化符號與形式層面，並未深入探尋其與品牌文化之間的關聯。在這樣的背景下不停追逐文化浪潮的品牌不僅得不到想要的情感聯結，反而會失去自己。消費者最終記得與談論的永遠都是那些深入社群、擁有文化基因的品牌。

面對文化生活與體驗越來越豐富的中國消費者，營銷人也應該將目光由某個熱點、某場戰役投向文化及消費者趨勢上，重新審視品牌的文化定位，找到其中隱藏的聯結，並抓住時代給予的機會。

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